摘要：不过财报背后，却是一场大型“氪金打怪”现场，钱撒得比明星出道还猛，研发却弱得像个陪跑，它一边开着线下豪华专柜当“气氛组”，一边憧憬出海和兰蔻、雅诗兰黛肩并肩，至于未来要么继续高歌猛进，要么就被消费者一句“性价比才是王道”劝退。
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当别人还在为销量发愁，毛戈平已经端着“美妆茅台”的名号冲上热搜，84%的毛利率看得人直呼“这不是卖粉底，这是印钞机”。
不过财报背后，却是一场大型“氪金打怪”现场，钱撒得比明星出道还猛，研发却弱得像个陪跑，它一边开着线下豪华专柜当“气氛组”，一边憧憬出海和兰蔻、雅诗兰黛肩并肩，至于未来要么继续高歌猛进，要么就被消费者一句“性价比才是王道”劝退。
先来看看毛戈平的成绩单，毛利率84%，堪比“印钞机”，营收和净利润上半年都嗖嗖涨超30%，这就是那种——别人还在为双11清库存发愁，人家已经提前开香槟庆功的状态。
难怪被称为“美妆茅台”，因为大家都觉得它卖的不是化妆品，而是“身份认同感+艺术感+一点点智商税”。
这波漂亮的战绩，其实背后代价也很大，销售和分销费用直接占了45.2%，也就是你每花100块买粉底，人家得拿出45块去打广告、请柜姐、找主播，用游戏玩家的话来说就是：这是个“氪金才能赢”的副本。
营销费更是大手一挥就5.4亿，感觉品牌的钱包在喊：“救命！再这样砸下去我也要秃了！”
彩妆业务依旧是C位，收入14.22亿，占了一半多，护肤紧跟其后，增速甚至比彩妆还快，成功上演“二哥翻身”，至于培训业务嘛，收入还掉了5.9%，这就像是游戏里的辅助位被削弱了，只能默默躲在后排。
明星单品“鱼子面膜”直接6亿销售额，活脱脱就是品牌的“亲儿子”，而香氛业务刚上线，还在“新手村”挣扎，占比才0.4%，勉强能算“龙套角色”。
产品均价从163.8元降到157元，这就是那种“我还很高端，但为了不显得太冷漠，稍微给你点人情价”的操作，部分上千元的产品卖不动，这就有点尴尬：大家不是不爱你，只是钱包劝退罢了。
虽然线上收入第一次超过线下，但毛戈平却偏偏还在全国疯狂开柜台，还跑去北京SKP、杭州银泰跟娇兰、兰蔻肩并肩，其实逻辑很简单：就算大家最后都去网上买，但你必须先在线下“晃一晃”，感受一下柜姐专业化妆术+奢华氛围，才能让你心里默念一句：嗯，这钱花得值，这波就是妥妥的“气氛组”打法，用环境和氛围营造“高端护城河”。
研发费只占0.59%，还不到平均水平的五分之一，简单点说就是别人靠实验室搞科研，它靠化妆术搞玄学，专利里大多数还是外观设计专利，核心技术没几个。难怪有人调侃：毛戈平卖的不是配方，是“东方美学+大师buff”。
国内混得风生水起，毛戈平还打算去海外闯关，第一步目标东南亚，再慢慢往欧美走，问题是它的打法太“重资产”：线下柜台+专业化妆师，这在国外比开奶茶店还费劲。
更尴尬的是它在海外要直接跟雅诗兰黛、兰蔻硬刚，想象一：一个新来的国货选手，站在擂台边大喊“我才是高端”，观众却说：“你谁啊？能先发个小样吗？”
毛戈平现在就像个“氪金玩家”：战绩漂亮，装备豪华，但背包里的药水（利润）消耗得很快，它的优势是高毛利、东方美学、线下体验护城河，但相对的隐患是营销烧钱、研发孱弱、海外难度拉满，未来要么继续“美妆茅台”的神话，要么就被消费者一句“性价比才是王道”打回原形。
要是真拿毛戈平的商业故事比作打游戏，那就是：开局神装，副本全通，但后面boss（国际巨头+消费者理性化）越来越难打，到底能不能全程carry，还得看它能不能在“氪金”和“技术流”之间找到平衡。
来源：昕昕局