摘要：时间在 2020 年，快餐行业有个老大难问题：大家都在骂它们的东西「垃圾食品」。尤其像汉堡这种，消费者普遍觉得添加剂、防腐剂一大堆，吃多了不健康。

不少人给西贝支招，我也看了。

什么危机公关套路，斗机令斗包袱，说得头头是道。智远认为，这些建议本质上还停在传统逻辑里。

什么属于传统叙事？错了、道歉、对不起、改；如果要换个角度呢？从营销层面切入？会不会改变叙事？

前几天，我翻资料时，看到一个特别有意思的案例，这个案例的主角是 Burger King。

时间在 2020 年，快餐行业有个老大难问题：大家都在骂它们的东西「垃圾食品」。尤其像汉堡这种，消费者普遍觉得添加剂、防腐剂一大堆，吃多了不健康。

Burger King 也没法独善其身，经常被拿来和麦当劳一起对比，背负着「不干净、不健康」的标签；你说没添加剂吧，没人信；你要沉默呢，怀疑更大。左右都是坑。

咋办呢？

他们来了个反直觉的操作：拍了一支广告，把一个 Whopper 汉堡摆在镜头下，不动，34 天，直到它慢慢发霉、塌掉、长满毛。

画面说实话挺恶心的，很多人看了第一反应是「这谁还吃得下去」。

但广告背后的意思非常直接：我们的汉堡会坏，会烂，说明没加防腐剂。这和那种三个月都不变形的食物完全不是一个逻辑。

结果呢，争议确实很大。有人觉得反胃，有人却觉得真实、有冲击力，甚至夸 Burger King 有勇气直面行业痛点。最后，这支广告还拿了不少营销奖。

后来，人人慢慢接受了。

你看，这已经超出了传统的「危机公关」逻辑，它把负面当成卖点来讲，直接把「发霉」翻译成了「天然」。

那如果换成西贝呢？

这次预制菜争议，是一个社会讨论度很高的话题。什么叫议题？它没个唯一答案，但足够让大家吵、能发酵、能带动流量。

你说能吃，有人骂你黑心；你说不能吃，又有人说你浪费。就像「茶叶蛋是不是奢侈品」这种老梗，没法辩出个对错。

拿西蓝花来说：

那会儿传出来「保质期 30 天」，立刻就被扣上「黑心」「不新鲜」的帽子。可实际上呢，保质期长并不等于质量差，反而可能是供应链水平高。

我特意查了下。加州大学戴维斯分校的采后研究显示，在接近 0℃、高湿环境下，西蓝花能撑 21–28 天（UC Davis, Postharvest Research）。

再加上气调包装（就是那种调节氧气和二氧化碳比例的包装袋），货架期能拉到 30 天甚至更久（Food Packaging Research）。

国内《预包装冷藏即食蔬菜》标准里也有类似规定。换句话说，30 天不是「黑科技」，只是冷链和气调工艺到位。

那「冷冻西蓝花」算不算预制菜？

答案也很简单：不算。按照国际食品法典（Codex Alimentarius），快速冷冻蔬菜（IQF）就是焯烫、速冻、全程零下十八度保存，它的身份是「预加工原料」，不是「预制菜肴」（Codex, IQF Standard）。

至于营养呢？

有研究对比过新鲜和冷冻西蓝花的维生素 C、抗氧化物含量，差距不大【Journal of Food Science, 2017】。有些成分甚至更稳定，因为快速冻结能锁住活性。简单说，该有的营养还在。

所以，30 天的西蓝花真没毛病。关键在于，企业有没有把这套流程讲明白，让消费者理解。

我自己买菜也遇到过类似的场景。香菜和小葱放冰箱，两天就蔫，尤其小葱，说坏就坏；后来我换了个办法：洗干净切好，装袋封上，扔冷冻。

做饭的时候抓一撮直接丢锅里，炒一炒就能用，口感肯定不如新鲜的，但省心、省事、不浪费。

所以，当我们在吵「预制菜」时，争议点在认知差异，消费者觉得偷工减料，企业觉得是效率和安全。它天然就是个议题，没绝对对错。

关键是，你敢不敢把「黑点」讲出来，翻译成「卖点」。

再看几个例子：

Domino’s Pizza是一家美国连锁披萨店，2009 年它已经快混不下去了，消费者对它的评价很一致：披萨难吃，饼皮像纸板，酱料寡淡，芝士没灵魂。

你随便翻当年的社交媒体，几乎全是这种吐槽。销量也一路下滑，眼看着就要被市场淘汰；一般企业遇到这种情况，八成会找借口、装死，等风头过去。

它咋做的呢？四个字：直接承认。

他们拍了一支纪录片式广告，开头就把顾客的差评原封不动放出来，然后镜头转到公司内部：研发团队、厨师、CEO 全部出镜，承认「是，我们的披萨真的很烂」。

承认完，他们紧接着亮出第二步：全面改配方。饼皮重新做，酱料重调，芝士换新；他们还搞了一场「请你来试吃」的活动，让消费者当场点评新口味。

整个过程全透明，赤裸裸给公众看。

结果呢？这招居然真奏效了。广告播出后，Domino’s 的销量不跌反升，股价开始飙升。几年后，他们成了快餐行业翻盘的经典案例。

所以，Domino’s 的逻辑是：

既然大家都说我难吃，那我就把「难吃」这个黑点搬上台面，承认了，然后顺势重建一个新的故事，危机反而成了品牌重塑的起点。

还有一个例子是KFC。2018 年，英国 KFC 突然翻车了。

因为供应链出问题，全国门店一大半都断了鸡肉，结果出现了非常魔幻的场景，炸鸡店居然没鸡卖。顾客骂翻天，媒体也在冷嘲热讽，一时间看起来要变成灾难级危机。

正常企业这时，八成会发布一大段声明，解释物流、道歉、承诺尽快恢复。

可 KFC 偏不。他们直接在报纸上打了一张全版广告，把「KFC」三个字母重新排列成「FCK」，只配了一句话：「Sorry」。

简简单单，一张图。既承认了错误，又带了点幽默自嘲。公众一看，反而觉得这公司有担当，还挺会玩。危机不但没继续发酵，反而成了一个营销经典。

所以，KFC 的逻辑是：既然大家都知道你翻车，那就别装了。开诚布公，再加点幽默，比任何一大段公关辞令都管用。

这真的是牛肉吗？怎么嚼起来像填充物？

2011 年美国消费者对 Taco Bell吐槽， Taco Bell是一家美国快餐连锁，以墨西哥风味快餐闻名，主打塔可、卷饼、牛肉馅饼这些低价、快手的选择。

它在美国开了上千家门店，年轻人和工薪族是主力顾客群。

可就这样一家靠「牛肉馅」撑起半壁江山的公司，突然被指控，牛肉不是真正的牛肉，当年，媒体一传十、十传百，「假牛肉」的标签立刻挂到 Taco Bell 头上。

这一个卖牛肉塔可的品牌来说，几乎是釜底抽薪。

怎么办？怎么办？

Taco Bell摊牌了，拍广告，把牛肉配方原封不动公布给公众看。对，我们的牛肉馅里，88% 是牛肉，剩下 12% 是调味料。

这话一出，刚开始不少人觉得是狡辩，甚至带点耍赖的味道：好家伙，你承认了有 12% 不是牛肉，还叫啥牛肉？可广告铺开之后，效果却有点反转。

诉讼很快被撤销，舆论的火气也慢慢下去了；最后公众留下的印象是：这家公司不算完美，但敢说实话。

所以，Taco Bell的逻辑是：危机点在于成分，那就别绕弯子，直接把数字摆到桌面上。透明比解释更有杀伤力。

你看，三种打法不同，背后有一个共性：跳出了那条「危机—公关—澄清」的直线逻辑，用另一种叙事把负面翻成了正面。

那问题来了：为什么在国外这种骚操作屡屡成功，而在国内却少见？

智远的看法是这样。食品安全这东西，媒体和监管盯得死死的，你要是敢像 KFC 那样整一张「FCK」的自嘲广告，估计第二天就被点名，说你态度不严肃。

再加上，咱们这边的舆论氛围更苛刻。

国外顾客骂你一句垃圾食品，转头照样买单；国内呢？一旦和「吃」挂上钩，就容易被放大成道德问题。再开个玩笑，分分钟变成「甩锅」。

还有个老问题：公关惯性的保守；国内 PR 的 SOP 基本是灭火，但几乎没人会想着「危机还能变营销」；所以，智远认为，是环境、文化、心态都不一样。

那现在有何不同了呢？

我能觉知到的一个变化是：消费者改变了。企业遇到事情，只要把不完美说清楚、他们反而觉得你有温度。

就像前几天刘强东说的，不怕别人写京东的负面，支持深度内容，我都会看。这种姿态，本身就拉近了和用户的距离。

所以，我觉得，今天环境，比几年前更适合这种打法。他更像一种「科普式沟通」：解释原理、讲清逻辑，让消费者懂你为什么这样做。

再举两个例子，就能看出「科普式沟通」的力量。

一个是星巴克。几年前，他们被曝出饮品里用了一种成分，叫虫胶。说白了，就是从胭脂虫里提取的天然色素。

消息一出，消费者第一反应是「恶心，这还能喝吗？」媒体也没少添油加醋。星巴克最后的处理方式是解释：

这东西在食品工业里早就广泛使用，国家标准允许，严格来说比人工合成色素还天然；再加上他们后续调整配方，把这种成分逐步替换掉，风波才慢慢平息。

另一个是农夫山泉。2009 年，他们遭遇了著名的「砒霜门」事件。

当时有媒体说他们的矿泉水里检测出了砒霜，舆论瞬间炸锅。可真相是，天然矿泉水里确实可能含有痕量的砷，但只要在国家安全标准以内，就不构成风险。

后来，农夫山泉后来公开解释，请专家背书，才把这事压下去。结果，这场危机反而让「农夫山泉有点甜」这个口号更深入人心。

所以，你要敢于解释，要用适当的办法解释。才能行。

但解释不是嘴上随便糊弄两句就完事了，真正见功夫的地方在于：把烂牌打好，背后，有一套叙事逻辑。

什么逻辑？

三点。第一，重构语境。什么意思？你可以这么想：一个东西原本负面的，正面硬怼，十有八九掉坑里，但换个角度，它可能是证明自己的最好机会。

这个点，我叫它「叙事支点」。

Domino’s 的「难吃」、Burger King 的「发霉」、Taco Bell 的「88% 牛肉」，这都是叙事支点，一开始，这些标签很糟糕。

但他们把它们转译成了「我们在改造」「我们没防腐剂」「我们够透明」；支点一旦被用来做文章，议题就转变了。公众会开始在新的语境下沟通、讨论。

我再举几个支点的例子：

便宜货、油多、速冻；这些词听上去都挺负面，但叙事一翻译，就能变了味。比如：我们效率高，把省下的让利给你（便宜）；味道足，不寡淡（油多）。

所以，有了支点，才有转折，智远认为，转折的意义在于「把被动解释，变成主动的表演」。

Domino’s 摊开差评，KFC 把缺鸡玩成笑话，更深一层看，转折是创造一个岔路，有了岔路，舆论就会被你带到一个新的空间。

新空间里，大家就不在关注对错的问题了。进而会思考：你居然这么玩？

好了，在注意力经济里，这一声「你居然敢」往往比一百句「对不起」更有力量；很多时候，危机管理，在于情绪管理，让公众觉得你听见了，没有端架子；这比你解释一千个理由都更重要。

本来西贝，已经不想写了；可到现在，我还没看到哪家国内企业，真把一次危机干成过一次营销。

来源：王智远一点号