自主品牌打响超高端车型“突围战”

摘要：近日，长城汽车启动了超豪车BG品牌用户活动项目的招标，面向全球招募具备超高端品牌服务经验的供应商；比亚迪推出的仰望U8凭借“蟹行模式”和原地掉头等创新技术，成功打入百万元级高端车市场；奇瑞被传出可能与玛莎拉蒂达成合作甚至收购的消息，预示着自主品牌向超高端品牌的

近日，长城汽车启动了超豪车BG品牌用户活动项目的招标，面向全球招募具备超高端品牌服务经验的供应商；比亚迪推出的仰望U8凭借“蟹行模式”和原地掉头等创新技术，成功打入百万元级高端车市场；奇瑞被传出可能与玛莎拉蒂达成合作甚至收购的消息，预示着自主品牌向超高端品牌的竞赛已然开始。

然而，超高端汽车市场的竞争逻辑与传统市场截然不同。当价格突破百万元门槛，消费者购买的不仅是一个交通工具，更是一种身份象征、文化认同和生活方式的表达。目前，自主品牌在发动机、电池、智驾系统等“硬实力”上已具备与国际高端品牌一较高下的能力，但在品牌历史积淀、文化价值传递、用户体验设计等“软实力”方面，仍存在明显短板。

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示：“我国新能源汽车已经从量变到质变，下一步要做的是在保持技术优势的同时，实现品牌价值上的突破。”在这场没有硝烟的“隐形战争”中，自主品牌需要重新思考高端和豪华的定义，构建独特的价值主张，才能真正赢得高净值人群的认可和忠诚。

01 面临无形壁垒

品牌叙事能力的不足，是自主超高端品牌面临的首要挑战。传统高端品牌如奔驰、宝马、劳斯莱斯等，凭借百年历史积淀和丰富的品牌故事，能够为消费者提供超越产品本身的情感价值。相比之下，自主品牌大多起步于中低端市场，缺乏“生而豪华”的基因。“中国并非没有高端消费文化，而是缺乏将这种文化转化为现代品牌叙事的能力。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全指出。

服务生态体系的差距同样显著。超高端汽车消费者期待的是全方位、个性化、专属化的服务体验。梅赛德斯-奔驰的“Mercedes me”、宝马的“BMW Luxury Experience”等服务生态系统，将汽车销售、售后服务、生活方式、社交活动等融为一体，构建了完整的豪华体验闭环。目前，自主品牌在这方面的投入和积累明显不足。

设计美学语言的缺失也是一个突出问题。高端汽车设计不仅仅是外观造型，更是一种审美哲学的体现。奥迪前设计总监沃尔特·德·席尔瓦曾说：“真正的豪华设计是让技术变得优雅。”当前，部分自主品牌超高端车型仍存在设计元素堆砌、风格不统一的问题，缺乏独特且一致的设计语言。中央美术学院设计学院研究生部主任、教授、博导王选政认为：“自主品牌需要从传统文化中提炼现代设计语言，而不是简单复制西方豪华或添加中国元素贴片。”

用户认知转变的难度不容低估。多年来，自主品牌主要占据中低端市场，在消费者心智中形成了固化的品牌形象。市场调研机构君迪的调查显示，仍有超过50％的高端车潜在消费者对自主品牌能否真正提供超高端体验持怀疑态度。这些软实力短板的存在，使得自主品牌在超高端市场的突破面临“玻璃天花板”——技术实力已经达到甚至超越国际豪华品牌，但品牌溢价能力却尚难以匹敌。

02 构建中国式高端价值体系

面对软实力不足的挑战，一些自主品牌已积极探寻多元化的突破策略。这些策略不仅关乎单个企业的成败，更将深远影响中国汽车工业在全球高端市场的整体形象与地位。

文化价值的重构成为自主超高端品牌差异化的关键所在。北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清指出：“自主品牌需找到不同的价值主张，并非追求‘比它们更豪华’，而是‘定义另一种豪华’。”如在服务体验创新方面，自主品牌开始突破传统汽车行业的界限。尊界品牌推出“全生命周期管家服务”，涵盖私人飞机协调、全球医疗救援、艺术品投资咨询等超越汽车范畴的增值服务。吉利旗下极氪品牌则与五星级酒店、私人会所等高端生活场景展开合作，构建跨界的服务生态系统。超高端市场的服务创新并非简单的资源堆砌，而是基于对目标用户生活方式的深度理解，实现精准匹配。

在设计哲学的突破上，一些自主品牌逐渐形成独特的美学语言。蔚来汽车设计高级副总裁Kris Tomasson带领团队打造的“第二起居室”设计理念，将东方禅意与北欧极简主义巧妙融合，创造出极具辨识度的内饰风格。广汽埃安则尝试从岭南文化中提炼设计元素，打造“科技与人文共生”的视觉语言。这些探索虽未完全成熟，但已显著展现自主品牌在设计原创性上的进步。

值得关注的是，跨界合作成为迅速提升软实力的有效途径。华为与赛力斯联合打造的AITO问界系列，借助华为在品牌、渠道和用户认知方面的优势，成功切入高端市场。这种跨界协同模式，为其他自主品牌冲击超高端市场提供了宝贵的借鉴路径。

03 做好打持久战的准备

冲击超高端市场绝非一蹴而就，而是需要战略耐心和系统化建设的长期工程。国际高端品牌大多历经数十年乃至上百年的积累，自主品牌要实现真正突破，同样需要时间沉淀和持续投入。

对品牌建设周期的认识至关重要。市场研究机构的数据显示，一个新进入者要在超高端汽车市场建立稳定的品牌认知和用户忠诚，通常需5～8年的持续投入。长期主义的品牌建设思维，对于习惯于快速见效的自主品牌而言，是一个必须适应的新节奏。

人才体系重构是支撑超高端战略的基础。传统汽车人才体系主要围绕制造和销售构建，而超高端业务需要融合奢侈品管理、高端服务业、文化艺术等多元领域的人才。这种人才结构的升级并非简单的招聘行为，而是整个组织能力和文化的重塑过程。

超高端品牌必须具备全球影响力，目前自主品牌国际化程度普遍不高。吉利收购沃尔沃后逐步提升其全球影响力的经验表明，自主品牌超高端化与国际化必须协同推进，相互促进。

值得注意的是，产业协同将放大个体努力的效果。中国汽车工业协会数据显示，2024年，自主品牌30万元以上车型总销量达到约50万～60万辆，同比增长约30％。这种集体向上的态势为单个品牌突破创造了有利环境。正如中国汽车工业协会常务副会长付炳锋所言：“自主品牌集体冲击高端市场，将改变整个中国汽车产业的价值链结构和全球竞争格局，这种系统效应最终将惠及每一个参与者。”

自主品牌冲击超高端市场的征程，表面上是产品与品牌的升级，本质上是中国汽车工业从“规模领先”向“价值引领”的转型。这场变革的深层意义远超商业竞争范畴，它关乎中国制造业整体形象的重塑和创新型国家建设的步伐。从更广阔的视角看，自主品牌在超高端市场的突破，还将带动整个中国制造业的价值链攀升，汽车品牌的高端化突破将为“中国制造”赋予全新的内涵和价值维度。

文：韩冬编辑：郭晨版式：王琨