摘要：做战略大单品，企业需要极度注重战略大单品的战略级竞争力。大单品的战略级竞争力从哪里来呢？

一个战略单品就赚钱（欧赛斯案例—易太）

内容索引：

01 为什么要做大单品？

02 易太食品如何应对行业内卷的挑战？

03 如何协助易太食品打造第三大单品？

04 如何让创意表现助力易太首抓扇子骨突破市场？

05 如何高效“体系化”落地营销配称？

06双方共同努力斩获了什么成果？

01 为什么要做大单品？

中国企业产品之痛：“有产品，没有大单品”。

在超内卷市场，要么做成战略大单品，要么被干掉，无第三条路可走！

为什么一定要做大单品？

因为战略大单品有“驱动增长、打造品牌、抵御竞争、提高利润”这四大战略价值！

因为目前超竞争时代，大单品可以聚焦资源“最快、价值最大化”实现市场突破，扭转颓势！

越强势的大单品需要“一厘米宽、一千米深”的极致穿透力。

做战略大单品，企业需要极度注重战略大单品的战略级竞争力。大单品的战略级竞争力从哪里来呢？

第一，产品价值的独一无二

第二，品类创新或品类领先

第三，产品产业链上下游的纵向打透

02 易太食品如何应对行业内卷的挑战？

几年前，易太找到欧赛斯，期望实现市场破局。其创始人秉持着 “仰望天空、脚踏实地” 的远大梦想与务实精神，深深打动了欧赛斯团队。双方经一番促膝长谈后，迅速达成正式合作。

易太当时大约为酒店速冻调理肉制品领域的3、4名地位，行业竞争处于白热化。而其目标客户为“产品经理级”的超级专业客户（经销商/采购员/厨师）。

这类专业客户对产品的要求近乎严苛，必须达到四个顶级：“净含量的精准把控、出餐率的高效保障，出餐品相精美呈现、口味口感的优质达标”。

在如此内卷态势下，如何满足目标客户的高质量需求，成为易太的“拦路虎”挑战。

欧赛斯认为，要想实现市场的连续突破和品牌势能持续提升，需要打造第三大战略单品。

03 如何协助易太食品打造第三大单品？

欧赛斯认为：必须“集中优势兵力打歼灭战”！

打造战略大单品就意味着“大分工、大协作”，只有集中精力和资源，才有可能把自己的分工做得绝对好，产品绝对地超越竞争对手，成为顾客某一类需求的首选。

欧赛斯深耕品牌咨询行业10多年，提炼出了一套新产品策划“天龙八卖”的落地模型，在易太食品的第三大战略单品打造上更是成为模型高效落地的最佳实践。如下图。

欧赛斯新产品策划天龙八卖模型

在为易太选择第三大战略时，欧赛斯严格遵循了四个维度上的调研：

欧赛斯在为易太选定大单品时，紧紧围绕品牌核心价值点 “畅销菜”，遵循 “643” 选品的底层逻辑，将品牌战略精准落地于大单品的打造。

在选品环节，明确了“六点标准”：其一，市场需求务必旺盛；其二，产品普适性要强；其三，具备高复购率；其四，产品发展须具备进可攻退可守的特性；其五，拥有渠道溢价能力；其六，配方必须稳定。

另外，通过对“四个维度”展开深度调研，包括：一是市场需求量，二是渠道商进货意愿，三是内部销售团队销售意愿，四是竞品优劣势分析，最终确立了扇子骨作为大单品的发展方向。

同时，找准了动销的“三大关键要素”：第一，着力提升速度和爆发力；第二，切实加强单位面积压力；第三，快速实现动销并获取回报。

欧赛斯认为四大维度缺一不可。只有四大维度交叉得出的产品结论才符合易太食品的品牌战略定位：畅销菜！

之后，易太采用欧赛斯天龙八卖方式，助力易太开发第三大战略大单品！

首先，在产品定义阶段，我们必须紧密遵循品牌的核心价值。我们确定品牌战略“易太就是畅销菜”后，易太食品对大单品的要求，必须满足消费者的多样化需求为出发点。

其次，需要考量目标用户的特征和场景需求，要符合8大原则——“足够大、看需求、看频次、看竞争、看连带、看感知、看服务、看资源”；

经过长达一个多月的深度调研，小组调研过十多款不同的产品，发觉扇子骨有适合中国南北地域口味的普适性；同时，消费者认可、B端渠道愿意卖、公司有资源做，而且竞品做得不是很好；因此，最终锁定了“扇子骨”这个品类，作为第三大单品突破口。

形成用户需求共识方面，我们运用焦糖布丁原理来深入挖掘用户的深层次动机和核心价值点。

我们调研十几款竞争产品发现，对手产品要么“肉净含量不足、出餐率不高”，要么“品相不规整”，要么“产品品质不稳定”，要么“出餐品相不够精美”等。

因此，易太重点公关“净含量、出餐率，出餐品相、口味口感、品质稳定”五大要求，且对成本控制有自己的产业链级整合效应；最终研发成功“品相规整、肉又多”的易太首抓扇子骨大单品且具成本优势，实现了超越对手的目标。

第四步，为产品打造超级利益点和价值支撑。根据ABR模型梳理及提炼扇子骨的产品价值，并通过对易太扇子骨和其他品牌扇子骨的对比调研，从“解冻、拆包、烹饪到最终出品”等关键出餐节点的交叉分析，发现易太扇子骨产品，有如下优势：“品相规整、品质稳定、肉净含率高、出餐率高保障”。

最终将产品核心价值总结为一句话：“品相规整，肉又多”。

第五步，产品整体规划。包括产品定位、市场需求、竞争状况、价格策略等多个方面。

通过这些步骤的精心策划和执行。首抓扇子骨大单品，既能适应中高端酒店所用，也可以适应乡镇餐厨，打造极致性价比优势。设计产品结构和价盘体系，不同渠道客户采取不同的高定制化方案。

之后是第六、七、八步，即产品的表现阶段：卖点组合提炼、超级卖点表达、构建一整套的价值模型阶段(功能价值模型或心理价值模型表达等方法)。

最终，通过上述天龙八卖（八步）完成了第三大单品——首抓扇子骨从调研、选品到研发的完整的大单品开发的“天龙八卖”各个环节。

04 如何让创意表现助力易太首抓扇子骨突破市场？？

如何能让产品引爆在“第一耳”和“第一眼”，让语言、图片和客户沟通呢？就需要实现战略的可视化，即进行戏剧化表达和视觉化的呈现：

通过战略戏剧化和战略视觉化，实现从战略到创意、战略到表现的两大飞跃。

我们把“畅销菜”战略通过战略视觉化，完成创意表现，提升易太品牌传播的市场引爆力。

欧赛斯战略视觉化有6大方式，项目组同时采用了核心价值可视化和IP形象可视化方法，

欧赛斯发现，易太扇子骨具有含肉量高、出餐品相美观，且远超对手，具有“明显优势”，精准对接了消费者的需求。

因此，创意用扇子骨小人“121齐步走”戏剧化表现手法来体现“品相规整，肉又多”核心价值。

由于扇子骨根根整齐，让人第一时间有一种军队列队的既视感，且“121”是大众普遍认知的“整齐划一”的口号，故最终将“121，品相规整肉又多” 定义为超级卖点，“在易太，低于11cm的不叫扇子骨”为二级信息。

在终端环节，欧赛斯为一线销售人员打造杀手级工具包，其中包括冰箱围挡、海报、异形KT展示版等物料，助力易太扇子骨在终端实现生动化呈现，吸足眼球关注量。

在销售推力上，还单独为战略大单品设计了一个【购买易太新品送冰柜】的活动。

05 如何高效“体系化”落地营销配称？

易太第三大战略单品——首抓扇子骨，从以下方面高效“体系化”落地营销配称：

产品/价盘配称：梳理产品结构和价盘，对应不同价盘和市场需求；

关键要务：打造第三支战略级大单品——首抓扇子骨，形成产品打群架能力；打造“易太畅销联盟”，做成一年一度的易太盛会；最后完成畅销认证；

营销配称：打造品牌战略级公关产品及相关营销推广；

渠道配称：打造《捞金菜谱》通用版和宴席版，重新设计易太食品产品目录，并通过五个铺面计划进行终端餐饮精细化开拓；

具体采取了“五铺、五上”的杀手级“深度、全覆盖”专项营销策略

五铺：1铺高档酒楼；2铺乡宴；3铺大众餐饮；4铺烧烤；5铺快时尚餐店

五上：

1上墙：墙体展板； 2上样：出样陈列；

3上冰箱贴：专项冰箱贴；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

06 双方共同努力斩获了什么成果？

经过双方不懈努力，易太第三大战略大单品首抓扇子骨历经18个月后销售成功破亿！

在欧赛斯的合作加持下，加上易太团队自身的执行能力和学习能力，全新品牌战略落地3年，业绩增长185%。易太的市场地位快速上升，成为细分行业的翘楚。

来源：欧赛斯品牌战略