魔幻现实：直播间卖玉全是戏？新消费主义是如何一步一步让你上当

摘要：“生意不好做，都说现在年轻人不爱玉了，可你看他们旅游打卡、短视频拍照，手腕上、脖子谁是空荡荡的，不都挂着点什么？”最近在华凌玉器城附近的烧烤摊上，同行老王对和玉大叔说了这么一段话。短短几十字却点出了一个当下玉石行业的核心矛盾：传统审美与新消费主义的交锋，正重新

“生意不好做，都说现在年轻人不爱玉了，可你看他们旅游打卡、短视频拍照，手腕上、脖子谁是空荡荡的，不都挂着点什么？”最近在华凌玉器城附近的烧烤摊上，同行老王对和玉大叔说了这么一段话。短短几十字却点出了一个当下玉石行业的核心矛盾：传统审美与新消费主义的交锋，正重新定义和田玉的价值体系。玉石行业从传统的“玩家圈子”迅速平民化普及，到如今的大众消费品，新消费主义的浪潮正在席卷这个千年古老行业。

过去我们讲玉，多半是讲传承、讲文化、讲什么“人养玉、玉养人”的心性。可是现在必须承认，消费逻辑变了。人们买玉不再只是为了收藏或家族传承，而是为了“看着挺值钱”、为了“值得票圈炫耀”，甚至是为了“错过就亏了”。新消费主义催生了大量伪需求，许多消费者在不了解和田玉真正价值的情况下，被营销话术和表面光鲜的产品所吸引，最终花高价购买了不太值的产品。

新消费主义并不是一个全新概念，它社会科学学科一种消费心理的转变。过去我们都介绍玉石的未来，如今讲“情绪价值”；在这个逻辑下，和田玉的消费人群发生了显著变化。和玉大叔这个月接待过一位上海的90后白领客户，她坦言自己购买和田玉既是因为喜欢其文化内涵，也是希望能“保值增值”，毕竟现在美刀都不可靠了。

不过和玉大叔告诉她和田玉并非所有品类都具备保值功能时，她显得十分惊讶。能理解，这样的知识鸿沟在新消费群体中普遍存在。如今绝大部分客户对和田玉的了解多来自网络、朋友推荐甚至是AI的搜索，基本都是“雾里看花、水中望月”，缺乏系统性认知。

新消费主义有一个显性特征，就是利用心理定价策略制造占便宜的错觉。这种逻辑在和田玉行业表现得淋漓尽致。

在各种短视频直播平台，每天都会上演所谓“千元籽料秒杀专场”，大半夜的，身处和田的主播拿着手电筒照着料子大喊：“你看看这油润度，这种料子放疫情前得上万！”再加上一句“今天给家人们直接放漏，不退不换拼手速，只要1299！”，事实真的是这样吗？

玄机在于平台和商家利用了信息不对称和情绪营销，把一些籽料“公斤”料，甚至是品质一般的山料仿籽，包装成限量珍藏，消费者只能看到“原价一万，现价千元”，几乎没人能理解行情的实际价值。“只剩最后一个，不买就没了！”这个场景你是否熟悉？制造焦虑逼单就是直播极具穿透力的消费驱动机制。

大叔有一位读者，咱们就叫他陈总，平时工作繁忙。去年出差的时候，在广州某高端国际珠宝展销会上，重金25万元购买了一件罕见的和田玉籽料摆件。商家告诉他，这件作品从新疆“人肉”抱着带来的，在新疆阿达西报价30万以上都没出售，买到就是赚到。然而，当他带着这件摆件来找和玉大叔评估时，才知道这件作品的行情价也就是10万以内。

陈总就是听信了“新疆和田玉籽料即将枯竭，国家环保封矿”、“优质籽料越来越少，连山料都要买不起了”、“料子太贵了，价格只会更高”……这些言论充斥在和田玉市场的各个角落，制造紧迫感。心理陷阱在高端和田玉市场尤为明显，毕竟价格越高，消费者越容易陷入“自我评估”，也就越容易被折扣和稀缺性等营销手段所影响。“稀缺性”，加上从众心理的推波助澜，让消费者产生“别人都有，我没有就亏大了”的焦虑感。

当玉石行业开始全面转战线上，整个产业链也在悄然重构。二十年前玉石交易更多发生在线下：玉器城、古玩市场、高端拍卖会、会所。今天直播间、短视频、小红书种草、私域电商才是玉石交易的主战场。和田玉资源确实有限，但并非如某些商家宣传的那样“即将枯竭”。新疆山料和田玉矿区仍有相当储量，加上俄罗斯等地的白玉资源，市场供应并无断崖式下跌的情况。

和玉大叔在与许多同行、藏家、消费者的长期交流中发现——那些真正能穿越周期的，既不是爆款，也不靠限量，而是能在传统与现代之间找到平衡的产品。最好能理解今天的世界需要什么样的表达方式——和田玉并非天生就是投资品。和玉大叔经常告诉客户：和田玉首先是一种文化载体和审美对象，其投资价值是建立在文化价值和艺术价值基础上的，很显然，并不是所有和田玉都品相达到“投资元婴境”，有没价值有时甚至和透闪石含量都没关系。