摘要：2024年末，有头部名酒的盒装主线产品悄然推出光瓶酒版本，尽管只是在线上非官方旗舰店销售，而且很低调没做任何宣传报道，但这却是具有划时代意义的创举，其打破了白酒对光瓶酒的鄙视链，开创名牌盒酒“去盒化”的先河，对于名酒破解消费降级和价格内卷难题做出了重大贡献。
文丨王伟设
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人
2024年末，有头部名酒的盒装主线产品悄然推出光瓶酒版本，尽管只是在线上非官方旗舰店销售，而且很低调没做任何宣传报道，但这却是具有划时代意义的创举，其打破了白酒对光瓶酒的鄙视链，开创名牌盒酒“去盒化”的先河，对于名酒破解消费降级和价格内卷难题做出了重大贡献。
面对这样一个具有重大意义的创举，盒酒企业有的熟视无睹、有的看不懂、甚至还有质疑和否定。笔者谨以此文唤醒广大盒酒企业，“去包装”重视光瓶酒市场。
█ 必须纠正五个错误认知
纠正去包装“有损形象”的认知
很多名牌盒酒产品在中高端市场的长期运营中逐渐固化认知——只有盒酒才彰显其地位和档次，才与之品牌形象定位匹配，如今让名牌盒酒去掉包装改做光瓶酒，是绝对不能接受的。
于是便能看到，这些盒酒品牌从来都回避或拒绝这个话题。其实在消费降级和价格泡沫化的严峻形势下，盒酒不必再端着架子，理性的消费者早已不再“以貌取人”，对产品的价值判断标准更加多元，并高度重视性价比。例如前述头部名酒品牌大胆变革，对大流通大单品“去盒化”，销量还是一切如常。因此名牌盒酒应该彻底放下架子，拥抱光瓶。
纠正“去盒化”是左手打右手的认知
出现这种认知往往是企业认为盒酒变光瓶后，盒酒就卖不动了，光瓶抢了自己盒酒的市场，二者在销量上此消彼长，“左手打右手”白白受疼。而且光瓶利润低，盒酒利润高，改为光瓶很可能损失利润，并不划算。
这其实是没看懂盒酒“去盒化”后，是基于原有定位下延了一档，并扩大了消费场景。例如招待新客户需要面子时用盒酒，招待老客户不需要面子时用光瓶，一个产品可满足两个场景，无论那个场景都是消费自己的产品，所以并非左手打右手，而是两只手同时出击捕捉需求，提高了产品的需求满足度。
如果非要说“去盒化”是左手打右手，那么其中一只手肯定不是企业自己，而是竞品。
纠正盒酒降级降价不必“去盒化”的认知
这种认知的理由是，盒酒应对消费降级挑战采取降级降价策略，要比去掉包装盒效果好得多。其逻辑在于，盒酒降级同样可满足消费降级需求，并且还能保住盒酒形象。但是必然产生不良后果：如果降级品质必然降低，无法满足消费降级不降质的本质需求造成客户流失；如果降价不降质，要么企业亏损、要么商家亏损，无论谁亏损都无法持续经营下去。
造成上述后果的根本原因在于，消费者长期消费的品质需求已经绑定了该档次的产品，如果降级降价，其品质肯定达不到原来的水平，导致客户流失。最终结果是盒酒坐视自己的份额被其他品牌光瓶产品抢占。这种错误认知骨子里还是鄙视光瓶酒，因此只有彻底纠正，方能抓住盒酒“去盒化”的机遇。
纠正直接推广光瓶，不必“去盒化”的认知
这种认知虽比宁愿盒酒降档降价也不“去盒”的观点稍有进步，但是并没有看懂去包装与直推光瓶酒在营销功效上的巨大差距。
直推光瓶酒虽然可以实现市场占位，但是存在缺少价值背书、未经市场培育产品认知度低、单品孤立作战缺少相互支持等问题。而“去盒化”是产品组合营销，二者具有相互借力提升竞争力的重要功能。例如光瓶以盒酒做价值背书，从定位下端保护上端盒酒的市场分额；二者组合可以搞互动式促销，组合销售同时满足面子和里子需求等。尽管也有直推百元以上光瓶酒的成功案例，但却是靠长期大力度投入才打开市场的，其代价要比盒酒“去盒化”大得多，在消费降级存量竞争的形势下这是不可取的。
纠正光瓶酒在升级没必要“去盒”的认知
这种认知逻辑在于光瓶酒升级已成为大趋势，盒酒可按兵不动等待光瓶酒升级占位市场，没必要降低定位加入光瓶酒的群体。其错误也很严重，就是没有看到光瓶酒升级缓慢，在100-200元之间形成了低端商务和中产社交市场的巨大空挡，盒酒不“去盒”，就无法快速对接消费降级需求的重大问题，其后果是等待光瓶酒升级必然是错失“去盒”的占位机会。
这种认知尽管不反对“去盒化”，但属于思维固化的保守派，即保护盒酒形象，坚守市场定位不动摇，与前面几种错误认知一样都与“去盒化”的理念及思路相悖，都将被其它已经率先“去盒”的盒酒抢占先机。因此，必须解放思想放弃保守态度，跟上“去盒化”的潮流。
█ 看懂盒酒“去盒化”的功能及逻辑
满足消费需求的功能及逻辑
需求萎缩已经刺破了价格泡沫，而消费降级已经引发激烈的价格竞争，但是主流的消费趋势仍是降级，这一趋势下拼的不是谁的价格低，而是看谁能做到降价不降质。
盒酒降价的底线是盈亏平衡点，这是不能越过的，突破底线品质肯定会下降，消费者察觉后不会继续选择你。那么诸多痛点难点如何解决？
唯有盒酒“去盒”能够实现这一功能，其核心逻辑是降级降价不降质。因为只有减掉酒盒的包装成本及其各环节溢价，才能在保证品质的前提下降低价格。
只有用盒酒为“去盒”后的光瓶酒产品作价值背书，才能让消费者相信品质依旧；只有满足降级降价不降质的消费需求，才能顺应趋势迎接挑战。
对冲光瓶迭代盒酒影响的功能及逻辑
光瓶酒升级迭代盒酒是不可抗拒的大趋势，并且凭借性价比优势将逐步向上迭代盒酒。但盒酒不能坐等光瓶酒升级迭代盒酒的挑战，而要发挥盒酒品牌形象高、市场地位稳、消费群体大等优势，主动去酒盒变身光瓶对冲光瓶酒的升级影响，其对冲功能的实现逻辑，是盒酒降级势能大于光瓶升级势能。
这是因为盒酒档次高，因出身上层，即便去掉包装，其光环仍要大于光瓶酒；在成熟的盒酒市场，“去盒”所带来的能量也大于新上市的光瓶酒；此外，“去盒”属于降价竞争，可降维打击光瓶酒。
总而言之，“去盒”后在同价位的竞争中，其产品势能显然高于升级的光瓶，完全具备对冲光瓶酒升级影响的功能。
下延定位扩大市场份额的功能及逻辑
消费降级迫使原有盒酒降价满足需求，并且以牺牲利润为代价。而盒酒“去盒化”可在避免这个代价前提下巩固和扩大自己的市场份额，这也是光瓶酒升级和盒酒直接降级均不具有的营销功能。
其定位功能实现的逻辑，一是定位下沿可满足两个需求，盒酒在上端满足面子需求，光瓶在下端满足里子需求；二是价格下沿可保护自己的下端市场，用光瓶酒阻击竞品抢夺本品牌本档次的消费群体；三是顺应光瓶酒发展趋势，布局光瓶酒市场获得应有的份额。总之，消费降级的大趋势迫使产品下沿定位，而“去盒”是下延定位的最佳选择。
打劫竞品消费降级客户的功能及逻辑
“去盒化”的被动与否，效果差距巨大，前者不仅可巩固自己的份额，而且可“打劫”属于其它盒酒消费降级的客户，抢占其市场份额。被动“去盒”的盒酒品牌，观念保守、动作迟缓，当降级降价成为消费指令时，抢先“去盒”降级者已占据先机，后来者发现降级客户流失再开始“去盒”，恐怕为时已晚。
此处应明确，“去盒化”抢占先机和份额的逻辑有三点，一是“去盒”处于认知唤醒时期，先觉醒者必先受益，因为大量盒酒还在沉睡或迷途中；二是“去盒”定位空间有限，后来者难以立足，因为酒业的盒酒品牌及产品多如牛毛；三是“去盒”消费者交叉，你中有我我中有你，谁先下手客户就是谁的。
█ 盒酒与光瓶绑定的五个方法
“去盒”后的光瓶酒竞争力源于盒酒，而盒酒的产品势能靠光瓶酒释放。盒酒与光瓶就像一枚硬币的两面，相辅相成缺一不可，故必须绑定。
具体绑定的形式如下。
品相绑定
所谓品相就是二者长相相同，如同双胞胎，除了外衣不同外，盒酒与光瓶的名称、规格、参数、瓶型、口感完全一致。
绑定就是要求除条码外不可对“去盒”产品做任何改变，尤其是品质和口感，要保持与盒酒的一致，即便在生命周期的最后阶段盒酒因价高滞销退出市场后，“去盒”后的光瓶也要保持原汁原味。
始终继承盒酒衣钵，表达其历史出身及品质相貌，避免遗传变异导致产品价值贬值，因为品相绑定的目的就是盒酒的价值遗传。
同场亮相
所谓同场就是共处一个销售场所，无论在线上线下，或者流通和终端，“去盒”产品与盒酒都必须同场；亮相就是产品展示，要求产品陈列必须并肩而立，不可一个在盒酒区域、一个在光瓶区域，人为划界割裂产品关联。同时在传播方面盒酒与“去盒”产品也要同步亮相，充分表达二者一脉相承密不可分的关系，给消费者留下双胞胎的印象。同场亮相的目的就是为消费者创造直观便捷的识别与比较条件，促进购买决策的形成。
定位组合
所谓定位就是目标客户、消费场景、产品价格的设定，所谓组合就是从盒酒定位出发，纵横延伸“去盒化”光瓶的定位。纵向延伸主要是向下移动价格档次，但一定要适度，因为下移太多会透支和浪费盒酒价值，下移太少则无法满足消费降级的需求。一般下移幅度为20%-30%，这是酒盒的成本及环节溢价幅度决定的。横向主要是拓展聚会和内招等消费市场，满足同类消费群体在不同场景下的光瓶酒需求。定位组合的目的就是拓展消费场景和帮助消费者判断价差的合理性。
销售组合包含两个方面，一是场景维度，根据不同场景需求组合销售，如婚宴场景，一桌1瓶盒酒+N个光瓶酒，满足台面摆盒酒实际喝光瓶的需求；如企业招待场景，内招喝光瓶，外招盒喝酒，满足面子和里子的灵活需求。二是促销维度，根据不同客户需求组合促销，如对招待需求大的客户推买盒酒送光瓶的组合促销，对内招聚饮需求大的推买光瓶送盒酒的促销，以利满足客户随机和灵活消费的需求。销售组合的目的就是利用盒酒与“去盒”光瓶产品的互动性满足不同的消费需求。
周期衔接
所谓周期，就是“去盒”产品的生命轮回，衔接就是盒酒向光瓶的过渡。因盒酒与光瓶的生命周期不同，导致出现产品断代断档现象，因此要根据盒酒的生命周期做好“去盒”的计划安排。
在盒酒成熟期价格略有下滑的时候，顺势“去盒”加码光瓶，且必须稳定价格并保持3-5年的畅销期，以利于充分释放盒酒“去盒”的势能。同时在光瓶生命周期到达顶峰时，随时做好盒酒“去盒”的储备。
此外，为保证产品衔接，“去盒”后的产品储备应是品系化的，就是“去盒”后还有一个同族兄弟在候场。销售组合的目的就是利用盒酒势能拉动降级的光瓶增量，阻止升级的光瓶酒对盒酒市场份额的切割。
盒酒“去盒化”具有极强的销售力，其动能是内生的，不需要赋能。这主要是由三点原因导致，一是“去盒”是产品剩余能量的二次利用，只需盒酒为光瓶产品做价值背书，即可释放销售力；二是“去盒”对冲光瓶酒升级，具有降维打击力，因为盒酒的形象品质等都在光瓶酒之上；三是“去盒”后的产品市场成熟度高于升级的光瓶酒，无需市场培育即可进入顺销期，而升级的光瓶酒还需经历较长的市场培育期。
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来源：云酒传媒