摘要：本届慕尼黑车展，除了中国和德国车企在德国本土“亮剑”之外，中国车企与供应链生态企业稳步推进欧洲本土化进程、中国智驾生态企业“集体出海”，令人印象深刻。

现阶段中国车企在欧洲市场的本土管理能力尚不完善。

文｜智库君

本届慕尼黑车展，除了中国和德国车企在德国本土“亮剑”之外，中国车企与供应链生态企业稳步推进欧洲本土化进程、中国智驾生态企业“集体出海”，令人印象深刻。

以慕尼黑车展为契机。9月12日，智库君对话刚刚从慕尼黑考察归来的罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟，紧扣“中国突围、技术革命、产业变革、全球化出海”主线深入交流，共同探讨行业未来走向。

罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟

核心观点：

中国车企在欧洲市场的本土管理能力尚不完善

智库君：这次赴慕尼黑车展，你觉得中国企业目前在欧洲本地化做得如何？

郑赟：在我看来，中国车企在欧洲市场的本地化进程尚处于第一阶段，原因主要有以下几点：

首先，欧洲市场复杂程度远超想象。从最粗颗粒度划分，至少可分为东南西北欧四大区域。不同区域在车型偏好、动力总成需求、购车预算、使用习惯以及竞品情况等方面均存在巨大差异。这使得许多首批进入欧洲市场的中国车企面临挑战，以单一欧洲策略应对不同欧洲国家市场，难免会犯一些小错误。

其次，虽目前有越来越多中国车企在欧洲布局产能，如收购工厂转化、与南欧合作伙伴开展品牌生产等，本地化工作正逐步深入。然而，现阶段中国车企在欧洲市场的本土或海外管理能力尚不完善，缺乏优秀海外人才，销售端到端也缺乏全局观。在欧洲市场，车辆售卖仅是第一步，后续产值、To B销售车队业务以及与融资租赁公司、二手车残值评估公司、保险公司等的合作至关重要，这些生态体系构建对销量的影响巨大，而中国车企在这方面还有待加强。

此外，备件库存管理、本土供应链合作伙伴培育等工作也仍在布置过程中。受欧洲进口车辆新要求及关税等因素影响，中国车企已逐步脱离纯粹整车进口模式，但从本地化视角看，目前的确仍处于第一阶段。

智库君：去慕尼黑车展期间，“中国汽车威胁论”似乎非常盛行，关税作为关键因素备受关注。如今从市场发展态势看，您认为当下关税对中国汽车出海欧洲影响如何？

郑赟：首先，汽车行业价值链条比较长，从新车型开发、区域销售决策，到区域市场微调、合规匹配（如欧洲的GDP数据安全考量），外部环境稳定性至关重要。过去，关税要求不清晰，给中国汽车出海带来诸多不确定。如今，各家车企对关税要求逐渐明晰。

基于此，车企在车型上做出调整，推出更多插电混动车型，燃油车也积极开展海外本地化工作，实现本地生产、本地销售。从长期看，回顾日企、韩企海外市场拓展历程，最终都积极拥抱本地化，将自己定位为“In Europe，for Europe”，融入当地产业大家庭。此次不少中国车企也秉持类似理念，希望融入欧洲汽车产业，逐步向本土公司靠拢，从根本上解决关税顾虑。而且，随着关税要求明晰，我们可以明显看到，出口车型动力总成变化明显，其中插混比例有较大提升。

中国智驾企业欧洲本土化要“因地制宜”

智库君：今年慕尼黑车展一大亮点是中国智驾生态企业似集体出海。地平线、轻舟、Momenta，卓越，德赛西威等众多智驾企业参展，令人印象深刻。

郑赟：从直观感受来讲，在自动驾驶与智能座舱领域，中国供应商展现出了强大的竞争力。当下，他们已不满足于仅在中国本土市场与博世等海外巨头一较高下，而是将目光投向国际市场，渴望在国际舞台上获得充分曝光，成为具有全球影响力的企业。毕竟，中国在智能座舱以及城市导航NOA等方面积累了众多成熟方案，技术实力不容小觑。

然而，欧洲市场的情况有所不同。在城市NOA层面，其发展相对中国较为迟缓，且存在诸多限制条件。这对于国内供应商而言，无疑是一大挑战。因为有时需要根据欧洲市场的特点，对原有方案进行适当调整，这并非一件简单的事情。

不过，我们也应看到，中国供应商在电池、电控、电机等领域已经取得了显著成就，拥有了较大的影响力和市占率。基于这样的优势，智驾和智能座舱作为汽车产业的核心领域，凭借中国供应商现有的技术积累和创新能力，完全有潜力、有能力在国际舞台上占据一席之地。

智库君：中国智驾出海虽是好事，但也面临诸多挑战。中国智驾企业的机会与挑战究竟何在？

郑赟：目前中国智驾出海面临挑战，核心在于合规环境及社会文化层面的差异。在欧洲，讨论智能座舱与智驾时，数据安全和数据隐私是绕不开的重大问题，合规要求极为严格。相较之下，中国消费者对这两个话题更为开放和包容，这是客观存在的实际情况。

不过，我认为只要中国智驾企业能解决数据从存储到处理的完整体系问题，做到精准收集必要数据，并透明展示数据用途，就能逐步打消各方顾虑，只是这需要一定时间。

以华为手机在欧洲市场的成功为例，尽管行业有所跨界，但仍有借鉴意义。消费者始终对优质产品和功能有持续诉求。当前，欧洲市场对智能座舱和智驾尚处早期阶段，较为陌生。但随着时间推移，欧洲消费者会逐步了解并熟悉相关产品方案。届时，市场考量将回归纯粹的商业逻辑，中国智驾企业也将迎来更广阔的发展空间。

智库君：不少智驾生态企业正积极本土化，在慕尼黑车展宣布于欧洲设立总部。鉴于此，关于智驾本土化，此次您有怎样的建议？

郑赟：首先需明确产品直销市场的选择。在欧洲，南欧与东欧市场对车辆单价及诉求存在差异。若智驾方案是配合国内车企为欧洲消费者提供更好产品，就需与车厂深入探究，明确功能投放市场，以提升性价比与投入产出比。毕竟，在部分市场推广智驾需投入成本，若当地消费者仅将中国车辆视为日韩或其他品牌的性价比之选，那对企业销量增长的支持可能有限。因此，要结合具象市场、对应车型及解决方案，因地制宜地制定策略，这是关键视角。

若智驾解决方案是与外资公司探讨配套，国内与国外市场的联动则尤为重要。优秀的智驾公司若能先在中国市场开展首期合作，再向欧洲市场延展，会更为自然顺畅。相比之下，在欧洲市场独立提供智驾方案，开拓难度显然更高。所以，无论是配合国内车企还是与外资公司合作，都要充分考虑市场特点，合理规划，以实现智驾业务的有效拓展。

性价比和渠道才是中德车企欧洲“逐鹿”关键

智库君：谈及智驾，德国企业此次推出不少新产品，其智驾功能能否与中国产品同台竞技、达到同等水平备受关注。大众 CEO 贝瑞德称明年其所有产品能在技术及成本层面与中国产品竞争，您觉得德国企业真能实现这一目标吗？

郑赟：相较于以往，德系车在竞争力提升及成本控制上更接近中国水平，这是不争的事实。然而在智驾领域，中国市场供应商数量众多，迭代迅速，德系车厂虽积极赶超，中国品牌也在持续优化，最终仍会面临本地消费者教育问题。

毕竟，只有将车卖给当地消费者，他们才能体验智驾功能。欧洲消费者购车时，智驾功能虽是重要考量因素，但并非最关键决策因素。他们还会综合考量品牌知晓度、美誉度、推荐度，车辆售价以及售卖渠道等。在我看来，智驾功能在当前汽车市场是锦上添花、较为重要的因素，但性价比和渠道更为关键。

同时，性价比方面，品牌与售价共同决定消费者是否愿意购买。渠道上，以欧洲最大的汽车市场德国为例，很多公司提供“company car”，且常与大型合资租赁公司合作。车型若不在合作清单上，即便消费者想要智驾功能也无从选择。不过，欧洲大力推动 ESG，许多欧洲公司“company car”名单已无燃油车，只能在纯电和插混车型中选。中资车企若能在新能源车领域发挥优势，做好本地化，以多元视角拓展市场，进入合作清单，就能占据有利地位。

虽然对于智驾公司而言，自然希望产品出台后，在消费者购买决策中占比极高，但相较于性价比和核心购买渠道，其重要性仍稍逊一筹。

智库君：有观点认为，欧洲消费者对纯电动车、大屏或存在需求，然而对于中国人工智能所提供的智驾功能，是否有需求目前尚不明确。

郑赟：我的观点稍微有点不一样。我认为，当下，我们尚未充分完成对欧洲消费者在智驾功能方面的教育，其实在中国，这一教育进程也仍在持续推进，此前一些令人痛心的重大事故便是明证。

但我坚信，只要产品性能与教育过程配合到位，让智驾功能在提升驾驶愉悦感、保证使用舒适度的同时，不过分改变消费者使用习惯，消费者必然愿意买单。毕竟，消费者对于优质功能的接受是迟早的事，这只是一个时间与推进节奏的问题。

ESG 关键作用下的出海战术

智库君：罗兰贝格曾助力众多中国车企及供应链企业出海，在此过程中 ESG 至关重要，能否就此举例说明？

郑赟：我们也是非常关注ESG。我觉得，在海外市场，尤其是海外发达市场，ESG是企业进入时必须考量的关键因素，需深入开展相关工作。当下，有海外拓展意愿的公司，想必都知晓其重要性。但关键在于，从研发、生产、销售到售后的整个价值链中，企业是否将ESG理念深度贯通。不同公司对此做法和理解各异，最终呈现出的价值也大不相同。所以，各公司需深入思考如何将 ESG 理念融入各环节，以提升自身竞争力与海外市场的适应力。

智库君：不知针对本土企业出海，在避免内卷、更好推进发展方面，您有哪些建议要分享？

郑赟：现阶段，参与出海讨论的中国车企大多战斗力较强。在中国市场，大家达成一个共识：海外消费者较难清晰区分众多中国品牌，往往以“中国车”概念来理解，而区分长安、零跑等车型仍需时间过程；

另一方面，这些车企也清楚，海外利润率通常高于国内。所以，在利润表优化上，它们都有自己的考量。相较于国内市场，在海外价格竞争方面，车企或许会更加理智。毕竟海外市场竞争，并非从同行碗里抢肉，而是共同争夺现有市场份额。因此，中国车企需守护好中国品牌整体形象，在此基础上，各家发挥自身优势，提升销量，实现共同发展。

智库君：中国汽车出海欧洲处于第一阶段，此阶段品牌建设至关重要。当下海外消费者对中国汽车的认知但仍有提升空间，品牌建设方面，您有什么样的建议？

郑赟：在欧洲，品牌建设极为关键且非一蹴而就。我建议，首先车企进入新市场时，应先清晰勾勒市场结构与目标购车人群画像，以产品力为支撑构建品牌故事。这套逻辑大家都懂，但在欧洲构建新品牌影响力、知名度和美誉度需较长时间，大家要有耐心，这是正常预期。

在细节方面，要重视 ESG 传播，考虑对欧洲消费者热衷的体育赛事进行投入。同时，在车型和车企命名上要谨慎，中国文化博大精深，中文简洁，但欧洲语言体系不同，命名和品牌输出要避免引起误解，像 DS在中国因命名和翻译问题不被认可，就是前车之鉴，要吸取外资品牌在中国翻车的教训。此外，我们将成熟方法与良好的成本控制落实到位，如此，中国汽车品牌在欧洲市场的建设便能稳步推进。

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附：中国汽车三十人智库专家成员（排名不分先后）

付于武 中国汽车工程学会名誉理事长

王秉刚 国家电动乘用车技术创新联盟技术委员会主任

安庆衡 中国汽车工业咨询委员会主任、原北汽集团董事长

左延安 前江淮汽车董事长

赵福全 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长

董 扬 中国汽车动力电池产业创新联盟理事长、中国电动车百人会副理事长、中国汽车芯片产业创新战略联盟联席理事长、德载厚资本董事长

沈进军 中国汽车流通协会会长

赵 英 中国社科院工业经济研究所研究员

陈玉东 博世集团董事会中国事务顾问、资深汽车专家

林 雷 大钲资本合伙人、董事总经理

梅松林 汽车行业资深分析师

何 仑 网通社汽车研究院院长

钟 师 资深汽车媒体人

张君毅 商汤绝影CFO，前奥纬咨询和罗兰贝格咨询全球合伙人，前蔚来资本管理合伙人

刘小稚 亚仕龙科技有限公司创始人兼CEO、FISITA中国大使

徐向阳 北京航空航天大学教授、国家乘用车自动变速器工程技术研究中心常务副主任

蔡 蔚 教育部汽车电子驱动控制与系统集成工程研究中心首席科学家、哈尔滨理工大学头雁教授、精进电动创始人

吴松泉 中国汽车技术研究中心资深首席专家

施雪松 腾讯车联副总裁、南京隼眼电子科技有限公司CEO

顾剑民 法雷奥集团中国区CTO

崔东树 全国乘用车市场信息联席会秘书长

郑 赟 罗兰贝格管理咨询公司全球高级合伙人

杨殿阁 清华大学学科办主任、车辆与运载学院首任院长

徐大全 博世（中国）投资有限公司总裁

朱西产 同济大学汽车学院教授、博士生导师、汽车安全技术研究所所长

原诚寅 国家新能源汽车技术创新中心总经理、中国汽车芯片产业创新联盟秘书长

金伟华 华登国际风险投资合伙人

余 宁 众擎资本管理合伙人

许 敏 上海交通大学汽车工程研究院院长

来源：观山车局一点号