摘要：同质化竞争、低折扣、高佣金……在经历了一系列打击后，波点童趣无奈裁员，并打算退出童书赛道。是小红书给了他们希望。抱着试一试的态度，团队的几位编辑开启了疯狂发“笔记”模式。账号很新，粉丝不多，点赞、收藏也寥寥无几，但令人惊喜的是，居然有转化！在不断的尝试和摸索中
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商务君按：同质化竞争、低折扣、高佣金……在经历了一系列打击后，波点童趣无奈裁员，并打算退出童书赛道。是小红书给了他们希望。抱着试一试的态度，团队的几位编辑开启了疯狂发“笔记”模式。账号很新，粉丝不多，点赞、收藏也寥寥无几，但令人惊喜的是，居然有转化！在不断的尝试和摸索中，团队渐渐找到了感觉，店铺的销量也趋于稳定，他们又可以继续热爱的童书事业了。
波点童趣是北京磨铁文化集团股份有限公司（简称“磨铁”）旗下的原创童书品牌。2024年1月10日，在一次会议上，波点童趣被开卷评选为“连续增长型品牌”，现场的朋友给我发来一张照片，如果知道半年后公司要很痛苦地裁掉一半的人，我当时不会马上就美滋滋地发这条朋友圈：“天性认真的小团队，勤勤恳恳地工作，得到了认可和激励。”
那时我还不知道，一场打击即将降临。
“对不起，不做了”
2023年，我们自研的童书《有教养——那些祖辈教给父辈，父辈教给我的小事》登上了开卷排行榜，高峰期一天在抖音能卖1.8万册，多次断货，要不停催加印。最后一批10万册加印入库之后，市场出现了近10种同类产品，最低售价9.9元，流量迅速倾斜，它们卖得风生水起，我们的剩下8万册趴在库房里不动了！
这不是唯一的打击。
童书的低折扣、高佣金、被动接受挑选，每天都在折磨着我们：一本新书经过漫长的研发、入库、递品、等候客户反馈，如果被看上，就要接受2.0折甚至更低的折扣，以及35%的佣金，如果渠道没有积极反馈，不管我们认为它有多好，也只能静静地在库房里等待......我们是自研版权的公司，即便没版税成本，也只能保住5%左右的毛利，一年下来，纯利润连工资都负担不了。
整个2024年，我焦虑、失眠，每天灰头土脸地去上班，终于狠下心在7月裁掉了插画部和营销部，还有部分编辑和设计师，并计划在2025年上半年做完已产生成本的选题，就不做童书了。
2024年10月的一个星期三，磨铁图书销售二中心的副总经理娟子带着团队来杭州找我，她在会上提议说：“试一下做小红书矩阵吧，小红书值得坚定地去做！”我说：“好，试试。”
由于小红书店铺的营销主管和专员当时已经离职，那个星期五，我们买了几个手机，分发到我和三位编辑手里，一人兼管两个账号，开始发小红书“笔记”。
周末，我疯狂地在家里学习童书相关的“笔记”，在自己分管的账号上诚恳地写，甚至贴了自己女儿的照片来增加信任感，两天下来，“小眼睛”没有几个，点赞、收藏都是同事来捧场，转化：0本。
周一的周会，我走进会议室，灰心丧气地说：“唉，这事怕是不行......”
“啊？不会吧？！我们每个人周末都有转化耶！”一个编辑说。
“我就4个粉丝，两个‘小眼睛’，卖掉了1本！”另一个编辑说。
啊？!
原来，在小红书，哪怕只有几个粉丝、几个点赞，也是会有转化的。
于是，我们的编辑兼运营团队开始每天在自己的本职工作之外尽量多发“笔记”，我在办公区进进出出，经常看见这位编辑和印制部沟通完成本，拿起书拍照片，准备“笔记”素材；那位编辑看完蓝样，转过头在电脑上继续编辑“笔记”标题......
大家都没有做过，一切从笨拙的模仿和勤奋多发开始。可能大家因为熟悉自己做的书，所以能更熟练地剖析和用文字呈现卖点。11月7日，第一个平台“爆单通知”来了。11月30日，只有57个粉丝的账号“用书喂大的孩子”推介《儿童纸上纪录片——小自然》爆单，当日转化300本；12月2日，因为这篇爆单的“笔记”，我们的账号登上了小红书商家榜。《儿童纸上纪录片——小自然》自8月底上市以来，一直没有遇到对它感兴趣的中盘，3个月只卖了411册。通过小红书账号矩阵“种草”销售之后，12月底流量外溢，全网销售2.4万册；截至2025年3月底，该书实销22万册。
我们看到了希望，因为自己研发、自己销售，毛利上去了！
同时我也很忐忑：这是撞大运了吧？是平台宠我们新店吗？如果有一天，平台不爱我们了，我们又该怎么办呢？
不安归不安，“笔记”照发，在之后的几个月里，我们为了确认自己不是“撞大运”，做了很多尝试，想用尽一切办法，确保自营自销这条路扎实可走，能够真真正正将公司从绝境里挽救回来，让童书可以继续做下去。
下面的内容就是分享这些尝试和一些体会，我知道有很多同行也和我一样在渠道剧变中日夜难安，我更想说，我感受到了绝境中隐隐约约蕴藏着的一点生机。
小红书用户更在乎“意义感”
小红书的“去中心化推荐机制”对图书品类非常友好，它不仅让粉丝量不高的账户也有爆单的可能，还可以通过多角度呈现内容，更精准地匹配到用户。
我们还有一套渠道反馈并不积极的书——《因为你是一个很棒的男孩》和《因为你是一个很棒的女孩》，矩阵建立以后，我们以“送给女儿/儿子最好的礼物”角度发“笔记”，强调它的礼物属性，与用户的仪式感需求绑定，这套书的销售一下就动了起来，并且新、老“笔记”持续转化，每周都在很稳定地出单。小红书的流量外溢相对于其他几个平台高出很多，小红书卖好了，天猫、拼多多也卖起来了，这个月这套书有了第6次加印。
一条“笔记”的产出，取决于创意管理，标题至关重要，它不仅要清晰传达一本书的价值，更要构建用户与产品的情感链接，这个链接包括治疗焦虑、创造惊喜、成就理想，等等，情感链接有了，购买就产生了，价格并不是最重要的因素。
这套书卖动之后，我在想，也许再也不用像过去那样把计算器按出火星子，天天想着怎么控制成本应对低价了。
有意思的是，“低价”不但不是小红书用户产生购买的核心决策因素，甚至会削弱他们对产品的信任度。2025年春节期间，我们为这套书做了降价促销，有看了“笔记”产生共鸣的用户私信我们：你家怎么比别人便宜，不会是盗版吧？！然后扭头去当当下单了。
一次与AI的成功合作：也不一定非得抄爆款标题
我经常跟团队的小伙伴说：“‘抄爆款标题’固然是一种快速学习和产出结果的路径，但是这种工作方式很无趣，我们也可以多去尝试自己想，多去挖掘属于自己的爆款标题，让别人来抄你的。”但这件事情非常难，有时候，我们用尽了所有的感情，挖空了心思，写出了自己觉得十拿九稳的标题，投放上去，结果却很差。
我发现DeepSeek很会写金句，正好公司当时来了一位实习生，入职第一天，给我看她写的“笔记”，很不理想，图片不够明亮，标题轻飘飘的，“整个读下来就是让人无感啊！”她愁眉苦脸的，我说“你等一下”。
我快速回到工位，打开DeepSeek，输入：“我们有一本书，叫《因为你是一个很棒的女孩》，它讲的是……很多家长爱孩子，却很难张嘴正面夸孩子，请你从家长需要用这本书帮助孩子做出改变的角度，写10条爆款小红书“笔记”标题，让家长们愿意为这个改变买单。”
DeepSeek很快生成10条“笔记”标题，不是很令人满意，我接着输入：“再来10条！”界面又跳出10条，“不太好，再来”，又来了10条。在最后这10条里，我发现了一个句子：“看到这本书时，女儿突然转身抱紧我。”它击中了我，作为一个母亲，我知道孩子越大，抱住母亲的时刻就越少，而哪个母亲不曾为此失落又渴望这个场景呢？
我把它复制下来，发给实习生，说：“这个做标题挺好，你可以试试，图片弄漂亮，应该有惊喜！”
实习生照做。惊喜来了，她入职第4天，“笔记”爆了，三天转化9627元，并且至今还在带动销售。
姑娘开了窍，越做越带劲。一个句子值一万块钱，也许我们可以更多地与AI合作。
标题越精细越好，用好小红书的搜索功能
我身边的朋友都对我说，现在已经不太用其他搜索工具了，只用小红书。那么我们在营销的时候，有没有精确地利用好小红书的搜索功能呢？
波点童趣有一套“滞销书”——《宝宝开口学说话绘本》，已经上市3年了，一直卖得不太好，我们做了矩阵之后，决定试试从一个角度来营销它：“宝宝语迟怎么办啊？很愁！”并且，只从这个角度发“笔记”。
我妹妹的孩子当年就有些语迟，3岁时说话还不太清楚，虽然现在小家伙天天妙语连珠，但当年全家人的焦急我仍记忆犹新。
第一条“笔记”发出去当天，收获三个“小眼睛”，有两位用户购买，这大概是两位因为孩子说话迟而发愁地在小红书搜索解决办法的母亲购买的。而每一天，都有无数个受这个问题困扰的母亲在小红书搜索解决方法。
这套书卖起来了，同时也带动了拼多多店铺的销售，因为矩阵账号产能有限，要推的重点书很多，我们分配给它的“笔记”并不多，但每周都有老“笔记”在转化，非常稳定。
用户搜索的时候，一定会去搜索具体的问题，如果我们的“笔记”有具象的关键词，对应上了这个问题，自然会被推送到读者面前。划重点：这些流量是不需要购买的。
运营团队大胆用新人，只要愿意不断尝试
我们现在的运营小组，90%都是还没毕业或者刚大学毕业的新人，面试的时候，我首先对他们讲的就是：这是一个苦活。我会跟他们聊是不是喜欢看书，平时用不用小红书，看看他们写过的东西，判断他是不是一个感性的人，然后会留一个作业，一般面试后当天交作业或者第二天就交作业的应试者，我会优先考虑录用。
新媒体运营这个岗位，还真不是人越老越吃香，年轻人捕捉热点的速度可能更快，更有网感，表达更准确。更重要的是，我喜欢新人没有受传统“话术”的“污染”。
我们团队有个新来的姑娘，和刚才提到的那位4天就做出业绩的实习生同时入职。这个姑娘来了一个月，业绩平平，我便找她聊天。她说自己很痛苦，怎么写都不对，我就提议说：“与其这么痛苦，不如去抖音部门做剪辑吧，那边也需要人手，正好你也是学这个的！”但她说“还想试试”。
两周之后，姑娘的爆款“笔记”诞生了，还不止一条！
她推的书是《傻鸟学校》，这是一本给孩子讲“边界感”的图画书。这本书在“王芳好书节”首发，在当天直播的品里转化率最高，第二天就加印了。在之后的三个月里，加印了4次。这本书是矩阵里相对好推的产品，但这位姑娘发的“笔记”始终没有好的转化。
憋着一股劲，到处看，不断试。
终于，在发了100多条“笔记”之后，姑娘找到了“隐形霸凌”和“讨好型人格”这两个热点关键词，“笔记”爆了，周转化在矩阵账号里排名第一。周会上，我祝贺她，她叹了口气才笑起来。
这口气，是对艰难过程的总结。她的思考和尝试，是很苦很苦的。
做运营，要的是这股韧劲。
我们要继续做童书了
5个月过去了，在做完以上这些尝试之后，我的担忧减少了。
因为店铺的销量开始变得稳定。
我们几乎可以确定，做好小红书这个“小卖部”，通过自产自销，挣到的钱可以养活团队。
那么，我们热爱的童书，又可以做下去了！
去年裁掉的同事，有一些还没有找到工作，决定重启童书选题的时候，“XX，如果心里没有疙瘩，就回来吧！”
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来源：出版商务周报一点号
