摘要：每个月，总有一些话题成为行业热议的焦点。从品牌营销到市场趋势，从消费习惯到文化现象，热点不断更迭，信息铺天盖地。但在这些碎片化的讨论中，哪些是真正影响行业走向的关键？哪些值得深入思考，而不仅仅是短暂的热闹？
每月精选行业热点，快速梳理关键趋势，高效掌握市场动向。
作者｜编辑部
编辑｜Mos Wu
每个月，总有一些话题成为行业热议的焦点。从品牌营销到市场趋势，从消费习惯到文化现象，热点不断更迭，信息铺天盖地。但在这些碎片化的讨论中，哪些是真正影响行业走向的关键？哪些值得深入思考，而不仅仅是短暂的热闹？
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当“运动”成为一种生活方式，市场的增长不再是单一品牌的胜利，而是整个行业结构的重塑。lululemon、安踏及 Amer Sports 相继交出亮眼成绩单，竞争格局已今非昔比。
与此同时，奢侈品牌正经历深度调整，创意人士换血、零售升级、跨界试水，每一步都在重新定义奢侈品的未来。而在这一切之外，体验型消费的崛起，正让“买东西”变成“感受品牌”。
增长、变革、体验，市场的版图正在重新划分，哪些趋势值得关注？
运动市场竞争加剧
品牌争夺增长点
运动品牌正经历新一轮的增长潮。无论是国际巨头，还是本土品牌，都在持续加码中国市场。
lululemon 发布的 2024 财年财报显示，其全球净营收同比增长 10%，达 106 亿美元，国际市场净营收同比增长 34%，其中中国大陆市场净营收增长 41%。这样的增长速度远超许多传统运动品牌，说明本土消费者对于高端运动服饰的需求仍在快速上升。目前，lululemon 在中国大陆的门店已达到 151 家，继续深化“社区营销”策略，与本土健身文化深度融合。品牌在中国市场的成功，正成为其全球增长的关键支点。
逐步调整市场策略的 Nike，聚焦高端产品线，并加强本土化运营。其最新财报显示，2025 财年第三季度集团营收 113 亿美元，大中华区第三季度营收 17.33 亿美元。Nike CEO Elliott Hill 表示，“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上。”
值得注意的是，本土品牌的崛起正在挑战国际品牌的市场主导地位。2024 年安踏集团实现营业收入 708.26 亿元人民币，同比增长 13.6%，连续三年稳居中国市场行业首位。户外运动热潮的兴起进一步催生了更多细分市场机会，专业品牌的市场空间正在扩大。这一趋势表明，中国消费者的运动消费需求正从单一的功能性消费转向更具个性化和专业化的需求，品牌之间的竞争将更加细分化。
同样交出亮眼财报的还有安踏旗下的 Amer Sports——2024 财年销售额增长 18%，达到 52 亿美元，而净收入为 7300 万美元。其中，旗下品牌 Salomon 在中国市场的增长强劲，尤其是滑雪、越野跑等细分领域，精准契合了中国消费者日益多元的运动需求。
运动市场的高增长不仅仅是短期消费复苏的结果，而是长期生活方式变化的体现。从城市运动到户外探险，从健身文化到运动社群，消费者对运动的认知已从“健康需求”转向“生活方式”，品牌竞争的逻辑也正在转变。
奢侈品牌的
战略深度调整
面对消费市场的波动，奢侈品牌进行了多方面调整，包括创意总监的更替、线下零售策略的升级，以及跨品类扩展的尝试。
Simone Bellotti 成为Jil Sander 新任创意总监，Demna 告别 Balenciaga 接任 Gucci，Jonathan Anderson 离开任职 11 年的 Loewe……创意人才的频繁流动似乎已经成为行业日常。此外，越来越多的奢侈品牌正在重新调整其在中国的零售足迹，将重点从二级商场转向顶级地点的旗舰店。仅在 2 月份，就有 10 多个国际奢侈品牌（包括 Gucci、Prada、Valentino 和 Zegna）关闭了本土非地标性门店。
一切都凸显出奢侈品行业的普遍趋势——品牌当下优先考虑的是运营效率，推行审慎的扩张和谨慎的策略，而不是高风险、高回报的战略。
与此同时，品牌正积极拓展新业务线，以开辟新的增长点。Louis Vuitton 正式进军美妆市场，并推出首款口红系列，进一步拓展品牌边界。奢侈品牌进入美妆行业并不罕见，Chanel、Dior 和 Hermès 早已布局，而 Louis Vuitton 选择在此时入局，显示出对美容业务增长潜力的高度认可。
这一趋势的核心逻辑是：奢侈品牌的市场竞争已经不再仅仅局限于时尚行业，而是向更全面的高端生活方式方向发展。从美妆、家居，到体验式零售与定制服务，品牌正在通过更立体的方式与消费者建立更深层次的联结。
境外旅游复苏
体验型消费强劲
中国消费者在海外的消费正在不断增加。携程的最新财报显示，其年收入增长了 20%，部分原因是出境游复苏，第四季度海外酒店和航班预订量比疫情前高出 20%。国际旅行通道的重新开放，尤其是随着中国免签协议的扩大，重新点燃了奢侈品购物旅游。而这种复苏对全球奢侈品零售商有着直接影响，目的地和品牌们需要重新调整策略，再次迎合高消费的中国游客。
据《胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》，中国高端消费市场规模达 1.63 万亿元人民币，其中体验消费持续增长，增长最快的是高端服务消费（如酒店、旅游），市场规模达 970 亿元，同比增长 17%。中国高端消费者的消费观念正在从单纯的物质购买转向体验式消费，越来越多的消费者愿意为高端旅行、艺术文化活动、奢侈品牌的定制体验买单。
这一变化促使品牌开始更加重视旅游渠道的布局，比如在机场、高端度假区和热门旅游城市加强零售网点建设，以抓住国际旅行恢复所带来的消费机会。与此同时，品牌在营销策略上也更加注重沉浸式体验，奢侈品牌纷纷在各大城市举办艺术展览、快闪店活动，以提升品牌影响力并吸引新客群。
日前，Prada 宣布在上海荣宅开设集团在亚洲的首个独立餐饮空间“迷上 Prada 荣宅”，由王家卫构思，将电影、美学与餐饮融合，运用镜面结构重现标志性的视觉对称美学，强化品牌的文化深度。该消息迅速引发市场关注，小红书相关话题浏览量两周内突破 30 万，显示出消费者对奢侈品体验创新的高度兴趣。
梵克雅宝则与法国艺术家 Alexandre Benjamin Navet 合作，在上海打造“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径，将南京西路部分街区变成沉浸式花卉艺术空间，并融入互动体验。这一突破传统零售的营销方式，反映出奢侈品牌正通过更具创意的体验，与中国年轻消费者建立更深层次的情感连接。
梵克雅宝与法国艺术家 Alexandre Benjamin Navet 合作，在上海打造“梵克雅宝春意侬侬”限时春日花径。
来源：精致知界