摘要：营收、利润同比增长超10%，对于一家小型专业出版社来说，在2024年取得这样的业绩实属难得，而浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）已连续四年实现“双十”以上增长。从1980年独立建制至今，浙江人美社已经走过45个春秋。45年来，该社不断突破传统，开拓创新，

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商务君按：营收、利润同比增长超10%，对于一家小型专业出版社来说，在2024年取得这样的业绩实属难得，而浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）已连续四年实现“双十”以上增长。从1980年独立建制至今，浙江人美社已经走过45个春秋。45年来，该社不断突破传统，开拓创新，推出了《影中人》《世界文学名著连环画》《美术经典中的党史》等一系列畅销且长销的“镇社之宝”。在新媒体和数字阅读浪潮的冲击下，浙江人美社在专业美术赛道上稳步前行的同时，积极拥抱市场变化，根据用户需求谋划产品布局，逐步构建以自营为核心的新型渠道体系，努力实现从“小而美”到“小而强”的跨越。

晚六点以后，站在浙江数字出版大楼17层的一间宽大敞亮的会议室向外眺望，视野开阔，华灯初上。脚下，流淌了千年的京杭大运河蜿蜒而过。远处，赫然在目的是杭州新地标——西湖文化广场环球中心。换个方向的更远处，还有若隐若现的西湖水光闪烁。

去年5月，浙江人美社跟随浙江出版联合集团的步伐，从体育场路347号搬到了如今的环城北路177号。在这个名为“武林921数字文化产业园”内，传统与现代、科技与自然、艺术与人文，一起交融、碰撞，出版似乎也得以以一种全新的面貌，重新出发。

而那间视野开阔的会议室，是浙江人美社社长管慧勇亲自规划的，宽大明亮的落地窗，简约风的办公设备，配上一幅“继往开来”的名家书法，活力十足又不失庄重感。管慧勇介绍道，“我们把最好的景观位置留给了会议室，全集团这样的‘配置’可能只有我们一家。”他说，因为团队经常在这里头脑风暴，开选题论证会，讨论营销策略，有时一待就是一整天，一个好的视野和环境能缓解疲劳、增加效能。

事实上，在今年迎来建社45周年的浙江人美社，面对新一轮的数智化产业变革，正从产品到渠道进行价值重塑。2024年，该社营收、利润同比增长10%以上，又创历史新高。在图书市场整体下行趋势中，该社连续四年实现“双十”以上增长，利润从2020年的1200多万元增长到2024年的2900万元，四年来的复合增长率为24.7%，对于一家小型的专业社尤为难得。

管慧勇坦言，与教育出版、大众出版等行业巨轮相比，专业出版尤其是美术出版更像是一只小舢板，市场规模极其有限，甚至被排除在统计数据之外。但浙江人美社45年来始终坚持在自己的专业领域辛勤耕耘，不随波逐流，并抓住每一次破浪前行的机会，努力实现从“小而美”到“小而强”的跨越。

与改革开放同行的45年

从1980年独立建制至今，浙江人美社已经走过45个春秋。作为全国范围内为数不多的几家社名含有“人民”两字的美术出版社之一，浙江人美社一路跟随改革开放的步伐，与时代同频，与市场共振，走出了一条专业特色的艺术出版之路。

如果再将目光拉长，浙江人美社最早的历史渊源可追溯至20世纪50年代，当时的《浙江日报》和中央美术学院华东分院（中国美术学院前身）联合成立了浙江人民美术出版社。“文革”期间，出版社停办，只留下了一本刊物《工农兵画报》。往后的岁月中，《工农兵画报》成为全国美术爱好者发表作品、欣赏作品的最重要的阵地之一。

改革开放之后，1980年1月，全新的浙江人美社在《工农兵画报》和浙江人民出版社美术编辑室的基础上组建而成，自此开启了在专业美术出版领域的探索。正如那个不断开风气之先的年代一样，初创期的浙江人美社充满了蓬勃的生命力和热情。当时，年画、挂历、连环画是美术出版社的主要产品，也是主要的经济来源。

1984年，中国美术家协会副主席华君武来浙江人美社时与大家合影。左起：徐俊卿、朱子容、盛二龙、董小明、梁平波、华君武、马守良、刘航、车进、杨月宾、顾盼、宗文龙、奚天鹰、陈松林。

当年的“浙江人美人”便敢于突破传统，把时尚女星“搬上”挂历，一本《影中人》汇集了刘晓庆、陈冲等当红明星，当年就印刷了20多万册。这本挂历不仅卖到脱销，还直接带动了20世纪八九十年代的“挂历热”。

如此的开拓创新精神，还体现在浙江人美社的另一套“镇社之宝”——《世界文学名著连环画》上。1987年，该社斥资数百万元，在当时连环画走下坡路的情况下，集结了100多位文学专家和画家，以创新的图书形态打造了这套连环画。据说首次征订就突破了30万套，包揽首届优秀美术图书奖特别金奖、第四届全国连环画评奖套书一等奖等诸多奖项，轰动一时。而今，38年过去，《世界文学名著连环画》仍然以每年几万套的销量屹立在图书市场，完美诠释了经典作品所具备的穿越时间周期的能力。

《世界文学名著连环画》

在头十年用一批畅销精品为出版社发展打下根基后，20世纪90年代左右，一方面，浙江人美社依靠一批硬核的主题读物，持续彰显精品出版实力，其打造的《路——徐肖冰、侯波摄影作品集》《孙子兵法连环画》《共和国领袖的故事》《中华少年奇才》《我的父亲邓小平连环画》，纷纷斩获国家图书奖和中宣部精神文明建设“五个一工程”奖等国家级大奖。另一方面，通过《潘天寿书画集》《20世纪中国美术》《中国绘画全集》等一批专业美术出版物，让美术画册与学术出版碰撞出新的火花。

《孙子兵法连环画》

1999年9月，《20世纪中国美术》画集首发式在中国美术馆举行。左起：吕章申、刘春华、刘艺、刘勃舒、王琦、潘震宇、沈仁干、靳尚谊、王文章、李新、奚天鹰。

进入新世纪后，浙江人美社开始系统性、规模化地进军中国书画出版，陆续启动《黄宾虹全集》《潘天寿全集》《陆俨少全集》等大型出版工程项目，在延续专业出版优势的同时，致力于中国优秀传统文化的整理、发掘和传播等。同时，该社在2002年抓住第八次基础教育改革的机遇，成功申报了一套义务教育国标美术教材，成为此后出版社发展的基石。管慧勇的编辑生涯也和这套国标教材紧密相连，20多年来始终在教材编写出版的第一线，与一批教育专家一起见证了中国美术教育的蓬勃发展。

《潘天寿全集》

近年来，浙江人美社出版了《美术经典中的党史》《国家图书馆藏金文全集》等一大批“双效”俱佳的图书，已逐步构建起包括中国书画类、大众美术类、青春动漫类、美术教育类四大专业板块，确立了面向未来的产品结构。

《美术经典中的党史》

《国家图书馆藏金文全集》

根据用户需求谋划产品布局

从独立建制到迎接市场化浪潮的冲击，浙江人美社一路围绕专业美术赛道稳扎稳打发展，不足百人的人员规模，却创造了人均38.5万元的净利润，且人均创利连年增长。在纸质书阅读市场日渐被电子产品所蚕食，市场不确定性增强的当下，一家中小型出版社能实现逆势增长，不禁令人好奇，其增长动能何在？

管慧勇坦言，在存量市场做增长、求发展，肯定是异常艰难的，必须更精准地把握用户的阅读新需求，有预见性地布局产品和渠道，凡事先人一步。而这首先考验的，就是一家出版社的综合能力——市场嗅觉是否敏锐，是否有勇气和魄力为市场不确定性拍板、“下注”，是否有支撑开拓创新的系统集成能力。

管慧勇认为，和其他所有精神文化产品一样，出版的本质是为人们日益增长的精神文化需求提供适合的产品，而这种用户需求是动态调整的，要因时而动、因势利导。比如，随着人口老龄化时代的到来，尤其是“50~60”一代退休后，全国范围内的老年大学、夜校掀起学习热潮，中老年群体的精神文化需求一时“供不应求”。这种需求反映到出版业，就是近年来中国书画类产品销量增长明显，包括书法、绘画技法、字帖等。

当然，洞察到用户需求变化只是第一步，出版企业经营的难点还在于如何将这种市场需求转化成具体产品，以及考虑需求的可持续性情况，“是持续三年五年还是十年？”只有想清楚了这些问题，才能更好地进行产品结构布局，并策划出版“看家”产品。

这两年，与“银发经济”同样火热的还有“二次元”赛道，随着千亿“谷子经济”的升温和国漫崛起，“二次元”图书成为新的增长点。而浙江人美社从2021年左右开始专门布局青春动漫板块，持续打造了一批热门漫画类图书，今年航空科幻IP《南天门计划美术设定集》在B站众筹金额达100万元，超过原目标的10倍。

管慧勇相信，出版始终以产品满足消费者需求作为基本的商业逻辑，在当下还没有发生迁移，所以不同细分类别的图书产品还有开发空间。如以当前消费能力强、精神消费意愿高的中老年群体为例，他们到底需要什么样的图书产品，产品的形态、内容等有什么讲究；不同地区、不同性别、不同兴趣爱好的中老年人，各自的产品需求又有什么不同。要瞄准这条赛道的出版机构，都需要逐一研究和分析这些问题。而浙江人美社当前的首要目标就是做好、做精、做优产品，在此基础上，通过数字化、文创、展览、培训等不同形式为用户提供增值服务。

构建以自营为核心的新型渠道体系

有资深出版从业者表示，自己过去三四十年职业生涯所经历的渠道变化，都抵不上最近10年的变化之大。这是当下书业所正在经历的前所未有的渠道格局嬗变，其间，有乘着新媒体东风赚得盆满钵满的经销商，有借势实现从零到一原始积累的新兴出版品牌，也有因固守阵地逐渐被市场边缘化或抛弃的出版发行机构。

即便是像浙江人美社这样整体体量较小的专业出版社，也不可能感知不到水温的变化，当更多同类出版机构还待在舒适圈时，管慧勇已经痛下决心：“乱价”的渠道停止发货；改变按片区划分发行业务的模式，重新定位销售岗职能；马上布局自营渠道。

那是2020年左右，疫情的到来加速了线下渠道的萎缩，很多市场化程度高的出版机构都将主营渠道转移到线上，但对线上渠道的过度依赖导致的图书“价格战”让大家苦不堪言。尤其是在竞争激烈的大众出版领域，面对市场占有率排名考核，很多出版机构不得不卷入低价倾销的围剿之中，最终规模上去了，但没利润，白忙活一场。

显然，对于浙江人美社来说，是绝对不可能选择这样的市场打法的。“如果保证不了基本的利润空间，长期下去企业就会彻底失去自我造血功能，这样的商业模式是不可持续的。”于是，一方面，他们秉持“能开的平台都去开店”的宗旨，在京东、抖音、小红书等多个平台开设自营店铺，自主运营；另一方面，建立起一个庞大的带货达人库，采取分销模式，自主控制货盘，实现用户的精准有效触达。

管慧勇表示，出版社要想杜绝被资本或平台当作制造商业噱头的引流工具，一是要有过硬的产品，二是务必建立自营渠道，加大自主掌控渠道的能力。建立起自营渠道体系，不仅能通过减少中间环节更直接、迅速地和读者进行沟通，还能在经销商面前提高议价权，尤其是对于一些利润单品，能在和对方谈判时增加博弈筹码。

通过“自营+分销”模式的构建，过去两年间，浙江人美社的爆款产品百分之八九十的销售都来自于自营渠道。比如今年3月和视频号达人合作销售的一套限量款《中国园林版画菁华》，售价1000多元，上市首日销售额很快破15万元，一周后全部售罄。

在尝到新媒体渠道和“去中间化”带来的甜头后，管慧勇也开始设想如何构建一套符合当下市场需求的分销体系。“一旦这个分销体系建设完成，基本上就等于重构了出版的商业模式”。从20世纪80年代至今，从经销制到寄销制，再到如今的分销制，图书销售体系的每一轮变革，不仅是商业利益的重构，更重要的是对出版机构的产品力和传播力提出了新的要求。他还设想，全国图书行业自主分销体系一旦完成，市场就需要有一个超级图书物流公司，在全国范围内配置仓储基地，为全国的出版机构做精细化的物流服务。“这样每出一本新书，销售上，如果有500个达人分销这本书，每人卖20本，每本书至少能销售1万册；物流上，将新书发往就近的基地，所有产品实现次日达。”

如果这种理想化的分销体系建立完成，对于出版机构来说，不论规模大小，只要能生产出独特的产品，就能生存下去；如果能积累一大波独家优质版权，就可以发展得很好。为了进一步加强自营渠道建设，今年浙江人美社还专门成立自营渠道团队，人数在整个发行团队中占比1/3以上。

需要把出版当成事业的专业人才

做了近30年的出版，管慧勇感慨道，纵使市场风云际会，唯一不变的是读者对好产品的需求。一家出版社要想提高市场占有率和品牌影响力，拥有更多独家的优质版权是根基。而好产品和优质版权，最终都要落实到具体的“人”上——真正热爱出版，并愿意扎根于此的编辑，才可能持续打磨出好书。“只有真正对这个行业有热情、对图书有热爱，才能驱动编辑永葆好奇心，不断挖掘好东西，看到好选题时会心跳加速，甚至晚上睡不着觉，恨不得马上把书做出来。”

那么，出版业当下需要什么样的人才呢？

他的答案是：出版本质上是一个技术活，需要一点点积累，不管做教材还是做一般书，扎进去做都是有反复推敲的过程，都是要花心力的，不可能随随便便做出好东西来。在这个过程中必须目标恒定，一年、两年、三年，甚至五年、十年，直到目标达成。

至于人才，需要那种不只是把出版当作一份工作，而是真正热爱它，有热情、有匠心精神的人，那些平时都不买书、不看书的编辑显然不是好编辑。尤其是对于中小型出版机构来说，花大价钱“砸”一个众所周知的知名版权，不可能成为常态，这就更需要编辑具备选题敏锐度和预判性，真水平就体现在预判的准确性上。比如，谁都不知道下一个诺贝尔文学奖作家是谁，但是一个好的文学编辑一定会有自己的判断。

此外，站在企业角度，还要提供一个良性的机制，让编辑得到与付出相匹配的收入。在这点上，浙江人美社制定了以市场为导向的考核机制和晋升机制，“有的编辑年收入已经接近管理层了”。浙江人美社的母公司浙江出版联合集团，近年来为了吸引高质量人才，还将位于市中心的房子改造成人才公寓，不仅提供住房补贴，还提供名校应届生补贴。

*本文图片由浙江人美社提供

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来源：出版商务周报一点号