摘要：一件夹克卖到100元，在90年代需要普通人两三个月的工资，却依然供不应求；一句“男人不止一面”的广告语，让硬汉形象风靡全国；

一件夹克卖到100元，在90年代需要普通人两三个月的工资，却依然供不应求；一句“男人不止一面”的广告语，让硬汉形象风靡全国；

巅峰时期坐拥4000家门店，市值超250亿，稳坐“男装之王”宝座——这是曾经的七匹狼。

然而短短十年间，这家国民品牌却关店近2000家，市值蒸发超200亿，甚至被戏称为“中年男人的衣柜”。

从昔日的“茄克之王”，到如今的关店求生，到底是时代抛弃了七匹狼，还是它自己把路走窄了呢？

1985年，福建晋江一家名为“金井劳务侨乡服装工艺厂”的小作坊里，周少雄和六个伙伴挤在缝纫机前埋头赶工。

彼时，他们的生意只是为港台品牌代工生产衬衫，利润微薄，但周少雄的野心不止于此。

一次偶然的机会，周少雄目睹上海百货商场里进口茄克被抢购一空，而本土产品却无人问津。“为什么我们不能做自己的品牌？”这个念头在他心中生根发芽。

1990年，周少雄带着七人团队创立“七匹狼”，名字源自闽南话中“狼”与“人”同音的吉兆，更暗含团队如狼群般团结拼搏的野心。

创业初期，资金捉襟见肘，他们买不起广告位，却把全部心血押在产品上。

1991年，一款“变色茄克”横空出世——布料在阳光下泛出金属光泽，随着角度变换呈现不同色彩，瞬间引爆市场。

公务员月薪仅四五十元的年代，七匹狼茄克定价上百元仍被疯抢，工厂门口挤满等着提货的经销商，甚至需要警察维持秩序。

此后十年，七匹狼不断颠覆自我：可拆洗的分体夹克解决冬季洗衣难题，双面穿设计让一件衣服拥有两种风格，立领格子夹克成为千禧年街头潮流标志……

到2004年上市时，七匹狼已连续11年稳居中国夹克市场第一，市占率超过15%。那些年，穿七匹狼的男人，是“成功”的代名词。

2012年，七匹狼迎来高光时刻：全国门店超4000家，年营收34.8亿元，市值突破250亿。但谁也没想到，这竟是最后的狂欢。

危机的种子早已埋下。为了快速扩张，七匹狼采用“大批发模式”：工厂生产后直接甩货给经销商，对终端销售毫无掌控。

巅峰时期，七匹狼一年能推出2000多个SKU（库存单位），但设计千篇一律，逐渐被消费者贴上“土气”“过时”的标签。

更致命的是，疯狂开店导致库存如山——2013年，七匹狼的存货周转天数飙升至186天，远超ZARA的12天。

当ZARA用两周时间将巴黎时装周新款挂进门店时，七匹狼的仓库里还堆着三年前生产的茄克。

线下渠道的崩塌来得猝不及防，电商崛起后，年轻人转向线上购物，七匹狼却固守门店，直到2018年才仓促布局电商。

而此时，海澜之家、中国利郎等对手已通过柔性供应链和年轻化设计抢占市场。

七匹狼的“硬汉营销”反而成为包袱：孙红雷、张涵予代言的海报依然霸气，但年轻人更爱李宁的国潮联名和优衣库的极简风。

一位90后消费者直言：七匹狼的茄克像我爸穿的，买它不如买件潮牌卫衣。

2020年，疫情成为压垮骆驼的最后一根稻草，七匹狼线下门店大面积关闭，全年营收暴跌12%，净利润缩水近七成，库存积压超2800万件。

为了自救，63岁的董事长周少雄走进直播间，在三小时内卖出千万元货品。

然而，直播间的热闹未能扭转颓势：2021年，七匹狼市值仅剩40亿，不及巅峰时期的零头。

更深层的矛盾在于品牌的“中年危机”，七匹狼曾尝试年轻化：收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld、推出潮牌“Wolf Totem”、联名饿了么推出外卖员工装……但这些举措收效甚微。

一位行业分析师指出：七匹狼的问题不是产品不够潮，而是品牌基因与年轻人脱节，当“男人不止一面”的广告语变成“中年大叔的多种穿搭”，它就注定被抛弃。

更讽刺的是，七匹狼最大的竞争对手竟是“自己”，早年打假行动中，周少雄曾借山寨货炒作，让七匹狼名声大噪；

如今，拼多多上30元一件的“七匹狠”“八匹狼”仿款泛滥，正品反而因价格过高无人问津，消费者戏称：穿真七匹狼像乡镇企业家，穿假七匹狼像社会大哥。

泉州晋江的七匹狼总部大楼依然矗立，展厅里陈列着历代经典夹克，仿佛在诉说曾经的辉煌。

附近的工厂里，工人们仍在缝制新一批茄克，但仓库管理员清楚，这些衣服很可能和其他库存一样，最终被打上“3折清仓”的标签。

周少雄没有放弃，他重新出任总经理，力推线上渠道，甚至在财报中将“茄克”改称为“时尚外套”。但市场留给七匹狼的时间不多了......

面对内忧外患，面对竞争日益激烈的市场，你们觉得七匹狼该如何破局呢？

参考资料：

来源：Ta途说