摘要：在当今这个信息爆炸的时代，市场竞争日益激烈，品牌的生存与发展面临着前所未有的挑战。每天，消费者都会被海量的品牌信息所淹没，从社交媒体的广告推送，到街头巷尾的广告牌，再到电商平台上琳琅满目的商品展示，各种品牌都在竭尽全力吸引消费者的注意力。然而，在这片喧嚣的信息

品牌的故事困境：在信息洪流中迷失

在当今这个信息爆炸的时代，市场竞争日益激烈，品牌的生存与发展面临着前所未有的挑战。每天，消费者都会被海量的品牌信息所淹没，从社交媒体的广告推送，到街头巷尾的广告牌，再到电商平台上琳琅满目的商品展示，各种品牌都在竭尽全力吸引消费者的注意力。然而，在这片喧嚣的信息海洋中，大多数品牌的声音往往被淹没，难以在消费者心中留下深刻的印记。

就拿普洱茶企业来说，随着互联网的发展，许多企业试图通过电商平台开拓新的市场。但移动互联时代是一个去中心化的时代，海量的碎片化信息淹没了一切，裹挟了一切，传统品牌的影响力不断被削弱，这些普洱茶企业在信息洪流中难免迷失方向。有的企业把店里的茶品搬到网上，以为这样就能实现稳定的销量和合理的利润，可结果却是投入的大量人力、物力付诸东流，线下的生意也受到了影响。因为在网络这个拥有上万家销售普洱茶门店的平台上，一家企业的声音实在太过渺小，想要被消费者关注到，难度可想而知。

又比如在移动营销中，品牌定位面临着诸多挑战。信息碎片化导致消费者注意力分散，品牌信息很容易被淹没在信息的海洋中，导致消费者难以对品牌形成深刻的印象；市场竞争激烈，同一行业的品牌数量不断增多，产品和服务差异化逐渐减小，使得企业在品牌定位上难以突出自身特色；消费者需求日益多样化和个性化，品牌需要满足不同消费者的需求，同时树立独特的品牌形象，这无疑增加了品牌定位的难度；营销渠道的不断变化，也要求品牌需要适应新的营销渠道，同时保持品牌的一致性 。

在这样的背景下，品牌迫切需要一种有效的方式，来突破信息的重围，与消费者建立起深层次的连接。而故事，作为一种古老而又强大的沟通方式，恰恰能够满足品牌的这一需求。《打造一个故事品牌》这本书，就为我们揭示了品牌如何通过讲故事的方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

要理解故事为何能成为品牌的 “秘密武器”，我们得先从人脑的运作机制说起。学者麦哈格（Mike McHargue）运用科学方式帮助公司了解顾客思维长达十五年，他指出，人脑的首要功能就是确保自己能存活并且茁壮成长 。这是人类在漫长的进化过程中形成的本能，我们的大脑时刻都在关注着周围环境中的信息，判断哪些对我们的生存和发展有利，哪些可能会带来威胁。

基于人脑的这一特性，品牌若要引起顾客关注，就必须将焦点放在如何帮助顾客存活、茁壮，以及获得社交与情感上的满足，甚至实现更理想的自己。这就好比在原始森林中，那些能够帮助我们找到食物、躲避危险的信息，会立刻吸引我们的注意力。品牌如果能让顾客感觉到它能够满足自己的某种需求，解决某个问题，就容易在顾客心中占据一席之地。例如，一家生产运动装备的品牌，如果它能够强调自己的产品可以帮助顾客提升运动表现，减少受伤风险，让顾客在运动中更加自信和快乐，那么它就更容易吸引到热爱运动的顾客。

然而，在实际的品牌行销中，很多企业却容易落入陷阱。其中一个常见的问题就是提供顾客过多且无意义的内容。这就像给一个在沙漠中行走的人提供了一堆无用的杂物，而不是他急需的水和食物。过多无意义的信息只会让顾客感到困惑和疲惫，消耗他们的精力，而这对于顾客来说，就像是在求生过程中浪费热量一样，是非常不利的。比如一些品牌在宣传自己的产品时，堆砌了大量的专业术语和复杂的技术参数，却没有说明这些对顾客有什么实际的好处，这样的宣传往往很难打动顾客。

而故事，恰恰能够解决这些问题。大多数的故事发展都顺着人们熟悉的架构，品牌所打造的故事若能循着这样的模式，便能使顾客易于消化。故事具有强大的吸引力和感染力，它能够以一种生动、有趣的方式，将品牌的信息传递给顾客，让顾客在情感上产生共鸣。当我们听到一个好故事时，往往会不自觉地沉浸其中，感同身受地体验故事中人物的经历和情感。品牌故事也能起到类似的作用，它可以将品牌的价值观、产品的优势等信息融入到故事中，让顾客在不知不觉中接受和认同。就像海尔 “砸冰箱” 的故事，通过讲述海尔为了保证产品质量，坚决砸毁不合格冰箱的事件，生动地展现了海尔对品质的执着追求，让消费者对海尔的品牌形象有了深刻的认识和信任。

为了帮助品牌讲好故事，唐纳德・米勒在研究数百部剧作、小说之后，归纳出七大基本剧情要点，并据此发展出一个具备七元素的故事品牌架构（StoryBrand 7-Part Framework，简称 SB7 架构） 。这个架构就像是一把神奇的钥匙，能够帮助品牌开启与顾客深度沟通的大门，让品牌故事更加简明易懂，也更加打动人心。下面，就让我们深入探究 SB7 架构的七大元素。

在传统的行销观念中，很多品牌往往将自己视为故事的主人翁，大篇幅地讲述品牌的历史、成就和特色，却忽略了一个关键的事实：顾客才是真正的主角。SB7 架构则打破了这种传统思维，将顾客置于故事的核心位置。在这个架构中，品牌的角色是顾客的导师，是他们迈向成功之路的引路人。

那么，如何确定顾客这个主角的需求呢？这就需要我们深入挖掘顾客内心的渴望。每一个顾客心中都有一个 “故事鸿沟”，这个鸿沟就是他们的需求与现实之间的差距。当我们发现这个需求，并清楚地传达给顾客时，就像是在他们心中点亮了一盏灯，吸引他们关注我们的品牌故事。例如，一家高级渡假饭店，原本的行销方式只是在网站上展示精美的饭店设施照片和冗长的介绍，但这并没有触及到顾客的核心需求。后来，通过故事品牌架构的梳理，饭店了解到顾客想要的是豪华而舒适的住房体验，于是将照片内容改为享受着 SPA 服务的人、高尔夫球场上随风摇曳的树，以及门廊上轻轻摇晃着的摇椅，主页上的文案也简化成了 “你梦寐以求的舒适与奢华”。这样的改变直接触动了顾客内心的缺口，吸引了更多的顾客。

在选择针对的顾客需求时，与生存相关的需求往往更容易引起顾客的关注。这里的生存，不仅仅是指物质层面的生存，还包括经济、社会资源的获取，以及时间的节省等。比如许多家事服务公司，以帮顾客节省时间为主要诉求，满足了现代快节奏生活中人们对时间资源的需求，因此受到了顾客的欢迎。

找出顾客的需求后，我们要做的就是指出顾客在实现需求过程中所面临的难题，也就是故事中的反派角色。这个反派角色所造成的问题可以分为三个层面：外在的、内在的，以及哲学上的。

外在问题是最容易被看到的，它是顾客在实际生活中面临的具体问题。比如雀巢的奈斯派索（Nespresso）家用胶囊咖啡机，其顾客面临的外在问题就是 “我想要在家喝到更好喝的咖啡”，这里的反派角色就是制造劣质咖啡的机器。

内在问题则是由外在问题引发的更深层次的挫折与不满。对于奈斯派索的顾客来说，内在问题是 “我希望家用咖啡机能让我感到更精致有品味”，这反映了顾客在情感和心理层面的需求。

哲学问题则是更深入的意义探讨，涉及到是非对错和价值观。在这个例子中，哲学问题是 “我不是咖啡师，也应该能在家里喝上一杯精品咖啡”，它体现了一种对公平和生活品质的追求。

公司通常是为外在问题提供解决方案，但顾客却是为了该方案能从某方面解决其内在问题而掏钱。如果一个品牌能够一口气解决三个层面的问题，那么它就能打造出一个非常强大的品牌剧本。为了厘清故事细节，我们可以提出四个问题：是否有哪一个反派角色是跟你的品牌针锋相对的？这个反派角色又造成了什么外在问题？这个外在问题给你的顾客带来了什么样的感受？为什么人们不应该受这个反派折磨？通过回答这些问题，品牌能够更深入地了解顾客的痛点，从而提供更有针对性的解决方案。

在故事中，每个主人翁都需要一个导师来帮助他们解决难题，品牌在顾客的故事中就扮演着这样的导师角色。然而，要成为顾客信赖的导师，品牌必须具备两个关键特质：同理心与权威。

同理心是建立品牌与顾客信任关系的基石。当品牌对顾客所遭遇的困境表达同理心时，就像是在黑暗中给顾客递上了一只温暖的手，让顾客感受到被理解和关心。比如，当我们确认了顾客因为工作压力大而渴望寻找放松方式的内在问题后，就可以通过各种途径让顾客知道，我们理解他们的压力，并且乐于帮助他们找到放松的方法。可以在品牌宣传中分享一些类似顾客成功解压的故事，或者在与顾客的沟通中，用温暖、理解的语言回应他们的感受。

除了同理心，品牌还必须展现出解决问题的权威。品牌可以在网站或其他平台上张贴顾客的反馈，这些真实的案例就像是品牌实力的勋章，让潜在顾客能够直观地看到品牌的效果。也可以用数据说话，比如展示产品为顾客提升的业绩数据，或者列出品牌曾获得的奖项，以及与知名公司的合作案例等。但在展示权威时，要注意把握好度，避免让顾客觉得品牌是在自吹自擂，适量的展示才能让顾客更容易接受。

当品牌成功地让顾客意识到问题，并树立了自己作为导师的形象后，顾客就会期盼品牌能帮助他们逃离困境。但在实际交易中，顾客往往会因为各种担忧而犹豫不决，此时品牌就需要为顾客提供一个清晰的计划，帮助他们消除决策障碍。在 SB7 的架构当中，计划可以分为流程型计划和承诺型计划。

承诺型计划主要是为了帮助顾客克服跟品牌交易的恐惧，而对顾客做出的承诺。以美国二手车公司 CarMax 为例，很多人在购买二手车时，常常会担心在讨价还价的过程中买到烂车，这让他们在交易时充满了恐惧和不安。CarMax 敏锐地捕捉到了顾客的这一痛点，承诺顾客没有杀价的必要，并且车辆都会经过严格的修整与品质检验。这样的承诺就像是给顾客吃了一颗定心丸，让他们能够更加放心地购买二手车。

流程型计划则是向顾客描述购买产品或使用产品所需要采取的步骤。有时候，顾客不购买产品并不是因为对产品本身不感兴趣，而是因为不清楚购买流程或者使用方法。比如，一位顾客想购买系统储物柜，但可能担心不适用，或是安装不易。此时，品牌可以提供一个三步骤的流程计划：首先，测量空间大小；其次，订购尺寸适宜的产品；最后，使用简易工具，只要几分钟就安装完成。这样清晰简洁的流程计划，能够让顾客感觉购买和使用产品非常简单，从而增加他们购买的意愿。品牌所列出的步骤应该在三到六个项目之间，这样既能详细地说明流程，又不会让顾客感到过于复杂。

即使品牌为顾客提供了完善的计划，顾客也不一定会立刻采取行动。就像我们在生活中，即使知道做某件事情对自己有好处，但也可能会因为各种原因而拖延。在品牌营销中也是如此，顾客需要品牌再推他们一把，才能驱使他们真正地采取购买行动。品牌可以采用两种方法来实现这一目的：直接的行动召唤和过渡的行动召唤。

直接的行动召唤是最直接有效的方式，它就像是一声响亮的号角，明确地邀请顾客进行交易。比如在网页上设置醒目的 “立刻购买”“现在就打电话” 等文字或按键，让顾客能够一眼看到并方便操作。这些直接的行动召唤能够激发顾客的购买冲动，促使他们迅速做出决策。

过渡的行动召唤则是一种较为软性的方式，通过提供免费的资源与潜在顾客维持关系。比如品牌可以提供免费的文件、教学影片、电子书等，这些免费资源就像是品牌与顾客之间的桥梁，让顾客在获取有价值信息的同时，也对品牌产生了好感和信任。通过过渡的行动召唤，品牌可以牵引那些犹疑不决的顾客与自己接洽，随着时间的推移和沟通的深入，这些顾客最终可能会决定购买品牌的产品。这两种行动召唤方式应该同时使用，相互配合，以满足不同顾客的需求。

故事中主角的成败往往是吸引观众的重要因素，在品牌故事中也是如此。品牌必须让顾客知道，如果不使用其产品或服务，可能要付出怎样的代价。通过这种方式，品牌能够激发顾客的危机意识，促使他们采取行动来避免失败。

2015 年好事达保险公司（Allstate lnsurance）推出的 “分享要谨慎专案”（Proiect Share Aware）就是一个很好的例子。随着社交网络的普及，人们越来越喜欢在上面分享自己的行踪，但却很少意识到这可能带来的安全风险。好事达保险公司抓住了这一痛点，通过一个直播活动，生动地向人们展示了不谨慎分享行踪可能导致的后果。他们先把一对夫妻骗出门去观看足球大赛，同时在电视上拍卖他们家中的东西（其实是复制品）。在球赛会场的两夫妻通过实况转播目睹拍卖实况，感到非常震惊。这个直播节目成功地挑起了民众内心的恐惧，让人们深刻认识到不保险可能带来的严重后果，从而炒热了好事达的保险产品。

品牌在让顾客意识到风险时，要注意避免危言耸听或捏造事实，否则会让顾客产生反感。我们可以真实地分析顾客可能面临的负面后果，然后用恰当的方式呈现给顾客。比如儿童夏令营可以强调不参加夏令营可能导致孩子在夏天无聊而漫长，家中有精力过剩的孩子难以管教，徒然浪费一整个夏天。还要注意恐惧在故事剧本中就像是盐巴，少量使用可以提味，激发顾客的行动欲望，但如果过于滥用，就会让顾客倒胃口，起到反效果。

最后，品牌要为顾客设定一个理想的目标，让顾客清楚地知道使用品牌产品或服务后能达成什么样的美好结果。这个理想的目标应该是清晰而精准的，能够直接捕捉顾客的想象力，让顾客对未来充满期待。

服饰品牌男人穿衣间（Men's Wearchouse）的保证是 “一旦穿上，你会喜欢自己的模样”，这句话简洁而有力地描绘出了顾客穿上该品牌服装后的美好形象，让顾客能够直观地感受到购买产品后能获得的价值。医美诊所海报上皮肤完美无瑕的模特儿，也是在帮助顾客想象自己接受医美服务后的美好未来。

为了让顾客感受到更巨大的满足感，品牌可以利用人类的一些强大心理欲望。比如，人们对身份地位往往有着渴望，劳力士通过其奢华的设计和品牌形象，彰显了穿戴者的地位，满足了人们对身份认同的需求。品牌也可以通过推出限量款产品或是给予特殊身份（如钻石会员）或特权，使顾客觉得自己高人一等。像运动饮料或专业书籍这样与体能或智能表现相关的产品，能触动人们心中对登峰造极的渴望，满足人们发挥自我潜能的需求。美国老鹰服饰品牌（American Eagle）以一般人为模特儿，并不以软件修图的活动，则是在鼓励人们接受真我，满足了人们对自我接受的心理需求。

真正聪明的品牌会为顾客设定一个期许成为的自我，不仅仅是卖一个产品，而是卖一个理想。万宝路（Marlboro）当年的广告，卖的不仅仅是香烟，更是那潇洒男子汉的形象，让顾客在购买香烟的同时，也购买了一种理想中的自我形象。

SB7 架构为品牌提供了一个清晰、系统且极具吸引力的故事讲述框架，它让品牌能够站在顾客的角度，深入理解顾客的需求、痛点和渴望，从而创作出能够触动顾客心灵的故事。通过明确顾客在故事中的主角地位，品牌能够与顾客建立起更加紧密、真实的情感连接，让顾客感受到品牌的关怀和支持。

当品牌运用 SB7 架构讲好故事时，就能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引顾客的关注和信任。一个成功的品牌故事，就像是一颗璀璨的星星，在信息的夜空中闪耀，指引着顾客找到与自己价值观契合的品牌。无论是在产品推广、品牌建设还是客户关系维护方面，SB7 架构都具有巨大的价值和潜力。

现在，是时候拿起这把神奇的钥匙，开启你的品牌故事之旅了。深入研究你的顾客，挖掘他们内心的需求和渴望；找准品牌的定位，明确自己作为导师的角色和责任；精心设计你的品牌故事，运用 SB7 架构的七大元素，打造出一个引人入胜、打动人心的故事。相信在品牌故事的助力下，你的品牌一定能够在激烈的市场竞争中绽放出独特的光彩，赢得顾客的喜爱和忠诚 。

来源：留痕空间一点号