摘要：如果你曾对蜜雪冰城“雪王”形象过目不忘，随口哼出“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，或在汉庭酒店看到“爱干净，住汉庭”标语会心一笑——那么你已感知到华与华的营销“魔法”。这家由华杉、华楠兄弟创办的创意咨询公司，用二十年时间将其设计的“超级符号”铺遍中国大街小巷

如果你曾对蜜雪冰城“雪王”形象过目不忘，随口哼出“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，或在汉庭酒店看到“爱干净，住汉庭”标语会心一笑——那么你已感知到华与华的营销“魔法”。这家由华杉、华楠兄弟创办的创意咨询公司，用二十年时间将其设计的“超级符号”铺遍中国大街小巷，乃至走向海外市场。

截至目前，华与华服务客户门店总数超10万家，现合作品牌门店超6万家。蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖等万店品牌，以及老娘舅、汉庭、西贝、葵花药业等知名企业，均是其经典案例的塑造者。

“华与华的方法，就是不解释。”创始人华杉对北京商报记者表示。该公司主张摒弃复杂阐释，用“超级符号”和“超级口号”直接冲击消费者心智。其设计风格鲜明：标志要足够大、色彩要亮、呈现要密集，形成反复刺激。尽管被部分同行批评“缺乏审美”“简单粗暴”，华与华却凭借显著提升的销售数据，持续赢得市场认可。

■ “超级符号”的商业战绩

华与华的案例库中不乏现象级传播项目。为蜜雪冰城设计的雪人IP及主题曲、为田七牙膏定制的“拍照大声喊田七”口号、为老娘舅设计的“碗中舅字”标志……这些作品看似简单，却屡次带动销量显著增长。2004年，濒临倒闭的田七牙膏在华与华策划后年销4亿支；“爱干净，住汉庭”口号帮助汉庭实现每晚均价提升22元。

华杉认为，消费者本质是“茫然且健忘”的，因此品牌需要强信号反复触达。“符号的作用是降低传播成本，一眼看懂，一句记住，胜过千万广告费。”

■ 方法论背后的实用主义哲学

华与华内部推行“创意流水线”模式，用标准化流程管控创意产出。该公司学习丰田生产方式，连卫生间清洁都分解为16个对象、15个动作的标准化流程。员工被要求深入一线卖货，从消费者反馈中寻找痛点。

“我们不是艺术家，是营销工程师。”华杉说。该公司拒绝比稿，签约客户需支付每年600万元起费用，才启动服务。其业务原则直白写道：“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干。”

■ 争议与坚守

华与华的设计风格常被指责“审美缺失”，但华杉不以为然。“中国没有人比我更懂平面设计”，他声称，“美与不美取决于商业成果，而非主观感受。”他认为奔驰Logo线条太细并不完美，“人们觉得美，只因它来自成功品牌。”

兄弟二人分工明确：华杉主导战略与对外输出，华楠深耕创意与理论构建。华楠将营销方法复制至出版领域，其创立的读客文化已成为国内知名民营出版公司，推出《半小时漫画》系列等销量超千万册的畅销书。

■ 国际野心与未来布局

随着蜜雪冰城等客户出海，华与华已在新加坡设立办公室，并启动英文版著作翻译工作。华杉计划未来二十年将华与华打造为比肩麦肯锡的全球级咨询公司。“我们要走出华人圈，对全世界产生知识贡献”，他说。

如今，华与华年均投入3000万-4000万元进行自我营销，机场广告位和航空杂志是其重要阵地。广告中华氏兄弟环抱双臂的形象十余年未变，正如其理念——“一旦确定，一百年不变”。

来源：城市金融报