摘要：据肯德基最新上线“肯德基会员破5亿”庆祝活动显示，截至2025年3月，肯德基会员规模已突破5亿大关。

据肯德基最新上线“肯德基会员破5亿”庆祝活动显示，截至2025年3月，肯德基会员规模已突破5亿大关。

在行业普遍面临增长挑战的背景下，肯德基展现出强劲发展势头。

根据百胜中国2024年度财报披露，品牌年度净新增门店数量达1000多家，总量攀升至11648家。支撑这一增长曲线的核心动能之一，正是其创新的会员运营体系。

财报显示，肯德基会员销售额已占据系统销售总额的65%，形成显著的商业价值转化。

通过构建全场景数字化会员生态，肯德基成功实现从流量获取到价值深耕的运营闭环，为行业提供了可复制的标杆案例。

01■
行业大浪淘沙，逆袭大佬都有「会员护城河」

这几年，餐饮行业有一个非常明显的特征：结构性调整明显。

一方面，整体大盘依然在昂扬加速。以2024年为例，中国烹饪协会分析，2024年，全国餐饮收入增速分别高于国内生产总值增速、社会消费品零售总额增速0.3%、1.8%，行业基本面持续向好。

另一方面，马太效应非常明显，个体难突破，强者逆袭凸显。但凡能够逆流而上的企业，基本都是在会员体系的深度运营下足了工夫的。

茶饮咖啡品类中，霸王茶姬、瑞幸等新兴品牌均在私域会员领域着力运营。当然，这其中，最让人眼前一亮的无疑是肯德基品牌。

餐饮业已经步入存量时代，竞争变得愈发白热化。

行业结构性调整的加速，分化格局的产生，实质上是市场成熟度提升的表现。

但餐企要如何穿越这波挑战和周期，会员体系的深度运营和数字化，已成为企业抵御风险、增强韧性的核心策略。

那么，餐企该如何做好会员体系的深度运营呢？肯德基无疑是个很好的学习案例！

02■

深度拆解！

肯德基超级会员运营方法论

自2015年餐企行业开启数字化变革以来，会员便成为很多餐饮人布局的重点。

但大部分餐企在会员运营上，都还停留在简单打折和促销上，没有一个体系化的会员运营，更别说将会员体系与品牌战略深度融合。

那么，肯德基是如何做的呢？

1、全触点渗透，覆盖用户全消费旅程

肯德基将会员运营嵌入消费者从进店到离店的每一个环节，形成“线上+线下+活动”的无缝闭环。

以线下为例，肯德基很早就全面推行手机自助点餐，大幅缩短排队时间的同时，在线上点餐流程中，用户也可以方便快捷地完成会员注册。

除了在线注册外，线上更是肯德基会员运营的重点。以超级APP为核心，构建的“会员码-卡包-订单”一体化入口，更是为肯德基打造了便捷触达的生态系统。

用户可以通过APP了解当期的热门活动，也可以实时关注自己的会员资产情况，例如卡包优惠券、会员V金等。

此外，肯德基早期还针对会员钜惠做了不少话题性活动，比如“价格重回 1987”，以此促进消费者对会员身份的价值认同。

2、把线上当成门店，精细化匹配用户生命需求

对于肯德基而言，线下的门店场域，提供的更多是专业的餐饮服务；反而，线上门店才是真正的销售场。

因此，要想促进线上会员的购买率，就不能把会员看做一串串数据，而是应该意识到，他们是由一个个有温度、有偏好的个人组成。

品牌只有精准化去覆盖会员的全生命周期需求，做好“人”的功课，才能与会员建立长久的互动关系。

2018年，肯德基率先推出首张付费会员卡—大神卡。主打早餐2件6折起、下午茶2件10元起、外送满额享0元外送费等高频权益，直接满足了白领们高效、便捷及高性价比的用餐需求。

2024年，针对大学生群体，品牌推出了肯德基学期卡。学期卡以一学期为有效期，有效满足了学生们在校期间的需求。

而针对家庭场景用户群体，肯德基则推出了周末亲子桶，里面涵盖多种适合家庭分享的餐品，可以满足家庭成员的不同口味需求。

3、去复杂化，以直接价值替代等级爬坡

与部分品牌设置阶梯会员等级权益不同的是，在肯德基的会员体系里，会员不分等级，只有是否是付费会员与积分差异。

肯德基选择以“付费会员+积分体系”简化用户决策路径，用一种更简单更直接，去功利性的价值体系，去吸引年轻会员。

以付费会员为例，肯德基大神卡，付费即享90天全时段优惠，无需累积消费额升级。

此外，“V金”积分设计，积分可以抽红包直接在当前订单抵扣，给足了价值感的同时，避免了复杂兑换规则。

4、知难而进，构筑出了超级APP生态平台

会员运营最难的一步，就是摆脱对平台的依赖，建立自有蓄水池。会员体系的运营不仅需要用户的注册留存，更需要一个可以独立与用户发生交互的场域。

肯德基做到了。

根据弗若斯特沙利文报告，肯德基是中国首家推出超级APP的快餐品牌。

从2015年自主研发到2016年全国范围推广，肯德基十年如一日深耕自有APP。

经过数次迭代升级，肯德基超级APP已从最开始的点餐、外卖工具，升级成为涵盖V金兑好物、K-Music餐厅背景音乐点歌、亲子乐园等场景功能，集点餐+社交+互动于一体的生态平台。

据QuestMobile数据显示，截至2024年5月，肯德基APP月活已达到近乎3000万，真正实现了对会员的反复触达转化。

03■
数字化下，餐饮会员“养成”两大底层法则

全触点渗透降低获客成本、分群运营满足用户需求、去复杂化设计强化体验感知、超级APP构建数字化护城河，肯德基的成功案例无疑告诉我们一个深刻的启示，会员运营不是短期促销，而是一场以用户为中心的长期价值重构革命。

所以，要想做好会员运营这件事，两个底层黄金法则，餐饮人必须弄清楚。

1、会员的本质是“人”，而非数据标签

我问身边的朋友，她成为肯德基会员的感受？朋友的第一反应就是，优惠券很多。随后她又告诉我，“感觉自己的每一个需求，肯德基都能想到她前面去，就像拥有了一个宝藏朋友。

比如，前几年她有段时间因为公司地址的原因，无法在路上购买传统早餐。恰好楼下有家肯德基店，翻了翻APP就发现了大神卡这个好东西，对应了她的需求，直接早餐提档了，价格也没贵多少。”

类似这样的情况，朋友聊了不少。她告诉我，“自从成为会员后，肯德基在她眼里已经不再局限于餐饮范畴了。那是一个无聊中可以休闲，家人周末在一起时可以聚餐，工作之余还能来一杯咖啡，在APP点播自己喜欢的歌曲作为餐厅背景音乐，充满回忆和温暖的第三空间。”

由此可见，会员运营本质不是“圈人”，而是“养人”，需要的是把“交易”变成“关系”，构建更深层次交互链接，然后通过有温度的价值链条，完成从“触达”到“陪伴”的全生命周期关系经营，而非简单将用户转化为消费频次、客单价等的冰冷指标。会员经济的终极战场是“人心运营”。

2、长期主义是唯一能成功的路径

谈到餐饮长期主义，不少人可能会嗤之以鼻。特别是在“3天打造网红店”、“7天爆单百万”的流量神话裹挟的当下，整个餐饮行业弥漫着“速生速爆”的焦虑感。

长期主义，听起来就像被该行业丢进词汇库房里的“老古董”。

然而，餐饮品牌可能因为“踩中风口”短时间曝热，但正如餐饮O2O媒体创始人罗华山所言，“会员运营是一项必须用时间来长续经营的工程，没有其他捷径。短期促销只能带来瞬时增长，唯有长期系统性的摸索与构筑，才能找到属于品牌自身的一套行之有效的体系，方能实现会员运营与品牌的生态协同，引领品牌真正穿越周期迷雾，实现长期稳健发展。”

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作者 | 小贝出品 | 餐饮O2O

来源：餐饮O2O