摘要：珀莱雅的成功很大程度上源于对电商渠道的精准把握，但过度依赖线上也遇到了增长瓶颈。2025年上半年，公司营收增速放缓至7.21%，主品牌甚至出现0.08%的下滑。
作者｜莱拉
编辑｜文定
线上营收占比超95%、天猫抖音双料冠军珀莱雅，在2025年8月宣布拟赴港上市，冲刺首家“A+H”本土美妆品牌。
这家从浙江起步的美妆企业，2024年营收达107.78亿元，其中线上收入102.34亿元，占比高达95.06%。
珀莱雅的成功很大程度上源于对电商渠道的精准把握，但过度依赖线上也遇到了增长瓶颈。2025年上半年，公司营收增速放缓至7.21%，主品牌甚至出现0.08%的下滑。
如何寻找新增长？港股成了不少国货美妆品牌开展新征程的转折点。继2024 年 12 月毛戈平敲响港股钟声，2025 年 5 月林清轩递交招股书之后，曾经作为“国货美妆第一股”登陆A股的珀莱雅，又希望在港股书写什么新故事？
电商霸主，双平台夺冠的流量玩家
“大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的习惯。
每年大促，珀莱雅都能霸榜各电商平台，凭借全面的产品线和性价比，成为了国货美妆品牌的中流砥柱。
转型后，线上占比95%的珀莱雅确实战绩亮眼。2024 年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。
这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，占比飙升至95.39%，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是延长到18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。
珀莱雅的电商成功并非偶然。自2017年上市后，品牌全面布局电商，积极拥抱流量经济。从早期布局淘宝、京东等平台，到2020年拓展抖音小店，从未缺席每一轮渠道红利。
曾经押上全部身家，豪赌互联网的侯军呈（珀莱雅创始人）也确实赌对了，珀莱雅从初登A股的44亿元市值，暴涨至323亿元，较上市首日翻了7倍。
消费者提到珀莱雅，关键词绕不开女性叙事和「早C晚A」。在全面拥抱电商后，大单品爆款策略成功让“红宝石精华”、“双抗精华”成为爆品。高举高打的策略在流量红利期效果显著，通过签约顶流明星，结合抖音等平台的内容营销，珀莱雅快速打开了品牌知名度。
内容营销同样是珀莱雅抓住电商红利的关键手段。尽管经历过换帅的珀莱雅，在管理和营销风格上都发生了转变。但无论是曾经打破女性叙事边界冲破偏见的现象级营销，还是后续在各大平台的内容营销和爆品策略，都成功帮助珀莱雅在年轻消费者中建立了强烈品牌认知。
2024年，珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》，累计播放量1.3亿次，京东618期间同步挂载带货链接实现电商联动，实现了“内容即渠道”的策略。线上营销这一块，珀莱雅从来不曾落后。
2024年，珀莱雅实现收入破百亿，达107.78亿元，毛利率升至71.39%。线上渠道占比超95%，几乎放弃线下。这场豪赌乘着行业升级的红利，带来了巨大回报，也埋下了隐患。
随着流量价格水涨船高，营销投入的边际效益正在递减。2025年上半年，珀莱雅销售费用率攀升至49.59%，达26.59亿元，创历史新高。
珀莱雅也陷入了典型的"投流依赖症"：一方面不得不持续加大投放维持增长，另一方面却难以将流量转化为品牌忠诚度。
投流依赖+渠道单一的风险
随着各大电商平台获客成本的升高，珀莱雅依赖的“大促满减”策略，回报一再降低，陷入“不促销无销量，促销无利润”的怪圈。
这种依赖在财务数据上表现明显。2024年，珀莱雅销售费用高达51.61亿元，同比增长29.93%，其中形象宣传推广费同比增加10.68亿元，增长30.22%。
相比之下，珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍，这种“重营销、轻研发”的模式难以持续。
过度依赖线上渠道也带来资金风险。2024年，珀莱雅对京东的应收账款期末余额为4.99亿元，占整体应收账款的比例超96%。
曾经全力押注线上的策略确实换来了高增长，但萎缩的线下渠道，也造成了渠道结构的失衡，2024年珀莱雅线下渠道的营收占比仅为4.94%，单一的渠道策略难以应对风险，尤其在线上红利逐渐见顶的情况下，整体营收后继乏力。
而且，从品牌角度看，线下布局的不足，不利于品牌高端化，横向对比同样在港股以“高端”定调的毛戈平和林清轩，都在发力线下专柜，以提升整体品牌形象。
更严峻的是，电商渠道内部也正在发生剧烈变化。抖音美妆的崛起对传统电商形成强力冲击，但作为淘系美妆龙头，珀莱雅在抖音渠道的布局明显滞后于竞争对手。上美股份旗下韩束品牌2024年抖音GMV达67.49亿元，摘得抖音美妆第一。
这在业绩数据上也有体现，上美股份同期营收增长17.3%至41.08亿元，净利润增长30.65%至5.24亿元，被市场视为珀莱雅最强劲的挑战者。
冲击港股，珀莱雅要讲什么新故事？
国内电商流量见顶，珀莱雅开始将目光投向海外市场。赴港IPO的一大目的就是“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力”。
珀莱雅提出了“双十战略”，即未来十年跻身全球化妆品行业前十。这意味着需要达到当前规模十倍的体量。
公司近期独家投资国产彩妆品牌花知晓，看中的不仅是其抓住Z世代消费者的产品设计，更是该品牌2019年进入日本市场、2024年入驻美国Urban Outfitters的国际化经验。
目前花知晓海外营收占比已达10%，进入十余个海外市场，这种“投资+出海”的模式或将成为珀莱雅拓展新增长点的重要路径。
然而，珀莱雅自身的出海之路却充满挑战。目前其海外业务占比不足15%。在去年11月的珀莱雅对于出海计划的回应是，“公司出海目前主要面向日本、东南亚等地区，以线上销售为主，还在探索和试水中”。
欧美市场则面临更复杂的合规体系，这并非简单体现为高额认证成本，而是一套动态演变的合规体系，对企业的持续适应能力提出更高要求。能否适应海外环境，能否在森严的国际品牌金字塔中完成突围，是留给珀莱雅的另一重考验。
从珀莱雅冲刺港股的动作看，应该是希望通过电商故事赢得国际投资者，但前景如何确实不够明朗。
当前港股美妆板块平均市盈率仅18倍，低于A股28倍的水平，甚至低于珀莱雅当前A股市盈率。在资金状况相对充裕的情况下，珀莱雅选择此时赴港融资，也引发市场对其真实动机的质疑。
投资者关注的核心在于，这家国货美妆“一哥”能否在研发创新与全球化布局上实现突破，而非单纯拓展融资渠道。
珀莱雅也需要证明其电商能力可以复制到海外市场。对此，珀莱雅表示：公司正在组建具有国际背景的团队，2024年11月聘任原上美股份首席科学家黄虎担任首席科学官；2025年4月引入宝洁SK-II前研发负责人孙培文、雅诗兰黛前副总裁Lieve Declercq等国际化人才。这也被视为珀莱雅为国际化布局做准备的重要举措。
珀莱雅的电商能力确实出色，从早期精准把握淘宝系红利，到后来拥抱抖音等内容电商，再到尝试短剧等新型内容营销方式，它总是能抓住每一波流量红利。然而成也电商，困也电商。线上营收占比超95% 的成绩单背后，是难以承受的流量成本之重和线下渠道的缺失。
赴港IPO讲述跨境电商故事是珀莱雅的新篇章，但国际市场的游戏规则不再是单纯的流量玩法，而是需要真正的产品力、品牌力和本地化运营能力。珀莱雅的港股之旅，将成为测试中国美妆品牌，能否真正走向世界的试金石。
来源：派代网