超200亿雅鹿逆势增长的内在因素就是骨子里“不搏何获”的韧性

摘要：2024年，雅鹿全渠道收入超200亿，成为中国羽绒服领域唯二超200亿体量的企业。并且，雅鹿正以此为基础，谋求在2032年前达成万店计划，实现500亿的收入目标。

作者：程伟雄（上海良栖品牌管理有限公司创始人）

日前，笔者从雅鹿方面获悉，2024年，雅鹿全渠道收入超200亿，成为中国羽绒服领域唯二超200亿体量的企业。并且，雅鹿正以此为基础，谋求在2032年前达成万店计划，实现500亿的收入目标。

2024年12月19日至22日，雅鹿作为中宣部纪念中法建交60周年官方活动唯一受邀羽绒服品牌，亮相法国巴黎卢浮宫

国货焕新，品牌力持续提升

2024年全渠道GMV突破200亿。其中2024年线上全平台GMV突破170亿，同比增长超42%，其中抖音平台GMV达88亿，同比增长15.7%。

2024年，雅鹿以一场国际盛事为全年画上完美句点。12月19日至22日，雅鹿作为中宣部纪念中法建交60周年官方活动“大美中国世界行 · 东方云裳系列活动”唯一受邀羽绒服品牌，亮相法国巴黎卢浮宫，继9月巴黎时装周惊艳登场后，再度闪耀世界时尚之都。这一年，雅鹿在品牌力上实现了持续突破，一系列亮眼的品牌营销动作，为雅鹿品牌发展注入全新动能，进一步巩固了其在行业中的领军地位。

1月，雅鹿召开2024年秋羽绒新品订货会，明确一年的发展方向；2月，“雅鹿之路”博物馆揭幕仪式荣耀开启，既保留了老办公楼的历史原貌，更是通过对现代设计及工艺技术的注入，赋予了老厂区新的生命；3月，雅鹿召开“万象新鹿境”生态大会，作为链主企业，实现数字化生态系统的共融、共生、共创、共享；8月，雅鹿正式官宣青年演员许凯成为雅鹿品牌全球代言人，进一步加快品牌升级步伐；9月，雅鹿1972巴黎时装周大秀在法国巴黎重磅启航，向全世界展示了中国羽绒服品牌的非凡魅力与前瞻视野；10月，雅鹿正式官宣青年演员徐若晗为品牌潮流代言人，并以此为契机，逐步完善时尚品类的布局。为了进一步增强品牌影响力，11月，雅鹿还携手天猫大牌日于杭州西湖畔湖滨银泰in77开启了主题为“共赴温暖新境”的西湖大秀，对东方美学与羽绒时尚的精妙融合进行完美呈现。

这一系列紧锣密鼓的品牌升级与营销布局成效显著。2024年在抖音双十一活动期间，雅鹿累计成交金额成功突破11.5亿大关，展现了品牌在年轻消费群体中的广泛影响力，同时，全平台活动累计成交金额也突破25亿，再次刷新历史销售纪录。

除了业绩上的亮眼成绩，雅鹿在2024年更斩获了多项殊荣：荣获“2024年CCTV《大国品牌》国牌盛典年度品牌”，展现了雅鹿在品牌建设、模式创新、技术发展、社会责任等多方面的突出贡献，成为引领社会进步与经济转型的行业标杆；荣登“2024苏州民营企业100强”、“2024中国民营企业500强”、“2024中国制造业民营企业500强”榜单；荣膺“2024年中国500最具价值品牌”，品牌价值达438.16亿元；荣登“中国顾客满意度指数（C-CSI®）羽绒服/棉衣满意度排行榜”。荣誉加冕不仅印证雅鹿的行业领军地位，更彰显雅鹿从羽绒品牌向生态标杆跨越的雄心。

2024年2月，“雅鹿之路”博物馆揭幕仪式荣耀开启

不搏何获，基因里带着韧性

雅鹿逆势增长的内在因素就是骨子里“不搏何获”的韧性。

雅鹿起源于顾振华先生在江苏太仓创立的一家村办小厂，至今已有53年的历史。雅鹿品牌名，灵感正是源自《诗经》中的一篇《小雅·鹿鸣》。

顾振华先生自1975年起，就在江苏太仓服装厂（雅鹿集团的前身）工作，彼时太仓服装厂还是一个仅靠6名裁缝师傅挑着自己的缝纫机组建的村办服装作坊，他在服装厂的前九年，先后担任了车间主任、副厂长等职。1984年，顾振华先生成为江苏太仓服装厂厂长。当时，工厂仅有五六十名工人，且负债累累、严重亏损，然而，他并未因困境而退缩。1987年，他大刀阔斧地进行改革，将工厂从单纯的加工型转为自产自销型，并以市场为导向，明确将男士夹克衫作为主打产品，从此，“飞龙衫”的成功使雅鹿名声大振。进入90年代，顾振华先生又成功地将雅鹿带进了羽绒服市场，并投建了雅鹿工业园区羽绒服生产基地。这一战略决策不仅使雅鹿成为了中国最大的羽绒服生产基地之一，更为雅鹿带来了巨大的收益，雅鹿也于2011年登榜中国民营企业500强，并连续多年蝉联该榜单。

在商业模式的变革上，顾振华领导下的雅鹿历经了三个阶段的创新与发展：代加工厂（1972年-1985年）、品牌服饰（1986年-2013年）、品牌生态化（2014年至今）。其中，品牌生态化阶段的2014年，是雅鹿经历的最艰难的时刻。当时，波司登也面临着电商崛起对传统渠道的冲击，国际品牌的快速渗透以及自身多元化战略带来的资源分散等问题。通过剥离多元化业务、股权激励等方式，波司登成功回归主航道，聚焦主品牌，重新赢得了年轻消费者的认可，同样，雅鹿第三次转型成了品牌重回消费者视野的关键，它的底层逻辑是紧抓处于风口的内容电商、直播电商全力拓展新赛道，从此，雅鹿吹响了翻红超越的号角，并紧跟国内羽绒服品牌老大波司登成为行业第二。2020年初，雅鹿在杭州斥资近千万打造出一处2600平方米的直播基地。同年，抖音电商官方曾借用这个场地，举办了抖音电商成立后的第一场服饰闭门招商会。赶上店播的首发列车，雅鹿在抖音的头三年就实现了从0到GMV75亿的奇迹。2023年，雅鹿线上全平台达120亿，跻身百亿服饰巨头行列，2024年，雅鹿线上全平台GMV突破200亿，并保持着快速的发展势头。

这套在店播赛道跑出来的方法论，被雅鹿提炼为“4WD数字化生态系统”，在其覆盖的生态链上，拥有着300多家源头工厂，以及4800家线上店铺和2500家线下门店，每年，雅鹿联合其生态伙伴花在抖音投流上的总费用就高达10亿元。

当Moncler、Canada Goose等国际高端知名品牌（5000-8000元）在国内市场受到众多消费者的追捧，提升了消费者对羽绒服价格的认知。随后，波司登开启了品牌升级的进程，平均客单价达1750元，这与大众刚需市场（500-1500元）形成了落差，在这个区间里，雅鹿脱颖而出，迅速占领500-1500元的大众化市场，承接波司登高端化留下的空间，成为中国国民羽绒服品牌的不二之选。

精准锁定目标市场、明确自身发展空间、全力构建商业生态，顾振华先生强调，2025年作为雅鹿“3615”战略目标的攻坚年，雅鹿将坚持“多品牌、多品类、全渠道”的发展战略，坚定实施“五个化”战略举措，以“品牌集群化、品类规模化、渠道融合化、体系生态化、管理高效化”为核心，在2032年前，建设3个功能总部，打造60个事业部，建立拥有10000家全渠道有效店铺的庞大渠道，实现500亿销售目标，为消费者提供更优质的产品与服务，不断巩固行业领先地位，成为具有国际影响力的民族品牌标杆。