摘要：这期封面，致敬李樟煜：他是"魔力骑手"(The 'Magic Rider')，六届残奥会金牌得主(2024年巴黎残奥会男子C1级3000米个人追逐赛冠军，刷新世界纪录)。尽管从小患有先天性脑瘫，身体条件有限，但他在自行车赛道上表现出的坚韧努力和卓越成绩激励着我
这期封面，致敬李樟煜：他是"魔力骑手"(The 'Magic Rider')，六届残奥会金牌得主(2024年巴黎残奥会男子C1级3000米个人追逐赛冠军，刷新世界纪录)。尽管从小患有先天性脑瘫，身体条件有限，但他在自行车赛道上表现出的坚韧努力和卓越成绩激励着我们每个人去追逐梦想、超越极限。InBridge想通过这张封面传递的逆袭精神'The Underdog Spirit'，激励中国出海企业和行业人们乘风破浪，扬帆领航。
历史角色、挑战与全球成功战略
全球骑行服市场正在快速发展。虽然捷安特(Giant)和美利达(Merida)等中国品牌已经在全球自行车行业建立了强大的市场地位，但在骑行服领域，还没有一个真正能够挑战国际品牌的中国或亚洲品牌出现。
数十年来，中国一直是Castelli、Rapha和Pearl Izumi等品牌的面料供应商和服装制造商。然而，从制造业向品牌建设转型是完全不同的挑战，不仅要具备成本优势，更需要深入的消费者洞察、差异化战略和强有力的品牌定位。
本文将深度探讨中国骑行服品牌的崛起、面临的阻碍，以及如何在全球市场取得成功的战略路径。
提示：在阅读此文前，建议先阅读我们之前发布的关于全球骑行服市场的行业动态、品牌分类、需求趋势和发展机会，作为此篇的前情铺垫。（全球骑行服市场: 深度研究与品类洞察）
1.中国骑行服品牌: 从OEM到全球挑战者？
大多数中国骑行服品牌起初都是OEM制造商，为知名国际品牌代工。如今，越来越多的中国制造商开始尝试建立自己的品牌，直接与国际成熟品牌竞争。
然而，他们面临着一场艰难的战斗。尽管具备制造产能和成本结构等起步优势，但品牌认知、市场竞争和消费者信任仍然是这些OEM制造商进军海外品牌阵营的主要障碍。
▲OEM制造商从传统业务模式向全球品牌化转型的关键要素对比
中国骑行服装品牌面临的5个关键挑战：
(1) 突破“OEM标签” - 许多消费者仍然将中国品牌视为低成本、贴牌产品，而非高端品牌(导致消费者信任的缺失)
(2) 打造独特品牌形象 - 大多数中国骑行服品牌缺乏有吸引力的品牌故事、强有力的市场定位和与竞争对手的明显差异化
(3) 拓展海外市场 - 尽管东南亚、韩国和日本可能是相对容易进入的市场，但要在欧美市场竞争，需要独特研发和营销策略
(4) 适应不同地区的消费习惯 - 东南亚和欧美的骑行文化差异巨大，需要不同的产品创新、尺码设计和消费者互动方式
(5) 平衡B2B(OEM)和B2C业务 - 转型为B2C消费品牌的公司必须谨慎处理与现有B2B客户的关系，以及对供应链的承诺
从全球骑行服品牌版图来看，代表消费者信任度的高端品牌阵营(上方和右侧)仍然缺乏亚洲品牌。中国品牌因为有限的海外消费者认知和缺乏与本地生活方式的关联，被归类到左下角“无品牌”和“品质品牌”这个独特阵营。
2.中国骑行服品牌在全球市场中的定位在哪里？
在讨论全球品牌时，我们通常会将欧美与东南亚等市场相提并论；但实际上，每个地区的品类结构、语言和消费者行为偏好都有显著差异。
许多中国品牌的首要扩展方向是东南亚、韩国和日本，主要原因包括：
文化审美和营销方式的相似性
熟悉亚洲骑行习惯，更容易本地化
相较于欧美市场，进入东南亚市场速度更快、更容易突破品牌和法规壁垒
然而，在东南亚取得成功并不意味着在欧美市场也能顺利扩展，每个市场都需要量身定制的研发、尺寸挑战和市场战略。
在分析中国骑行服品牌在全球市场中的定位之前，让我们先来看看9个值得关注的中国品牌。
每个品牌的详细介绍：
中国骑行服品牌在全球市场定位的局限性
入下图所示，目前中国品牌的定位介于“无品牌”和“品质品牌”之间，它们不再是最低价的商品化产品，但在全球市场上仍未被视为值得信赖的高端品牌。
这个局限性是全球跨行业里的中国品牌面临的常见挑战。中国品牌往往从制造业起步，但在一段时间内会陷入“中国品牌”定位的困境 - 既不是高端品牌，也没有进入海外主流市场。
虽然这种定位在短期内可能是舒适的，但它并不可持续。“中国xx产品”是一种品牌的“炼狱”，只是暂时的过渡期。中国品牌值得被认可为品牌建设的先行者，但它们必须迈出下一步：设计独特的市场定位，并创造品牌差异化。
▲西方骑行服品牌 vs. 中国骑行服品牌(红圈处)的全球市场定位和产品价格区间
3.中国骑行服品牌必须克服的3大挑战
（1）海外对“中国品牌”的刻板印象
许多西方消费者仍将中国品牌与低价、大众市场产品联系在一起，而非高端、高性能骑行服装。
即使产品质量与西方品牌旗鼓相当，消费者信任仍然是一个关键障碍。虽然这种刻板印象在被慢慢改变，但由于中国品牌缺乏品牌故事和内容叙事，很难建立西方消费者的信任度和忠诚度。
解决方案：
✔ 通过工厂参观、幕后故事、第三方评测、运动员代言和骑行KOL合作，证明产品质量
✔ 让品牌故事成为核心，突出品牌成就、赞助合作和真实场景验证
对品牌产品vs.假冒产品的测试：90%假冒品来自中国，直接损害了西方消费者对中国品牌的信任感。
（2）对海外目标市场骑行文化的理解不足
西方领先的骑行服品牌在海外扩张时，深度融入当地国家的骑行社群、赛事和俱乐部网络，从而获得精准的市场洞察和用户需求。
许多中国品牌缺乏这种直接的海外市场可见度，使得他们难以开发符合西方市场文化的产品。
解决方案：
✔ 与目标市场的本地社群合作，赞助当地的草根赛事，支持业余骑行队伍
✔ 开展目标市场调研，开发符合不同地区需求的产品线和营销策略
全球各个地区和国家的骑行文化差异很大，需要“在地化”的深入理解。对本地化消费者行为的洞察成为中国骑行服品牌进入欧美市场的一大挑战。
（3）缺乏海外本地化渠道布局
西方品牌通过强大的媒体曝光和渠道分销占据市场主导地位。
没有本地化的DTC战略与合作伙伴，中国品牌难以突破Amazon和AliExpress的线上销售模式。
解决方案：
✔ 投入海外本地销售渠道，建立品牌官网、社交媒体矩阵，并优化客户体验
✔ 与当地垂类KOL、骑行社区和媒体建立合作，提高品牌可信度
中国骑行服品牌要抢占海外高端市场，需要学习西方品牌，提升在海外线上线下全渠道的品牌渗透度和曝光度。
4.中国骑行服品牌的4个战略发展路径
不同的品牌可以基于自身的优势、资源和发展目标选择不同的战略路径。以下是中国骑行服品牌4种可行性品牌定位方向：
上图中的绿色圆圈代表了中国骑行服品牌在全球竞争中的4个可行性发展定位，中国品牌需要结合自身现状，确定期待的发展方向并制定对应的品牌战略和策略。
1. OEM领导者
成为B2B定制装备的标杆
对于拥有强大生产能力的中国骑行服品牌，继续强化OEM业务并成为行业标杆制定者是稳健可行的海外发展策略。
目标客户：B2B市场、定制俱乐部、团队、企业客户
挑战：东南亚制造商(越南、泰国、印尼等国)正日益增强竞争力，抢占市场份额
关键策略：
✔ 发展数字化订单平台，提高客户体验
✔ 提供更高端、更灵活的定制方案(如个性化设计、高性能面料选项)
✔ 通过全球合作伙伴拓展市场，提高OEM品牌的行业话语权
2. 质量品牌
深耕高性价比的中端市场
通过“高性价比”策略吸引更广泛的骑行群体，定位中端市场，与西方高端品牌形成差异化竞争。
目标客户：业余骑行爱好者、入门级车友
挑战：市场上已有许多低价无品牌产品，“中端”品牌难以脱颖而出
关键策略：
✔ 通过独立站、Amazon等电商平台提高品牌可见度
✔ 与KOL、骑行俱乐部合作，打造社群信任
✔ 强调“高性价比+优质服务”，建立忠诚
3. 竞技品牌
专注高品质高性能，对标国际头部品牌
通过长期投资研发和赛事赞助，打造高端性能骑行服，直接挑战同赛道的国际高端品牌(如Assos和Rapha)。
目标客户：专业骑行者、高端用户
挑战：需要较高的研发投入，并建立品牌信任度
关键策略：
✔ 研发独特的骑行服材料(如空气动力学优化、湿度控制技术)
✔ 赞助UCI (国际自行车联盟) 职业车队，提高专业形象
✔ 与专业骑行运动员合作，进行真实场景验证
4. 本土冠军
做中国最好的骑行服品牌
专注国内市场，逐步向国际扩展，建立属于中国的高端骑行品牌。
目标客户：中国市场的高端用户、高端业余骑行爱好者、国内专业赛事
挑战：如何塑造高端品牌形象并突破“国产品牌”标签
关键策略：
✔ 通过高质量的品牌故事传递品牌价值
✔ 在主要骑行城市设立实体品牌中心，通过实体店增强品牌体验和认知
✔ 逐步进入国际市场，但要先在国内建立强大的品牌认同感
每个企业都拥有独特的资产、优势和资源。上述4个战略路径只是InBridge提出的启发性思考框架，我们并不建议品牌将所有赌注押在单一模式上，而是要灵活布局、探索多种可能性、关注并捕捉更多市场机会、实现产品和品牌组合的多元化，以提高综合盈利能力。
接下来，我们将解读“混合品牌管理模式”(Hybrid Brand Management)，拆解如何通过合理配置不同产品品类和定价层级，在保证盈利的同时，实现更高端、更长远的品牌愿景。
5.混合品牌管理模式(Hybrid Brand Management)
中国骑行服品牌不必局限于单一的市场战略和商业模式。事实上，最成功的品牌往往会同时管理多个品牌层级和市场细分，以实现更广泛的市场覆盖。品牌完全可以通过多品牌、多子品牌、差异化产品线来捕捉更大的市场潜力。
混合品牌管理的多种可能性
比如：一个中国OEM制造商可以同时运营多个业务单元，实现市场机会的最大化：
✔ B2B业务：为俱乐部、企业客户和国际品牌提供OEM代工定制骑行
✔ B2C品牌：在Amazon、Bike24等线上零售平台销售高性价比骑行
✔ DTC品牌：打造一个面向特定细分市场的高端品牌，聚焦于专业或生活方式骑行人群
这种多元化策略可以让企业在保持现有制造业务的同时，探索更高利润机会，进入更具价值的细分市场。通过这样的布局，品牌可以同时兼顾：
✔ 增加制造规模(Volume Play)：提高工厂利用率，降低生产成本
✔ 提升品牌溢价(Brand Power)：打造更强的品牌认知，提高市场定价能力
✔ 增强市场渠道(Distribution Power)：在全球范围内建立品牌影响力，提升市场份额
全球骑行服品牌混合品牌管理案例
Rapha: 产品线细分
Pro Team：为竞技自行车手设计的高性能装备
RCC：针对骑行爱好者的高端日常骑行服
Core/Essential：设计简约、价格亲民的入门级产品
Rapha的混合品牌矩阵以占领中高端市场为目标，涵盖从价格适中的基础线Core，到专属RCC会员款，再到高定价的专业级Pro竞技装备
Castelli: 子品牌策略
Rosso Corsa：高端竞赛级产品
Perfetto：全天候高性能装备
Espresso/Entrata：为休闲骑行爱好者提供入门级产品
Castelli的混合品牌矩阵从高价位的专业赛车装备下放至更具性价比的业余竞速系列，以面向更广的受众来提高销量
Selle Italia: 多品牌组合
Fizik：高端设计与高性能配件
Brooks：经典皮革与永不过时的设计配件
PedalEd：高端性能与生活方式品牌
▲编辑注：Selle Italia应为Selle Royal集团
Selle Italia混合品牌矩阵以偏高端阵营为主(售价在160美金区间)，覆盖从功能性到生活方式的产品矩阵，扩大了受众和市场份额
中国骑行服品牌混合品牌管理模式
许多中国骑行服品牌，因为缺乏品牌战略方向，频繁更新视觉内容，跨渠道品牌形象不统一，最终导致产品和营销上的割裂，品牌发展受阻。
成功的中国制造商应将品牌视为商业工具，而不仅仅是视觉呈现。通过混合品牌管理模式，管理多个品牌的市场定位，实现可持续增长。以下是关键策略：
(1) 地理区分：同时运营出口品牌(采用西方美学设计与海外市场营销)和国内品牌(专注于本土骑行文化的品牌塑造与产品创新)。
(2) 细分市场领导者：创建新品牌或子品牌，聚焦长途骑行(Bikepacking)或城市通勤等特定市场，打造细分品类的高端品牌，为整个品牌矩阵带来溢出效应。
(3) B2B与白牌(White Label)的技术提升与联合营销：不断提升OEM制造和研发能力，开发专有材料，加强批发渠道合作，赞助本地赛事和车队，提升消费者对品牌的认知。
(4) 高端化策略(Premiumization)：打造独特品牌形象，与创作者、艺术家和KOL合作，扩大品牌认知度，优化品牌内容，吸引高质量受众，实现销售转化。
采用混合品牌管理模式，可以在最大化覆盖市场的同时，有效管理潜在的渠道冲突，确保品牌的长期发展和国际竞争力。
价格金字塔框架有助于将品牌定位转化为清晰的产品和定价策略。它可以明确产品层级或子品牌的差异化，指导产品规划和研发，并通过监测竞争对手进入市场空间，确保品牌的竞争优势。感兴趣的观众，欢迎关注InBridge进一步探讨交流。
5. 写在最后：
中国骑行服品牌参与全球市场份额的竞争，才刚刚开始
尽管面临各种挑战，中国品牌仍有机会颠覆全球骑行服行业。但要取得成功，必须从原来的“价格驱动”转向“品牌驱动”的差异化。
最后3点建议：
✔ 品牌塑造 比低价策略更重要
✔ 社群营销、KOL合作和赛事赞助 是品牌突围的关键
✔ 多层次产品战略 是实现长期盈利和品牌成长的核心
附加福利内容
➢ 中国骑行服品牌的国内影响力vs.全球竞争力
下面的表格对比了中国领先的骑行服品牌，评估其国内市场的受欢迎程度(小红书&淘宝/天猫)与全球影响力(Instagram&网站流量)。这为品牌的市场实力、当前进展及全球化准备程度提供了清晰的对比。
此外，我们还加入了五个全球领先的骑行品牌，对比它们的全球影响力与在中国市场的表现。我们通过数据对比分析看到：中国骑行服品牌，无法先在本土建立强势品牌，再慢慢走向全球。本土品牌在等待国内市场认可的过程中，一边会有越来越多的国际品牌正加速进入中国市场，另一边也可能在自己的主场被竞争对手超越。所以，果断决策、开始投入进军国际市场，正当时！
出处 : InBridge 品牌出海
作者 : Vlad
来源：美骑
