摘要：从2017年起，中国本土新茶饮和咖啡品牌快速发展， 凭借品类创新和商业模式创新，成功改写了原有台式茶饮和外资咖啡品牌长期主导市场的局面，本土头部品牌纷纷进入万店时代。但与此同时，结束井喷式发展阶段后，国内增长见顶的困局愈发显现，“出海”成为各大现制饮品品牌寻求

今天东南亚整个现制茶饮还是停留在口味阶段，有机会立足功能化的需求开创出全新的品类。

从2017年起，中国本土新茶饮和咖啡品牌快速发展， 凭借品类创新和商业模式创新，成功改写了原有台式茶饮和外资咖啡品牌长期主导市场的局面，本土头部品牌纷纷进入万店时代。但与此同时，结束井喷式发展阶段后，国内增长见顶的困局愈发显现，“出海”成为各大现制饮品品牌寻求破局之道的新机遇。

在出海的征途上，东南亚是首先被关注的市场，这里毗邻中国，能降低国内供应链的运输成本，全年高温的气候对饮料的需求度也更高。与此同时，东南亚也是全球华人分布密度最高的地区，对于缺乏海外扩张经验的中国品牌而言，家门口的东南亚也是更容易打开的市场。

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中国茶饮品牌“出海”掘金

2017-2021年是中国现制茶饮品牌发展的黄金五年，大大小小的茶饮品牌完成了中国版图的攻城略地，头部品牌迈入“万店时代”。但与此同时，结束井喷式增长阶段后，越来越多的行业乱象开始出现，价格战此起彼伏、食品安全问题层出不穷、 加盟商沦为韭菜…… 在国内增长见顶的困局之下，各大茶饮品牌开始“出海”掘金。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店，重现国内大排长龙的疯狂场面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外开启加速键。可以预判的是，未来五年将会是中国茶饮全球化竞争的时代，这场抢位战的号角已然吹响。

中国现制茶饮品牌的出海史，起于台湾品牌，早在 1999 年，ShareTea 歇脚亭作为先行者，率先在马来西亚扎根，拉开了中国茶饮品牌国际化的序幕。

随后，日出茶太与贡茶相继在2006年和2009年，于美国南加州和新加坡迈出了海外扩张的第一步，凭借珍珠奶茶及奶盖茶差异化新品类，在海外市场打响知名度。自此，中国台湾茶饮品牌的出海大军还在不断扩大，Coco、一芳、老虎堂等一众品牌纷纷入列，成功推动珍珠奶茶从亚裔食品摇身一变成为风靡全球的时尚饮品。

到了 2018 年，中国大陆的新茶饮市场全面爆发，新茶饮品牌凭借更强的产品创新能力、更时尚的品牌形象和更大的营销声量，开始取代台湾品牌成为出海主力军，也开始推动海外现制茶饮市场走向多元化。

“出海，出到哪一片海？”这是所有国内新茶饮品牌需要回答的第一个选择题。相比起台式奶茶在欧美有较多门店，内地的新茶饮品牌布局海外市场时多聚焦于东南亚国家，如蜜雪冰城的门店集中在越南（＞1300 家）和印尼（＞2600 家），霸王茶姬核心发力马来西亚（＞130 家），喜茶则率先发力新加坡（7 家）。

不同于台湾企业，大部分大陆企业出海内功相对薄弱，“家门口”的东南亚市场凭借地缘优势、文化相通、以及政策利好，成为出海第一站的最佳选择。东南亚既是新兴市场，也是具备天时地利人和的潜力市场。

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东南亚市场现状与挑战

中国现制茶饮在国内经历了井喷式发展之后，市场进入了消费稳定期，机会转向了海外。茶饮本身就是中国优势的品类资源，里斯在东南亚、欧美消费者中间做调研时，提到中国茶，消费者与历史悠久、品类资源丰富以及品质好建立起关联，这是属于中国国家的品类资源，再加上供应链和产品创新，中国现制茶饮相比东南亚，处于高阶市场。

里斯战略咨询分析师杨茜茜用近半年的时间走访了东南亚的茶饮市场，她发现在泰国各大商场，如尚泰广场和暹罗广场有两三层的茶饮品牌，蜜雪冰城、书亦、霸王茶姬、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌在这些商场都能看得到。

奶茶这个品类以前还属于亚裔食品，但今天，越来越多的欧美年轻消费者当成时尚的生活方式，这是对于整个茶饮这个品类非常大的转变。

整体上，大陆企业整体上出海的内功还比较薄弱，所以东南亚作为家门口的市场，成为出海的第一站。东南亚不仅有地缘优势，而且华人群体多，对于茶饮接受习惯很高，再加上东南亚现在也有年轻化人口的红利，双边关系稳定，从而东南亚往往成为中国茶饮品牌出海第一步的最佳选项。

截至到2023年，整个东南亚现制茶饮的规模超过400亿。从东南亚最大的外卖平台GRAB的数据来看，像泰国、印尼月人均外卖点单量2-3倍于中国。杨茜茜指出，如果中国品牌出海不能很好地把握住战略性机会，将会面临两大经营风险。

风险之一：价格战。虽然从门店的数量和密度来看，东南亚茶叶市场的增量空间还比较大，但是现在已经开始出现了一些价格战的迹象。中国企业出海是因为国内赚不到钱，但现在把在国内玩得特别溜的营销战术，如9.9元引流款用到了东南亚市场。

风险之二：照搬国内模式，既存在需求错配的战略风险，也会面临供应链不匹配带来的巨大经营隐患。在泰国，书亦烧仙草的核心定位是“满杯都是料”，但在现场，80%的小料都无法供应。供应链支撑不了满杯。原因则是供应链预测不合理导致的。茶饮品牌只有供应链稳，出海才稳。这也是很多中国企业需要前置性思考的问题。

在全新市场复制过往的成功，并不是一件容易的事情。要实现成功还是要回归根本，研究不同市场、不同国家发展背后的规律。

从90年代以来，中国现制茶饮的发展是一个线性化的历程，分为三个阶段：“风味化”-“甜品化”-“健康化” 。

第一阶段是 90 年代到 2007 年以花花绿绿粉末冲泡为主的风味化阶段，大街小巷打着台湾珍珠奶茶的旗号；

第二阶段是 2020 年前新茶饮驱动的甜品化阶段，不仅茶基底、奶基底进行了升级，还诞生出各种丰富的创新小料，同时在奶茶甜品化的冲击下，也加速了以满记为代表的港式甜品的没落；

第三阶段则是霸王茶姬引领的健康化浪潮，消费者开始追求更加真材实料、低负担的新茶饮品类。而在每一个阶段品类迭代的背后，是健康意识和上游供应链创新共同驱动，新的品类孕育出了新的品类之王。

中国的每个阶段品类迭代的背后，是由健康意识跟上游供应链创新共同驱动的，尤其是在风味化和甜品化阶段，有这样的进展是因为上游供应链有什么样的创新才能给下游的品牌做赋能。第三阶段的健康化，其实更多是由消费者健康意识的推动。如果从三个代际来看，会发现不同的代际有不同的新品类，不同的新品类也带来了新的品类之王。比如说风味化阶段是50岚是品类之王，甜品化阶段是COCO，健康化阶段以霸王茶姬、喜茶为首。

03

在各国市场建立差异化战略

在东南亚市场中，以前的现制茶饮以流动小摊为主，今天东南亚市场突然之间爆发，里斯认为完全是中国品牌直接移植催生的结果。中国三个代际的品牌，一窝蜂地涌入了整个东南亚市场，呈现出了百花齐放的态势。

如何能够在竞争激烈的东南亚市场取胜？里斯的结论是，面对这样一个割裂且多线程并行的市场，品牌没有办法通过一招鲜来吃遍整个市场，因为各国面临的品类发展阶段和各自的趋势性品类都不相同。

里斯在走访泰国市场现制茶饮后，判断有三大趋势。

首先，泰国的现制茶饮市场不仅有大量的中国品牌，本土品牌的创新能力也非常强。今天中国火什么，一个月内泰国本土品牌就会立刻吸收这些创新，跟自己本土的泰茶做融合，所以整个泰国现制茶饮的状况是百家争鸣。无论是中国茶饮还是本土茶饮都非常强。下一阶段，泰国现制茶饮将从小料时代向健康时代过渡。

泰国茶饮的小料非常多，且会放在菜单非常醒目的位置。门店有一整排的小料区，甚至有一些门店让顾客自选小料，每个小料上标一个价格。有的品牌主打黑糖珍珠，有的品牌主打奶盖，有的品牌主打抹茶雪顶。

其次，当小料充分创新后，消费者和品牌开始关注茶底。

BEARHOUSE是泰国年轻人非常喜欢的本地品牌，2024年主打花香茶底的奶茶，当时在脸书上很火。o-li-no主打有机奶茶。

第三，泰国消费者健康意识在增强，主要是受政策影响。以前泰国糖分选择基本上是100%糖和120%糖，现在消费者大多选择七分糖、五分糖，茶饮在经历降糖、减糖的趋势。

里斯认为，马来西亚的现制茶饮，大陆健康新茶饮大有超越茶饮之势。如果从人口量和门店数量来看，马来茶饮市场已接近饱和。

马来茶饮市场原本的大品牌是中国台湾奶茶Tealive，它通过加油站实现了整个马来市场高密度的覆盖。但今天大陆健康新茶饮在超越中国台湾品牌，虽然霸王茶姬门店数量还不如Tealive，但是从单店流水以及进店人流量来分析，将大大超过Tealive。

马来整个茶饮市场最重要的趋势就是健康化。80%的便利店饮料都会贴上健康或者无糖的标签。消费者对甜度的选择要比泰国更多，50%糖和25%糖占据主流。

印度尼西亚雅加达现制茶饮的销售点多为街边流动小推车。推车上挂满了粉包，有咖啡粉包、果汁粉包、奶茶粉包。粉包用冰冲，一杯四五元。印度尼西亚正在从街边小摊加速向连锁升级，但本地连锁还处于中国2007年，即50岚年代的水平，整个规模和研发能力都非常薄弱。

去印尼，是因为时光机理论的重现。过去中国市场走过的路径，会在2亿多人的印尼市场重现。印尼市场甜品化、健康化的趋势正在兴起，消费者本身偏好高糖、高甜的浓厚口味。街边小摊由于中国现制茶饮的影响，纷纷在菜单里加入各种饼干、爆珠小料，而以前只有椰果。

越南市场蜜雪冰城、本土茶饮和中国台湾茶饮三分天下。越南茶饮从中国台湾奶茶开始。越南整体趋势与印尼类似，无小料不奶茶，不管是奶茶店还是咖啡店都在菜单里面开始强调小料的选择。越南本土冲泡奶茶市场很大。

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东南亚现制茶饮的机遇和预判

中国茶饮品牌要赢在东南亚市场，需要把握哪些机遇呢？里斯提出五大预言和三个品类创新的方向。

预言一：台式奶茶的时代将被终结。中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”。今天如果从门店数量来看，台湾茶饮居多，但是它们整个产品体系和运营体系一成不变。对四国消费者心智调研反映，提到奶茶时首先会想到哪个品牌，在心智份额中没有任何一个台湾奶茶。

预言二：奶茶是东南亚茶饮主战场，“小清新”果茶难以复制辉煌。事实上，2007年以后的中国新茶饮以果茶为主，东南亚茶饮里，奶茶才是更主流的品类。

原因1：东南亚消费者对奶感偏好度更高，果茶是舶来品。

原因2 ：在消费者认知中，奶茶的价值感比果茶更高。本质上是因为东南亚的水果太多，易得性很高，价格也低。现制果茶很难从水果这个维度建立起更高的价值，但是奶茶从奶基、小料，包括茶底可以进行创新，从而建立起更高的价值感。

原因3：奶茶的供应链稳定性比果茶更强。

预言三：三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局。国内茶饮的内卷竞争肯定会延续到东南亚市场。东南亚现制茶饮行业很快会进入“创新密度决定生存概率”阶段。所以在全新市场经营，要基于本地市场的情况和消费者趋势洞察，构建长期持续的创新能力，才能成为品牌发展的护城河。

预言四：从国家来看，“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，但盲目堆料并不能成为突围利器。

预言五：泰国、马来西亚将迎来“茶饮健康化”风口。品类更迭意味着领导者必将易位。

未来有三个方向值得未来更多的品牌去创新。

品类创新方向一：中国茶。中国茶的认知很高，所有国家调研都显示出一致的认知。新茶饮的崛起让中国高品质的茶叶有了与海外年轻消费者更多接触的机会。提到日本茶，大家想到的是绿茶，日本做了一个抹茶的品类创新，依靠冰淇淋为载体让日本抹茶卖到全世界。今天中国更有可能依托于茶饮的品类创新，让中国茶卖到全世界去。从整个心智调研上来看，乌龙茶和中国的认知关联度是越来越高的。里斯认为，有机会通过乌龙茶的基底，构建一个全新的品类创新机会。日本三得利在推乌龙茶时，也是讲来自中国福建的高品质茶饮。

品类创新方向二：香气。东南亚消费者对整个食品饮料的香气有非常高的偏好。在他们的瓶装茶市场里，卖得最好的是茉莉花茶，在袋泡茶里，花茶也是最主流的选择。如果只是在一个茶基底上开发，从品类创新的角度来看，还是属于一个半步创新，因为并没有与传统奶茶建立显著区别。需要借鉴中国高阶市场的经验，从包装、茶底、小料等一系列维度，围绕花香茶的方向重新做演绎，去打造花香茶的新品牌，而不仅仅只是一个茶基底。

品类创新方向三：功能。东南亚受日本文化的影响非常深，从小就很注重营养补充剂的摄入。任何一家便利店中，果冻、茶、软糖都有功能性产品的宣传。泰国FreshDoze饮料，打开瓶盖旋钮，营养粉就会倒入水中，晃晃就可以喝了。大陆消费者认为食品饮料里补充的功能更多属于智商税。媒介环境对功能向的传播也非常高。

东南亚消费者对茶饮功能化的需求排在前五位的是“肠道通畅”、“刮油”、 “促消化”、 “提升免疫力”和“Cooling effect”（解暑）。

总之，今天东南亚整个现制茶饮还是停留在口味阶段，有机会立足功能化的需求开创出全新的品类。（文／钱丽娜）

来源：商学院杂志