摘要：9月11日，2025电子商务大会——跨境电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。会上，敦煌网集团研究院院长李丽、至美通供应链集团董事长张昊铱、唐诚控股集团创始人兼CEO吴振华、CISMEA GLOBAL联合创始人李金虎先生以及主持人亿邦动力跨境主编何洋围绕《中

9月11日，2025电子商务大会——跨境电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。会上，敦煌网集团研究院院长李丽、至美通供应链集团董事长张昊铱、唐诚控股集团创始人兼CEO吴振华、CISMEA GLOBAL联合创始人李金虎先生以及主持人亿邦动力跨境主编何洋围绕《中国模式的海外本土化故事》的圆桌话题，进行了互动探讨。四位来自跨境电商关键领域的嘉宾，从平台、物流、财税和线下渠道等多个维度，分享了极具价值的实战洞察与趋势判断。

敦煌网集团研究院院长李丽指出，流量爆发背后更要关注基建与运营的承接能力。她以敦煌网App冲至全美第二为例，提出“不能贪多”，应聚焦优势市场，推动精细化、垂类化运营，并通过Show Room直播、文化元素融合等方式实现本土化营销。

至美通供应链集团董事长张昊铱强调，不同市场对物流的需求正呈现分化：成熟市场追求“极致性价比”，而新兴市场更需“稳定可靠”。他还提到，退货服务已成为本土化运营的新焦点，高效闭环的售后能力将是下一步竞争关键。

唐诚控股集团创始人吴振华从财税合规角度发出警示：“违规已成违法”，企业必须将合规成本纳入经营预算。他建议卖家在可控范围内尽量合规运营，并借助专业机构提前规划，以应对各国持续加强的税务监管。

CISMEA GLOBAL联合创始人李金虎则聚焦品牌出海与线下渠道，指出当前正是切入海外线下的“风口期”。他提出应通过“线上线下联动+独立站品牌叙事”的方式建立信任、提升动销，实现从“产品出口”到“品牌落地”的跨越。

四位嘉宾一致认为，全球化进入新阶段，唯有深度本土化、全程合规化、运营精细化，中国模式才能真正在海外扎根生长。

以下是圆桌互动实录：

何洋：大家好，我是亿邦动力跨境主编何洋，非常荣幸担任本场互动主持，与四位重磅嘉宾共同探讨全球化议题。我们今天的主题围绕全球化与本土化两方面。这是大家非常关注且热议的话题，在不同阶段，大家对其理解也在不断深化。

四位嘉宾分别来自B2B平台、物流供应链、财税合规以及海外商超渠道，代表了跨境电商和品牌出海链条中几个不同的重要环节，也都是全球化和本土化最前沿的实践者，相信会为我们带来许多深度洞察和实战经验。首先请四位嘉宾简单做个自我介绍。

李丽：谢谢主持人。我来自敦煌网，在平台工作已有十年以上，算是一名老兵了。今天参加亿邦动力举办的论坛，我很有感触。整个板块安排得非常齐整，让我看到北京跨境电商生态正在蓬勃发展。敦煌网是北京土生土长的企业，近期四、五月份大家可能频繁看到我们的新闻——我们的App冲到了全美排行榜第二，仅次于ChatGPT，成为一款“国货之光”，我们非常自豪。

这几年敦煌网一直比较低调，这次“出圈”后，我问过身边很多朋友，甚至有人以为是甘肃文旅出了海，其实不然。我们是一家跨境电商出口平台，21年前我们首创了全款资金过平台的B2B电商模式，在当时的环境下，这是一项极具挑战的尝试。如今行业配套日益成熟，算法、解决方案等都越来越完善，但我们始终保持创业心态，一路见证行业的起伏。欢迎各位朋友来我们位于海淀五道口的总部做客，谢谢！

何洋：谢谢李院长。接下来请至美通张总介绍一下。

张昊铱：各位下午好，我是至美通供应链集团的张昊铱。公司成立于2015年，至今已有11年，我们致力于提供一站式全球供应链管理服务，主要包括跨境物流、海外仓储和供应链金融三大业务板块。很高兴这次能与亿邦动力在北京共同参与这场活动。我们和亿邦多年互动多集中在南方跨境电商发达地区如深圳、广州，这次在北京相见，深感北方跨境电商发展速度之快、活力之强，令人欣慰。

从事行业十年，尤其近两年感受尤为深刻。尽管西方主导的经济逆全球化趋势抬头，但这反而加速了中国企业出海的步伐。在这一轮以“中国范式”推动的全球化进程中，跨境电商发挥了关键的带动作用，也为中国式全球化提供了成功范例。这一切离不开在座各位行业精英的共同努力。总之，我们对跨境电商的未来充满信心，谢谢！

何洋：谢谢张总。有请吴总给我们介绍一下唐诚控股集团。

吴振华：大家下午好，我们集团成立于2021年，合伙人大多拥有20年以上财税行业经验。我们专注于为中国企业落地全球提供财税服务，目前在国内14个城市和海外9个国家设有分公司，未来2–3年还计划在20–30个国家增设分支机构。与以往通过海外渠道转介绍服务不同，我们在海外设立直营公司，专注为中国企业提供本地化定点服务。例如，后天我们印尼分公司即将开业，我明天就要飞往印尼。

近年来，除了跨境电商之外，第三方服务机构、财税板块也在加速出海。我们联合在海外定居十几、二十多年、具备财会专业背景的专家，共同成立合伙公司，为跨境电商出海保驾护航。

何洋：谢谢吴总。请李总介绍一下您的企业。

李金虎：我来自CISMEA GLOBAL。我们主要帮助中国品牌入驻海外线下连锁商超，总部位于洛杉矶，国内总部在深圳。虽然我们是一家美国公司，但我本人是北京人，今天也很有缘。CISMEA致力于推动的不仅是产品出海，更是品牌出海，打造国际品牌。

为什么强调线下？在欧美，线上消费仅占20%，主流消费仍发生在线下。因此我们希望借助“线上线下相结合”的模式，助力中国品牌提升国际市场表现。像海信、安克等品牌，都已积极布局海外线下市场。入驻线下需深入理解本地消费习惯与市场规则，这也涉及本土化运营的问题。非常感谢亿邦动力的邀请，祝愿中国跨境电商企业越做越好！

何洋：接下来我们从“全球化”议题来展开探讨。全球化必然涉及区域策略，首先请教李院长，敦煌网深耕跨境B2B多年，积累了大量中国卖家资源。你们观察到近两年中国卖家在布局欧美成熟市场与新兴市场时，策略上有哪些变化和差异？

李丽：谢谢主持人，这个话题非常好。敦煌网App四月中旬在美国冲上第二名，之后在97个国家快速攀升，这是我们商业化投流从未达到的裂变效果。此前我们的主力市场是北美和西欧，但本次流量爆发覆盖了欧洲全境、中东以及东南亚（以新加坡为代表）。

不过我们也意识到，新兴市场虽然流量增长快，但基础设施若未成熟，则难以持续变现。例如北美、西欧购买力强、基建完善，卖家-买家对接、支付、物流等环节流畅。而新兴市场仍需补课，我们自身在流量高峰时也曾面临系统承压、团队连续作战的情况。

如今很难用同一套算法或体系通吃全球市场。我们现在聚焦优势市场，如北美、欧洲和新加坡，无法贪多。跨境电商正朝着更精细、垂类、重运营方向发展。例如，我们在洛杉矶设有本地团队，与国内协同作战，近期更是提前备货以应对旺季需求。这些都是我们从实战中总结的方法论。

何洋：感谢李院长的分享。市场爆发是表象，真正做大还需后端运营与基建的支撑。接下来我们过渡到基建相关的供应链问题。请张总谈谈，你们在全球多国布局了海外仓与配送体系，从今年业务来看，哪些市场增长较快？出海卖家对物流供应链的需求是否有新变化？

张昊铱：问题非常专业。我们核心市场包括北美、中东、东南亚及部分西欧地区。今年以来，尽管部分卖家感知美国市场挑战增多，但美国Q2电商零售占比反而升至16.3%，创疫情以来新高，只是增长品类有所切换——日用品、时尚品类增速显著。

中东市场处于电商初级阶段，但增长迅猛、消费潜力大，我们上半年在中东增速超100%。东盟国家中，新加坡消费能力强，印尼、马来西亚、泰国等人口大国也呈现向上趋势。

不同市场对供应链的需求也不同：北美卖家寻求极致性价比，因基建成熟、服务同质化高；新兴市场卖家更看重稳定性，需服务商引导他们规避未知风险。未来随着市场成熟，这些需求也可能逐步走向性价比竞争。

何洋：下面请问吴总，近年来跨境电商卖家或出海品牌面临哪些新型财税合规风险？你们在哪些市场的客户增长最快？

吴振华：财税合规是企业出海的首要环节。过去行业野蛮生长，但今年6月国家发布15号文，要求向税务总局报备数据，对行业冲击很大。许多卖家必须直面历史数据问题，同时应对政策变化。

我们建议卖家：一是在可承受范围内尽量合规，因违规已变为违法，风险大大提高；二是提升综合运营能力，将合规成本纳入经营预算。近期税务事件频发，许多问题尚未曝光，建议大家提前规划。

我们三位合伙人分别是美国、英国、德国注册会计师，拥有多年本地经验，可提供相关咨询。此前我们多在南方开展跨境业务，这次在北京感受到北方卖家对合规的重视程度正在提升，欢迎大家随时交流。

何洋：最后请问李总，许多跨境电商卖家向往线下，但入驻海外线下商超门槛较高。今年美国关税政策调整，美国线下零售商的经营也承压，这种情况下，中国卖家入驻海外线下的难度和需求是否有变？

李金虎：问题很好。自2017年正式招商以来，企业对海外线下市场的认知明显深化。中国从OEM、ODM走向OBM，品牌意识增强。线上运营虽已成熟，但线下规则不同——它不是系统决定，而是由买手评判，缺乏统一标准。

中国品牌需要专业团队包装资料、建立信任，才能成功入驻。线下渠道运营更需配合，包括促销、堆头、广告，甚至第三方促销员等。此外，独立站作为品牌官网，是讲述品牌故事、建立消费者情感连接的重要阵地。

当前关税政策虽然带来恐慌，但受影响最大的其实是那些依赖“中国制造”的海外品牌。对中国品牌而言，现在反而是切入线下的好时机。我们在深圳看到越来越多企业转向线下，当前正是风口期。

何洋：接下我们进入到本土化的问题。请问李院长，敦煌网在帮助中国卖家做海外本土化营销（如网红营销）方面有哪些创新？

李丽：敦煌网主打小额批发，买家多是本地中小店主或网红。他们购货后进行二次分销，因此平台不直接to C，而是to B。这种模式的好处是买家复购强、信任高，难点在于他们需要看样订货。

因此我们在洛杉矶、纽约设立Show Room，用于直播、看样和新品发布。例如9月19日我们将举办双选会，集中展示大促产品。IP联动（如热门影视）和中国传统文化元素（如青花瓷、刺绣）都很受欢迎。通过探店、探厂直播，用短视频呈现中国制造魅力，是我们在本土化上采用的一些方法。

何洋：请问张总，供应链本地化运营，除了落脚在时效上，你们还观察到哪些新需求？

张昊铱：时效的本质是满足消费者心理预期。北美市场因亚马逊、沃尔玛的教育，消费者期望2-3天送达，超过一周则退货率骤升。因此，卖家需通过供应链规划达到甚至超越预期，才能建立可持续的交易关系。

退货也是重要一环。美国消费者权益保护严格，无理由退货普遍。若不能提供本土化售后，卖家很难成功。目前高效退货服务仍供应不足，未来将成为标配能力。

何洋：实现在海外的本土化运营，合规更是个关键问题。请问吴总，中国跨境卖家在海外合规方面有哪些共性难题？

吴振华：主要是税。各国税法不同，且近两年明显加强监管，如意大利要求服务商押金500万欧元，导致服务费用上涨。合规成本提升是大势所趋，卖家需尽早规划。

我们在法国的合作伙伴因历史税务问题被重罚，这类事件近年明显增多。只有在合规框架下，企业才能稳健扩张、持续经营。

何洋：最后请问李总，如何做好海外本土渠道的运营？

李金虎：首先要解决公平问题——部分人不合规，导致合规者处于劣势。线下价格体系需高于线上，以覆盖渠道利润。入驻后需运用多种运营方式：陈列位置、促销标签、会员手册、堆头海报、第三方促销员等都很关键。此外还要结合站外红人探店、本地广告（路牌、报纸、电视）引流，塑造品牌形象。

线下提供体验感和信任背书，线上则提供无限货架和新品测试。独立站是品牌故事的核心载体。通过线上线下联动，整合品牌传播，才能建立真正有黏性的品牌。

何洋：感谢李总清晰勾勒出运营海外本土渠道的路径。也感谢四位嘉宾从不同角度分享了对全球化与本土化的洞察与解决方案。在今天很短的时间里，相信大家也获得不少启发。本场圆桌到此结束，感谢大家！

关于本次会议：

据悉，电子商务大会自2011年以来已连续举办十五届，跨境电商专场以“数智出海新机遇”为主题，汇聚了来自政府部门、行业协会、学术界以及企业界的众多精英，围绕跨境电商领域的前沿趋势、创新实践与发展策略展开深入探讨，为推动跨境电商行业的高质量发展提供了重要的交流平台与智慧支撑。

来源：亿邦动力一点号