摘要：随着非遗技艺的复兴和影视剧的改编，许多承载集体记忆的传统场景正经历焕新。近年来，许多人记忆中热气腾腾的“澡堂子”，也不再只是清洁空间，而是逐步升级为兼具社交与养生功能的精致场所，映照出时代变迁下的全新生活图景。
聚焦新兴文化现象，探讨品牌如何借助文化力量，塑造独特价值并激发情感共鸣。
作者｜Anqi Wen
编辑｜Mos Wu
随着非遗技艺的复兴和影视剧的改编，许多承载集体记忆的传统场景正经历焕新。近年来，许多人记忆中热气腾腾的“澡堂子”，也不再只是清洁空间，而是逐步升级为兼具社交与养生功能的精致场所，映照出时代变迁下的全新生活图景。
根据中研普华产业院发布的《2024 - 2029年中国洗浴服务行业竞争格局分析与未来趋势预测报告》，预计 2024 年，中国洗浴服务业的市场规模将接近、或超过 1500 亿元人民币，其中以高端 SPA 和温泉疗养服务为主力。从公共澡堂到高端 SPA，再到如今的新式洗浴中心，洗浴业正逐步突破单纯的洗浴功能，成为一种“第三空间”的代表，承载着更多的情感需求与社交需求。
当城市精致消费的格局开始被重塑，消费者对品质生活的追求日益提升，新式洗浴中心的兴起也引发了我们对城市空间多功能性的全新探索。未来，越来越多的传统行业将如何从日常生活中升级，转变为新的奢侈消费领域？
三代人的“都市乌托邦”
在这个冬季，洗浴行业迎来了前所未有的消费热潮。
今年过年期间，美团推出了“2025 洗浴指南”活动，在全国 27 座城市中选出 162 家洗浴中心。根据中经新纬近期发布的统计，2025 年 1 月以来，“24小时洗浴中心”及“洗浴中心带自助餐”等词条的搜索量均增长近 300%，成为冰雪游项目之外，都市度假的热门目的地。
相较于传统澡堂以基础洗浴功能为主，入选“2025 洗浴指南”的不乏一些价格高昂的新式洗浴中心。这些新式洗浴中心融合了高端餐饮、电玩、美容美发、按摩 SPA 甚至插花、茶艺等复合型娱乐活动，打造出一个全年无休的“都市乌托邦”。
以上海高端洗浴中心曲水兰亭为例，在社交媒体平台的攻略指引下，其超过千元的 12 小时浴资所涵盖的四顿豪华自助，不仅提供无限量的水果与酒类，甚至包括专人剥虾、去皮等精细化服务。
如此体验，是否物有所值？常驻上海、从事新媒体行业的贾女士表示，她并未把新式洗浴当成单纯的“泡汤”体验，而是更看重“人少”、“私密性高”、“个性化”的附加设施。“比起去酒吧或 KTV，这里反而是个可以放下手机，和朋友聊天、一起放松的地方。”对年轻消费者而言，新式洗浴提供的不仅是身体上的放松，更是契合当下“松弛感”趋势的情绪价值消费。
而对于有“遛娃”需求的亲子家庭而言，新式洗浴的吸引力在于其“全方位”的便利性。在春节期间，“全家人一起去洗浴中心度假”已成为众多家庭的选择。从儿童游乐区到再到配备育儿设施的家庭房，这种“老少皆宜”的模式，使洗浴中心从传统的功能型消费场所，升级为兼具放松与社交属性的家庭度假新选项。
从年轻人的社交与情绪价值需求，到亲子家庭对一站式服务的偏好，再到旅游人群对高端休闲的期待，种种因素共同推动了新式洗浴行业的增长趋势。正如“公园 30 分钟效应”，人们对触手可及的放松空间有着天然的向往。在“为体验感溢价”已成为消费主流的当下，这些新式洗浴中心所提供的服务，甚至在某种程度上被视为物超所值。
城市化进程中的
南北洗浴文化
中国南北洗浴文化的变迁，也反映了城市消费者偏好的升级和多元化趋势。传统上，北方地区盛行公共澡堂文化，强调社交互动和集体体验；南方则更注重私密性，家庭浴室使用更为普遍。然而，随着城市化进程和消费观念的变化，这些传统正在发生转变。
根据天眼查数据，截至 4 月 10 日，中国共有超过 76 万家洗浴相关企业，2024 年新增相关企业超 5.2 万余家。值得注意的是，传统观念中更偏好澡堂文化的北方地区，其洗浴产业增速相对平稳，而南方地区的洗浴产业则呈现迅猛增长的态势。在全国的洗浴大省中，南方省份占据一半以上，江苏、山东、河南、安徽等省份的发展突飞猛进。
这一变化背后，是打破信息壁垒后，消费者对多元化生活体验的需求升级。以东北三省为例，其延续了老派“澡堂子”的洗浴传统，借助占地面积优势的同时也正向精细化过渡。例如，沈阳的清河半岛度假酒店为迎合南方客人对隐私性的需求，在淋浴间特别加装浴帘，以提供更个性化的服务。
而在杭州、上海等洗浴文化新兴城市，高端洗浴场所瞄准年轻群体的审美偏好，打造“废土风”、“暗黑风”等独特装修风格，使其不仅成为社交媒体上的热门打卡地，也是以数字化方式，记录个人生活点滴的重要方式。
在心理层面，人们对新式洗浴的偏爱，其实也折射了当代消费者对“日常奢侈”的追求：既需要一处能够满足身体恢复的休憩之地，又希望在这个过程中获得心理上的松弛感与情绪价值。与此同时，小红书消费趋势与品牌观察博主 @Zimmer 小王指出，洗浴中心按时计费的消费模式能够让都市居民们在内卷之余，“心安理得地躺平”，最大化利用周末休息时间。
总体而言，南北方洗浴文化的交汇与融合，使得传统文化中的“澡堂”这一生活必需场景，逐步升级、演变为具有现代情绪价值的消费产品。这种转型不仅反映了消费行为的变化，也折射出社会文化和生活方式的转型，是现代消费文化在传统生活方式中注入新活力的表现。
新奢侈“第三空间”
新式洗浴中心崛起的背后逻辑，实则是对城市空间利用方式的全新探索。如今的洗浴中心不再只是传统意义上的“澡堂子”，而是成为了一种符合现代人生活方式的新型“第三空间”——它既有机场候机厅的匿名性，也具备咖啡馆的社交功能，同时又像公园或书店那样，让人可以在快节奏的都市生活中找到片刻安宁。
法国人类学家 Marc Augé 在其著作《非场所：超现代性的人类学导论》中提出了“非场所”（Non-Places）的概念，指的是那些人们短暂停留、缺乏归属感，但同时具有普遍可识别性的公共空间。事实上，星巴克早在 20 世纪末就已提出“第三空间”理论，强调在家庭和工作场所以外，提供一个让人们放松、交流、享受生活的场所。
随着沉浸式体验成为近年的社交新趋势，各大品牌也纷纷探索“家”之外的社交场景，传统场景的崛起也在“场所”与“非场所”间找到了新的平衡。2023 年开始，多个奢侈品牌在全球范围内开启了品牌 Café，致力于更紧密地融入消费者的日常生活。从传统的品牌零售场景到全新的社交空间，品牌与受众建立情感联系的重要性日益增长。
如今，品牌们开始从传统场景入手，从打造场景到复兴场景，逐步挖掘与在地消费者的深刻联系。这一点，可以从 Prada 此前在乌中集市的菜市场营销，亦或是珑骧打造的“珑骧菜园”等案例身上得到印证。这些空间不仅为受众提供了物质上的舒适，更为他们提供了社交与休闲的场合，通过精心营造的环境，让人与人之间产生更多的情感联结和自发的社交互动。
无论是不断崛起的新式洗浴中心，还是奢侈品牌接连打造的全新营销空间，都满足了都市人寻求“精神绿洲”的需求，让人们在繁忙的日常之外，找到属于自己的松弛之所。在快节奏的当下，新奢侈“第三空间”不仅仅是品牌营销的手段，更是人们对如何利用城市空间的一种探索。
来源：精致知界
