摘要：从传统出版到短视频时代的行业变迁观察一路聊起，比如出版业如何在数字化浪潮中转型，出版人如何在商业与文化价值之间寻找平衡。没想到从始至终路金波都非常平和自洽，他觉得“出版人首先是个商人，要在复杂的环境里面用科技的手段去发现需求，带着自己文化判断去匹配供给和生成商

周末在上海徐汇滨江的果麦书店，约了果麦文化创始人路金波，聊在短视频的冲击下，从读者、作者再到出版商，都发生了什么样的变化？

路金波是有25年从业经验的资深出版人，他的职业生涯可以从2000年在榕树下全球中文原创作品网站当总编辑开始追溯。

从传统出版到短视频时代的行业变迁观察一路聊起，比如出版业如何在数字化浪潮中转型，出版人如何在商业与文化价值之间寻找平衡。没想到从始至终路金波都非常平和自洽，他觉得“出版人首先是个商人，要在复杂的环境里面用科技的手段去发现需求，带着自己文化判断去匹配供给和生成商品”，“抖音让出版业进入到了需求时代，让需求用户的力量变得那样的真实和有力量”，“只有在一个复杂的环境里面建立一个系统”才能适应新媒介环境……

原本这次对话大纲我定的标题是被抖音改变的出版行业，但当这次对话结束之后我改变了想法，图书出版是抖音也无法改变的行业。

对谈观点概要如下：

一是媒介环境从树状结构向网状结构转变，导致需求权重上升，使出版业从“供给决定需求”转向“需求影响供给”；

二是抖音等短视频平台改变了图书销售模式，使其从“人找书”变为”书找人”，带来了更高效的供需匹配；

三是作家不是自己塑造的，而是被时间塑造的。在时代需要人的时候，就会出现相应的年轻人；

四是生成式AI将成为创作辅助工具，但最终价值仍在于人类创作者的判断和创造。

我印象比较深的还有路金波提出文学在媒介技术发展下可能继续衰退的观点，他认为文学在人类文化史上只占短暂时期，现代小说兴盛也不过160年，如今正在被其他媒介形式取代。他同时认为虽然韩寒那样卖出2000万册的超级畅销书时代已过，但内容市场变得更加多元和平等，使得更多素人写作者和平民声音能被听见。

晚饭时听路金波聊到近代中华文化中有三个重要的"婴儿潮"年代，他认为从作家年谱也可以看出近代中华文化有三个关键年代：

第一个是1898年前后出生的一代人(如茅盾、冼星海、徐志摩、林徽因等)，他们在20岁左右时参与了五四运动，奠定了中国近代文明的基础；

第二个是1955年前后出生的一代(如莫言、王朔、严歌苓、刘震云、贾平凹、铁凝等)，他们之所以重要是因为赶上了1978年改革开放；

第三个是1978年前后出生的一代(如韩寒、蔡骏、马伯庸等)，他们在1997年或2000年左右适逢互联网时代而产生重大影响。

这些人都是在二十出头的年纪赶上了重大历史事件(五四运动、改革开放、互联网)，而刚好时代需要年轻的思想先锋，所以路金波特别强调人是被时间塑造的，在特定时代需要特定的人才。

跟清末民初出大家类似的还有诸子百家时代，同样是在大动荡的时代背景下的群星闪耀时期。路金波用淡水与咸水交界、冷热空气极端交汇才会下雨的比喻来说明这种现象，其实结论就是：时代造就英雄。

以下为访谈纪要：

新作家发现路径：从电视到短视频

潘乱：从榕树下到博客，再到微博、公众号，再到抖音短视频，不同媒介下的作家有什么样的成名路径？

路金波：说媒介，你是专家，我只能从服务的作家来看。最早一波是电视台的，尤其是CCTV的。我入行时，中国最顶尖的畅销书作家全都是央视推出来的，比如白岩松、赵忠祥、倪萍。整个90年代大众出版的前几名就是他们几个。杨澜96年出一本《漫步人生路》，卖几百万本。电视时代的最后一波巨星是百家讲坛推出来的，比如易中天先生，他的《品三国》一年卖700多万套。

第二波是互联网，从《第一次的亲密接触》的痞子蔡，到大陆的安妮宝贝（后改名庆山），再到今何在、慕容雪村，这是一波网络作家。

第三波是作家的年轻化，传统作协培养专业作家的体系推出了“80后”新概念。这个帮派有两个巨星：韩寒和郭敬明，都在上海。我大概05-06年开始接住了这波流量。传统制造作家的体系，以前那个代际传承是特别的清晰的，但是传到韩寒、郭敬明这些“80后”之后，后来就没有再成功过，这是最后一波体制派。

再到后面是微博时代，出了几个“四大天王”：大冰、刘同、张嘉佳、张皓宸，在10年，尤其是18年这个阶段最厉害，也全都是百万量级，每出一本新书少则一两百万，多则四五百万。

微博、公众号还出了一些人，像六神磊磊、李筱懿。再到短视频时代，文字不再由媒介平台来推出作家了。

潘乱：短视频平台是图书最大的渠道吗？

路金波：我刚才说的是它不生产作家了，但它生产学者。在果麦的体系里有两个很强的人，一个是戴建业，是抖音发展历史上的一个重要节点。因为很多文化人知道抖音是因为这个老头。以前老觉得和我们没关系，觉得它是一个简直就像一个亚文化，但直到出了这个湖北麻城的普通话，说李白怎么采仙草、炼仙丹，什么寻仙人。我觉得让抖音的内容一下子变得丰富了。果麦从18年才开始进驻抖音。在短视频平台里，发现了几个学者明星，一个是搞古诗词的戴建业，还有在B站的罗翔，这都是我们第一周发现并立即签约的，今天都是果麦当家作者。

短视频在社科类书籍中很强。2020-2023年这三年，我亲身看到两个赛道：一个是心理学，我们有一本书《蛤蟆先生去看心理医生》，主要在抖音做推广，30天内从寂寂无名的3,000欧元买的版权，到日销3,000册。这在短视频之前是不可想象的。另一个是法学，罗翔和罗永浩做了一个短视频推《刑法学讲义》，一个特别小的片子当天可能卖了几万本书。

图书是交易平台拉新第一站

潘乱：新平台开始涉足交易和电商平台在拓展用户拉新时都会选择图书这个品类，因为书是一个特别好的品类？

路金波：我的观察完全是这样。连最近跟你一起送外卖的东哥，当时卖家电好好的，也选的是书。小红书第一个实物专场直播也是果麦的书。抖音在20年，书的权重特别大。

有几个原因：第一，“万般皆下品，唯有读书高”，卖书永远是一个正确的生意，这是政治和文化属性。第二，书的退货率极低，我们一年卖3,000万本书，退不了100本，就退几十本，真的是1/1,000,000量级的。买一件衣服，但凡有点不合身，转手退了，服装退货率40%，但书买完后有人塑封都没拆，往书架一摆也高兴。所以书这个商品又便宜又标准化，意义又好，大家又天生不追求它的使用。

中国出版行业总共才2,000亿，这么小的行业竟然成为所有互联网大平台入门的第一站，本人深感荣幸。

潘乱：但它们都是用低价，东哥从“满100减50”开始，抖音图书主播刘媛媛也卖“1元图书”。等消费者低价习惯已养成，现在再让我原价买书很难了。

路金波：我对这个事情心态开放。最近我们的趋势是很多原价书，比如张雪峰的教辅是非常高的折扣在卖，还有我们卖明星书，林俊杰的就不打折，包括我们做的二次元书，所以今年的平均结算折扣还是上升的。

只要产品独特性够强，毕竟是几十块的生意，对用户不是非得打折扣，原价卖68他能接受。只要先把市场做大，规模起来之后用内容去提高折扣乱象。

潘乱：是不是分品类分人？张雪峰对我有用，非常强的有用，小孩升学这个就有现实指导意义，有点像课程。文学、童书这些品类能做到更高折扣吗？

路金波：做不到，跌到红尘里去就跟人家五折四折拼。所以跟品类、作者有非常大关联。对一个综合大型出版机构来说，一定要产品足够丰富，有原价卖的，还有加价买的。有一个书叫《安娜·卡列尼娜》，我们超级精美的设计，只印了5,000本，市场里就会两倍、三倍的价格出售。

我觉得出版商可以提高内容壁垒，包括控制供给来突破折扣战的损失。有了高毛利的，再去红海里厮杀，中国人最善于卷五折、四折、三折，谁怕谁，先冲进去再说。

从“先读作品”到“先知作者”

潘乱：像戴建业老师，很多人先在抖音看到他，后来才买他的书。罗翔应该也是这样。传统出版是先读作品才知道作者，还是从互联网开始就改变了？今天余华的潦草小狗形象比他的书更广为人知，很多新一代读者可能之前都不知道余华老师，他们是知道潦草小狗这个故事之后才开始去看《活着》。

路金波：抖音代表的短视频发明了新模式：需求确定供给。这个好，供给和需求本身就是循环的。以前出版业永远看供给，出版商不就是四处找作者、找选题，然后谈、付预付款吗？如果供给那么强，作家不写，读者就没得看。现在扭转过来，在抖音里有这么多用户，他们就要看那个，就要讲普法，然后倒逼余华的书重新要扩大供给，倒逼罗翔今年要写新书。抖音让出版业进入到了需求时代，让需求用户的力量变得真实，变得有力量，对整个内容行业是好事。

潘乱：那需求本身有没有变化？榕树下时代，中国网民只有100万左右，今天中国网民11亿，这批人跟当年熟悉的那群人根本不是一群人，这些读者也不是同一群读者，怎么去捕捉他们的需求？

路金波：从以前树状结构的媒介到今天的网状无中心结构，需求变得非常复杂，10亿网民反而再出不了韩寒。

潘乱：为什么用户越多了，反而出不了巨星，韩寒之后没有韩寒了？

路金波：韩寒出道是99年。99年到前十年，因为还在WEB 1.0整个时代，信息传递是自上而下的树状结构，是由一些人控制的。选中这个人，出这样的风格，用这样的渠道，在可控制的商业体系里，一定取正态分布，是所有人的最大公约数，所以就出现韩寒、郭敬明、周杰伦、成龙。

但今天有这么多移动互联网平台，进入短视频，大家看的完全不是一个抖音。我看到的抖音和你看的抖音完全不一样。在这个无中心结构里，需求变得非常分散，供给增加了。从5,000万到10亿，增加了20倍，但需求分散，分成3,000个细分需求，所以今天既没有韩寒，也没有周杰伦。

对出版商要求能力更丰富。以前搞定两三个作者就能养活一个出版公司，今天我们每天要出两本书，今年可能要出500本以上，都特别不一样。没有像韩寒那样一出来就卖几百万本，《三重门》卖过2,000万本。现在逼迫我们要在3,000个细分需求里做6,000个产品，每个卖35,000本，才能挣到养家糊口的钱。

这是好事，让不同文化需求都被重视，都有供给满足它。文化本来就是丛林，是生态，不能只有牡丹、木棉、白杨树，也得有苔藓植物，还得有牛粪，还得有带刺的东西。

潘乱：之前2,000万大奖全砸给韩寒一个人，今天把2,000万大奖分成200份，砸给200个人，让更多人中奖每人卖10万本。今天卖超过2万是不是就算畅销书了？

路金波：今天我的标准是每天能卖100本，坚持一年36,500本的就算畅销书。

潘乱：大家变得更平等后，你一年要做500本书，是不是更疲于奔命？相较于早些年，你的能力和品位是押大奖类型的，而且持续证明了有这个能力。但今天媒介分散带来用户需求也分散了。

路金波：以前那种容易产生垄断，人容易靠连续两三个好运气就成一个事，我认为那是不对的。只有在复杂环境里建立一个系统，我们怎么样去扫描需求？怎么样建立星探体系？怎么样一年开1,200个选题会才能拿到600本书？然后83%的成功率，才能养家糊口。在这过程中人变得更勤奋，也变得更聪明了。十几年前有韩寒、安妮宝贝、易中天，我还搞啥努力？

“书找人”：抖音对图书行业的改变

潘乱：果麦还是顺着韩寒、庆山、易中天，然后罗翔这个脉络。这作者画像感觉像当年榕树下时代你欣赏的那群人。而今天大家喜欢用“下沉市场”这词，你有专门为他们做点什么吗？

路金波：真实的历史和传播中的历史不同。大家看到我老是服务大牌明星、作家学者，其实果麦另一个隐秘的、更大的、更结实的战线是“果麦经典”。《了凡四训》、《一间只属于自己的房间》，这本应该卖了200万本，今年要冲100万册。

在“果麦经典”，我们有700个品种，一年应该有4亿以上码洋规模，这是最大的产品线，服务所有人，包括三四线城市、老人、孩子。只是大家从传播角度恰好看到大牌。在传承文明的基座部分，包括平民写作，去年春晚那个外卖诗人王计兵，矿工陈年喜，菜场女作家陈慧，我们也有很多素人写作者。

潘乱：素人写作好像变成了一个新流派或门类？

路金波：从我经验看，他们的生活经验、一手素材的鲜活程度或惨烈程度是作家完全无法模拟的。像陈年喜在数百米矿井里，他的尘肺病，或者菜场女作家陈慧对世态炎凉的理解，是大作家无法抵达的高度。写作一方面靠天赋、技术，另一方面也靠独特的人生体验，我持续鼓励编辑们去找素人写作、找普通人写书。

潘乱：我非常同意。17年看到正午故事写《我是范雨素》那篇文章，开头第一句就惊住我：“我的生命是一本不忍卒读的书，命运把我装订得极为拙劣。”看到这句话就怔住了，有点受雷击的感受。当一个月嫂、矿工诗人、快递诗人能从他们角度发出对世界的观察，我那瞬间真觉得世界在变得更好、更丰富。

路金波：我们提到的人的平等，如果经济系统始终追求的优先级是效率，所以马斯克会越来越有钱，但文化上的平等比经济上的平等更容易。今天借助抖音这样的平台，能发现新的范雨素。我们在抖音找到了开包子铺的、放羊的。我们最近刚出了一本书，阿措是在大理摆摊的，她的书《沧城》才上一个月就卖了38,500本，达到了畅销书标准。按这势头能卖20万本，她能赚100万。伟大的互联网让那么多人被看见，并改变自己命运，多好啊。

潘乱：我觉得抖音、快手就是新时代的白话文运动，让更多人能表达。之前很多工种、职业没办法在历史上、在之前的媒介里发出声音，今天他们可以更好地表达。不过我没想到你从2,000万本到20万本如此自洽，挺佩服你的。

路金波：我们不是应该追求平等吗？不能因为对自己经济上的低效率而违背天下大势。

潘乱：到底图书作为文化商品，是文化更重还是商品更重？

路金波：我不是爱思考的人，就像说抖音对出版是好是坏，先有供给还是先有需求。书到底是文化还是商品？它就是文化商品。相对来说，我对商品的情感要多过文化。商业是最重要的文明，商业被低估了，商业是人类发明的非常好甚至最好的一个文明形态，因为所有商业一定要公平交易，不能强买强卖，尤其在长期市场体系里。所以人类要追求公平，就一定要让商业高度发达。很多文化人对图书的商品属性似乎天生抵触，但在“文化商品”这词里我完全没有重音，我非常以自己当小商人为荣。

0库存与极速供应链

潘乱：聊聊短视频对图书的具体改变，包括对你们公司的改变。果麦在抖音、短视频里其实尝试特别早，相当于18年就开始卖，这是占了很好的位置。为什么这么早就去里面尝试？

路金波：绝对不是因为我们聪明，而是因为我们贪玩。我97年就开始做互联网，先在西安，后来北京，然后上海做榕树下总编辑。很多同事一直跟着我做出版，我们团队有互联网基因，又是内容行业，有那么多文章、插图。2012年果麦创办时，正好中国移动互联网快速发展，我们不由自主因为爱玩就去搞微博、公众号。我不知道什么时候同事们就已经在搞抖音了。我们有企业价值观：自己相信且喜欢的事。每天有人一小时没好好编书，去弄公众号、抖音，也拦不住，形成了这种文化。

我记得20年11月一个经典案例，当时有本书库存15,000本，叫《长大了就会变好吗》，不知道谁在我们一个账号挂了个小黄车，晚上卖了7,000多本。第二天编辑惊呆了，惊慌失措地投了98块钱抖加，因为有15,000库存，结果卖了35,000本，卖淤了，我们只有15,000却卖了4万多，要赶紧加印。

在加印时订单依然源源不断，每分钟都有几个订单。这在传统ToB渠道已经完全被淘汰的书，在仓库待了12个月完全卖不掉，按传统出版应该被化成纸浆（比卖废纸略微能挣2%，废纸可能是定价的3%，化纸浆能拿回5%）。这种命运的书，因为小黄车最终卖了75,000本。

我们意识到当你有一个视频，可以定向推送时，书会以立体形象去找到喜欢它的人，这是传统渠道完全没有的功能。从那以后我们赶上了抖音红利期，有几十个账号，做直播、做投流。抖音至少帮我们解决了一个事：基本没有库存。一旦有书苗头不对，我们就先降点价，哪怕新书也给它降价，找前面用户到底在哪买的，然后在那里定向投放。

潘乱：这其实是图书出版史上第一次从“人找书”变成“书找人”。

路金波：对，我有时候吹牛说：果麦是全世界仅有的库房越来越小的出版公司。

潘乱：来展开讲。

路金波：书是自主定价，毛利高。但书为啥赔钱？因为你预测不了需求。你每次都要印1万本或至少5,000本，印完后不知道在哪里、什么时候被卖掉，最终形成库存。你的书越来越多，库存也越来越多，所以出版企业规模增长，库房永远在变大。但果麦这几年库房面积是逐年下降的，因为供给和需求匹配效率更高了，我们有更积极方式处理流通速度，效率变得越来越高。

潘乱：用《蛤蟆先生去看心理医生》这本书举例，文字版本卖了500多万册，我买的是漫画版，看完对那阶段的我挺有帮助的。这本书跟韩寒《三重门》卖2,000万册那个时代早就过去了，今天一本新书能卖500万册已经接近神话了吧？请聊聊这本书的推广思路，当年如何成为爆款？

路金波：我们拿它和《三重门》比。《三重门》时代是常见制的树状结构，最上面有个尖，这个尖有CCTV。很多人认识韩寒是因为他上了《对话》节目。那时候有《收获》，子刊叫《萌芽》，办了个比赛叫“新概念作文大赛“，第一名是韩寒。出书时找专家背书，曹文轩先生。当时是自高处往下做规划，最终不光北上广，也不光合肥、郑州，连乡镇上的孩子都开始读韩寒。

《三重门》不需要做太多工作，只要把塔尖上的事做好就行，会自己沿着树状结构蔓延下去。但到《蛤蟆先生去看心理医生》时完全没有高处，没有树状结构，所以我们都是一个点，发现这个点一下子能卖1万本，就要把这个点扩大，第一要给他重复投放更多，挖掘潜力。

第二要做很多积极动作，这个博主或直播间以这个话术赢了，我们马上copy 10份去别的相似博主，话术通常不变，但如果不变他的ROI下降了，就得略微调整话术。变成了经过测试后主动复制，在单位时间内快速复制。所以同样是顶级畅销书，这时反而要更积极、更主动地做工作了。

潘乱：我们刚才聊的其实是韩寒的《三重门》和今天的《蛤蟆先生去看心理医生》的传播环境变化。用户触点发生了变化，之前可能打一个大广告，或靠权威背书、大媒体、大通路那一套过去了，今天变成网状结构，要更多节点参与到传播和推广过程里。

当你做直播时，直播间瞬间需求爆发，对你们的供货、断货、准备这些有什么影响？如果和罗永浩、董宇辉合作，那个流量是你们正常库存能接得住的吗？

路金波：特别好的问题。罗永浩、董宇辉以及有作者自己流量非常厉害，比如张雪峰。我们就是为了一场直播先印一批货，印多少最犯难。第一怕印少了，主播不满意，粉丝伤心；但万一印多了呢？我们能不能跟抖音说好这一场流量就正好这么多？也不能。

后来我们做了全行业很牛的事：唱“空城计”。既然不知道印多少，索性不印，零库存开播。零库存开播意味着播完后48小时内要把货印出来。果麦在这方面引领了全世界。全世界大众出版有些机构是以月为单位的，比如做教材的、做专业出版的，一年就卖两季，量也比较大，所以批次要两个月供货。有些国有出版社是按周为单位的，说三星期交货。大部分市场化出版机构都是以天计量的，这东西五天要出来。只有果麦是以小时。

因为我们大量搞直播带货、投流，整个供应链系统改了。让我们的书有同样开本、材质、工艺，尤其逼迫印厂做了精确到分钟的专属产线，很多书能实现72个小时供货。用户下单后，按电商规则愿意等、应该等48小时。所以现在很多重点书其实没库存在卖，因此拥有了全世界可能仅有的以小时为单位的大众出版图书生产，让我们供应链超级灵敏，库存更科学，甚至没有库存。

文学的衰退与媒介的未来

潘乱：《蛤蟆先生去看心理医生》是否跟疫情期间人们心理状态有关？21-22年抖音图书行业最好时，正好疫情期间，大家不出门，可能觉得自己有些问题，需要获得力量，它是跟时代共振的吗？

路金波：人不是自己塑造的，人其实是被时间塑造的。我觉得是那个时间是最重要的。任何书的畅销都是跟时代共振的，只不过疫情期间的心理问题更明显一点。即便疫情结束，中国人，尤其是青少年的心理问题依然非常严峻，所以不光这本书，其他心理学著作也都卖得很好。

潘乱：童书也是非常强的品类，但我感觉在抖音里是把童书当成商品在卖，因为它的类目管理不是在图书而是都划在母婴商品类目里。

路金波：相比成人书，童书功能性更强，比如识字卡片，差异性不足。A和B都是字卡片，形成高度可替代，流量或价格就变得最重要，所以看上去更偏向商品，不是在卖文化附加值了。

从2005年到2020年，这是童书出版的黄金十五年高速增长，据说很多年份有连续十年复合增长率28%。这行业供给太丰富了，恰好赶上转折点，行业大库存加上差异性不足，形成价格拉锯战。现在童书行业比较不好，前两年尤其不好。

潘乱：对其他品类有什么不同影响？文学类应该也不太容易卖出价格？

路金波：总体上，短视频时代文学是下降的，教辅是上升的，心理学、法学都是社科领域的强上升赛道。

潘乱：短视频会有影响。原本我们对书的第一理解可能是文学，那你会怎么根据算法或大众情绪变化来调整选品或营销策略？尤其今天生成式AI加上碎片化阅读，大家注意力难集中，读者阅读习惯和认知模式都变化了，出版公司怎么应对和变革？

路金波：这是个小问题，也是大问题。小问题就是：文学本身就该衰败。

潘乱：你这是暴论啊。

路金波：文学在人类文化史或媒介史上就那么150年。现代小说如果从《十日谈》开始算，那是13世纪几年，但那时人的故事还不发达。即便有了小说这载体，13-16世纪文学都不行，基本到大仲马，到1800几年文学才强。因为大航海时代已经完全进入大众视野，大家知道地球是圆的，牛顿也来过了，达尔文也给来了《物种起源》。

人的知识丰富了，才敢于写人的故事，而不是写《神曲》。各国家都表现出相同规律，中国是明末清初才有四大名著，法国、意大利、俄罗斯都是1840-2000年这160年出了那么多宗师、大文豪。再往前，1780年全世界没有哪个地方文学特别昌盛，进入本世纪也全是文学下坡路，因为本世纪文学很多功能不复存在了。

比如凡尔纳家是航海世家，但那时不是真能去环游世界，他就写《海底两万里》、《地心游记》，非常畅销。但像这种代替大家去走一圈，或提供新哲学思想，这些功能今天都被消解了。从1840-2000年文学承担了很多别的功能，变成了“人的学问”。今天人的学问非常分散，成为狭义意义上的文学，即讲故事的艺术。

还可以再降50%，因为今天文学图书在整个大众图书市场还占8%，我觉得什么时候降到4%、2%可能才正常。

潘乱：那你们《故事》（[美] 罗伯特·麦基 著）那本书是不是依然畅销？

路金波：《故事》是哲学书，讲生活和戏剧的镜像原理，是理论书、工具书、哲学书。但通常意义上的小说、散文我认为会继续下降。

潘乱：尤其是外面世界有不同媒介，短视频这种媒介、电影、其他娱乐业更发达了。

路金波：包括对下一代的硬件设备这些AR、VR。关于fiction（虚构），以前大家通过写自编故事造假，造一个郭靖的故事，我们在脑海里解锁，生成想象画面，去共情。这个链路，等到硬件革命后，在Web 3时代里，文学肯定会下降，虽然我们都是曾经的文学少年。

潘乱：为什么武侠片不好看了，它其实是仙侠的mini版本，因为想象力有局限。

路金波：那时人跟人打，基本还要找牛顿力学，连金庸先生都得发明“气功”。但人和怪物打就不用讲力学了，战斗层级不一样了。

免费流量时代终结

潘乱：今天明显已经没有免费流量了，想做爆款都是和平台合谋。图书不特殊，我聊过各品类商家，大家都觉得直播电商越来越难做，不投抖加想赚钱，投了也未必赚钱。竞争更多了，流量成本上升，大主播带书也开始疲软，果麦选择了自建直播间账号，会碰到这些问题吗？怎么应对？

路金波：我的策略是以不变应万变。在流量好时，我们也非常保守地买流量，这风格一直延续到今天。首先抓好我们自己的极限，找到有价值内容，以最合理烹饪方式做成漂亮的书。这个先做好，然后在不同环境里适应流量规律，做小的投放，效果好就加一点，效果不好就算了。

有个好处，我称为“守株待兔”或“漂流瓶”，在大海里不是要奋力游泳，有时漂在那儿也能活下去。这就是所谓抖音免费流量过去后，图书行业怎么存活的问题。

潘乱：就是更艰难、更卷，你心态更平和？

路金波：我们的抖音增长还蛮好的。开玩笑说真话，我们在抖音增长蛮多，各有各的活路。出版商本职工作是发现价值，用手艺做成书。这两件事做好后，即便流量贵就不买了，但所有media都需要内容。我们至少是个内容，回到文化本身，在生态里占个位置。

潘乱：除了抖音还有哪个渠道对内容帮助最大？小红书吗？

路金波：抖音下来是视频号和小红书，到底哪个对销售贡献大我不那么清晰。

潘乱：可能是视频号，因为带货链路更顺，小红书购买习惯还没养成，虽然种草更强。在短视频平台上有大量靠算法的低质投流速度在卖，而且有愈演愈烈趋势。短视频图书销售渠道长此以往对出版行业是好是坏？真正出货量跟我们想象的理解的出版行业、文化行业很不一样。

路金波：关于行业价格乱象，有出版行业专家说要用德国模式或美国模式，所有新书不得低于8.5折售卖。我对这样管制不赞成，应该放任自流，让市场找出秩序。逻辑是中国比德国比美国要厚很多，那些都是典型发达中产阶级社会，他们的书包括行业、秩序已形成。但中国北上广和村子里，差异非常大。如果搞8.5折，会让更基层的商业现场无所适从，反而没有对他们的供给。建议鲸鱼走鲸鱼的路，金鱼走金鱼的路。鲸鱼是哺乳动物，金鱼和拇指尖那么大，虽然名字很相近，让大家自由发挥就可以。

潘乱：抖音上也有大量盗版书，不只抖音，拼多多也有很多。你对余华的观点怎么看？“我反对所有的盗版行为，但是如果这个巨大的贫穷人口问题不解决，我的书被盗版是应该的，因为正版书可以养活我和家人了。”

路金波：我认为应该完全处罚盗版。盗版就是偷东西，应该用法律制裁。盗版和正版只差几块钱，就是作者的稿费，还有出版商在法律之内的利润。所谓文化高的和价值低的应该一视同仁，盗版是违法的，所有平台包括公安都应该处分他们。

潘乱：20年前你合作的作者，在今天短视频时代还能成名吗？短视频时代作家的生存路径是什么？韩寒在短视频时代可能依然出名，但言论环境不一样了。庆山（安妮宝贝）在今天这个时代出来还OK吗？

路金波：他们的文字非常独特，即便到今天我觉得也行，这就是内容的差异性。能填补市场空白的东西一定会很早出现，所以他们一定会在本世纪初，刚有互联网时就流行起来。媒介和内容有相辅相成的规律，今天对过去成名的人显得更快速了，好像显得他们落伍了。今天也会出现新人，哪怕是矿工陈年喜、卖菜的陈慧。我永远很平静地看媒介进步，很平静且平静中带着乐观去看出现的各种新情况和乱情况。

重新思考出版边界

潘乱：媒介的最终形态是不是一定要是书？今天有短视频、播客、电子书、短剧各种新形态，果麦需要重新思考出版边界吗？好内容今天已不一定以纸质书形式承载，可能以后听一期播客、看纪录片或短剧，我就得到了这本书的知识，而且以更轻松无感方式，被动输入，书还需要主动阅读。

路金波：出版分狭义和广义，狭义要有版次print，广义是把某人脑子里的想法或知识传播出去，词根pop-public，更广泛传播都是广义出版。

对果麦来说，首先专注于狭义，毕竟商业模式更稳定，我们也更擅长。但确实在扩充边界，我们有150个新媒体账号，有9,800万互联网用户接受我们推送，看我们短视频、直播，往前进了一步。今天我们也在进军动画电影产业，今年会上《三国的星空》第一部（导演: 于孟，编剧: 易中天），所以用别的形式传播优秀内容，我们也在做。

核心是一样的：发现价值，用某种手艺做好，尽可能制作更多拷贝。这三段论很清晰。我尤其重视发现价值，以前只能从供给端打听谁写了啥、做啥剧本，今天可以从需求入手。我们有那么多账号，我会听你节目的评论，这么多上行数据，这些评论、用户反馈指导我们判断价值的标准。果麦越来越依赖从需求端发现价值。

潘乱：果麦以后会不会变成MCN公司或IP运营公司？图书销售额去年好像还下降了。

路金波：对，但今年Q1上升了。出版业两大变量：人口数和人均GDP，总体看好。纸质书出版是稳定且上升的，整个市场非常分散，中信、果麦的市场份额才一点几、二点几。如果能做到5%、10%，行业集中度有很大空间，所以首先专注主业。

潘乱：不做教辅能做到5%？

路金波：5%是单体出版机构能做到的，我们现在才1%点几，还有空间。

AI时代的出版业变革

潘乱：关于AI，今天大模型能生成高质量文本，我用AI写了以三国时期东吴为主视角的故事。我之前那本《故事》买了，每次搬家都带着，但从没翻完。想想连《故事》都没看完，我却能写出像模像样的剧本，虽然只是大纲，但可以通过它优化，剧本也可以通过AI搞出来。这对你们会有什么影响？AI对出版业的冲击，哪些环节可能被部分取代或加强，哪些价值还需要人来守住？

路金波：AI问题比较复杂，我现在在学习和摸索阶段，只沿着问题简单说。我先看到的是对生产力的提升，果麦有个工具叫“AI校对王”，能判断错别字、语法错误、标点错误。一本书要经过三审三校，这工作非常细致，它能替代两个人，提升效率。我们现在在做翻译方面的AI赋能，包括生成想法后让它做设计呈现第一稿示意图，AI能大幅提高出版行业生产效率。

为什么我们现在每天能出两本书？以前可能两天出一本，跟工具使用有关系，先把它当做生产工具。至于内容创作，即便看了很多生成式AI的魔幻成果，我觉得因为它是技术普惠，所有人都能拿它做这些东西，所以不会构成价值。用马克思的劳动创造价值理论，AI生成因为没有无差别人类劳动，所以没有价值，会变成免费助理。

最终哪怕95%都是AI做的，最终有价值的内容是某艺术家、学者、翻译家、作家划完的5%，反而拿下100%的价格。目前我不担心伦理困境，生成式AI就去做，只要有人类创作者控制它、修改它，最终做出含有无差别人类劳动的东西就可以了。

潘乱：它对消费者的影响，今天大家已经变成随问随答，成了日常，获取知识方式都变了。之前学法律知识可能需要买罗翔的书看他的课，今天问AI它自动有答案，而且AI可以个性化讲故事、陪伴，尤其对大众传统书籍，那些类型小说。文学本身可能处在下行过程中。

路金波：出版的百科时代早过去了。20世纪时，出版业皇冠上的明珠是《大英百科全书》（Encyclopedia Britannica），负责收集所有信息和知识，是最伟大的出版工程。今天经过个人计算机、移动互联网、AI，收集信息、传递知识的功能本身就不是书，书变成了优美的解决方案。那些点状和线状信息你去AI就行了。

但印刷装订，有很好的触感，在阅读书时，人能最大程度激发想象力和情感，形成带结构的解决方案，这是出版能存活的终极想象。书将来可以分众、全价卖、更贵。最近巴菲特的演讲说怎样加入他的公司？他说要多读书。书是安静的解决方案，不是简单信息和知识的传播。

出版人的价值定位

潘乱：最后一个问题，你怎么看今天面对AI、平台流量、用户偏好各种多重表站下出版人的价值？是继续做好内容把关人、文化引路人，还是更好响应需求，做数字化内容企业经营者？出版人今天应该是什么定位？

路金波：出版人首先是个商人，要在复杂环境里用科技手段发现需求，其次带着自己文化判断去匹配供给和生成商品。这么说没什么新意，就还是那个文化商人。

潘乱：我觉得没有新意反而是很好的总结，这就是那些不变的东西。

路金波：我们从头说到后就是循环论证，证明了我们首先要活下去，要跟别人交换劳动，对我来说发现需求、卖书就是我的劳动。但在这过程中我们要找那些向前的、正向的、我相信且喜欢的价值，用这些东西做出书或类似书的文化产品。

潘乱：好，今天这场对话就到这里。

路金波：谢谢潘乱，也问你播客的听众好，希望下次还有机会到你节目做客，谢谢。

来源：潘乱一点号