摘要：6月，英国电视荧屏上一则Sanex沐浴露广告被紧急叫停。原因很直接：广告里，黑人模特的皮肤被重点描绘成干燥、抓痕累累，与此同时，画面切换到一位白人女性沐浴，皮肤光滑无瑕。旁白强调产品“24小时滋润”，还补充一句“舒缓可能只需一次淋浴”。表面上是护肤的前后对比，

6月，英国电视荧屏上一则Sanex沐浴露广告被紧急叫停。原因很直接：广告里，黑人模特的皮肤被重点描绘成干燥、抓痕累累，与此同时，画面切换到一位白人女性沐浴，皮肤光滑无瑕。旁白强调产品“24小时滋润”，还补充一句“舒缓可能只需一次淋浴”。表面上是护肤的前后对比，实际上却被不少观众看成了“白皮肤优于黑皮肤”的潜台词。

英国广告标准管理局（ASA）在声明里毫不客气地指出，广告虽然打着“使用前后效果”的旗号，但表现方式容易让人联想到肤色之间的优劣比较，涉嫌种族歧视。最终，ASA以“极有可能造成严重冒犯”为由，对该广告下达了禁播令。

品牌自辩：我们只是“多样性”，不是“歧视”

面对风波，Sanex的母公司高露洁-棕榄迅速回应。他们解释，选择不同肤色模特，原本是想体现多样性，让所有人都能在广告中看到自己，绝非有意贬低任何人。负责广告审核的Clearcast公司也曾认定这则广告“包容性强”，一度放行。

但在种族议题高度敏感的当下，这样的解释显然站不住脚。ASA认为，广告的视觉语言已经越过了红线，哪怕品牌没有恶意，也难以消除观众的负面观感。

历史“翻车”再被提起，广告行业的老问题

Sanex不是第一个“踩雷”的大牌。2017年，联合利华旗下Dove（多芬）在美国曾推出一则网络广告：黑人女性脱下上衣后，变成了一位白人女性，再变成亚裔女性。广告本意是展现产品适合各色人种，但画面被外界一致解读为“黑人洗成白人”，舆论反弹铺天盖地。Dove不得不连夜道歉撤片，这场公关危机一直被行业当作“教材”反思至今。

类似案例其实屡见不鲜。企业初衷或许是“多元包容”，但只要视觉表达稍有疏忽，就容易滑进“隐性歧视”的陷阱。哪怕没有主观恶意，广告传递的信息也可能被社会语境重新解读，伤害到某些群体的感受。

“多样性”不是挡箭牌，品牌要学会自省

Sanex广告的叫停，再次提醒全球消费品牌：在讲多样性、讲产品普适性的同时，广告如何叙事、如何用画面说话，远比一句“适合所有人”更敏感。观众很容易从镜头语言里读出“谁是标准”，谁可能被边缘化。

在社交媒体高度发达、消费者对品牌价值观格外挑剔的今天，一点小小的“失误”，就可能演变成波及全球的危机。品牌要学会自省，不能只想着“多样性”能抵挡一切质疑，也不能把包容性当作免死金牌。真正的责任，是让每个人都能在广告中看到自己被平等、尊重地呈现。

Sanex广告事件本身已告一段落，但它带出的讨论远未结束。全球广告行业都在寻找那个“分寸感”——既要有效沟通产品优势，也要避免落入刻板印象或隐性歧视。对于品牌来说，这不仅仅是合规问题，更是企业价值观和社会责任的考验。

来源：BOSS外传