摘要：疫情期间的社交距离措施和居家办公政策，让外卖需求激增，催生了市场的迅速扩张。根据一些市场调研数据，香港外卖市场规模在过去几年增长了数倍，成为餐饮业的重要组成部分。
这几天，英国老牌外卖平台户户送在官网发布公告，宣布将于2025年4月7日结束在香港的业务，这意味着其将完全退出香港市场。
关于退出原因，户户送只是含糊表示"香港的食品配送市场有多个特定因素"。不禁让人联想，是不是打不过其他外卖品牌，准备跑路了。
那么，香港外卖市场到底经历了什么？美团什么时候进军的香港市场？发展的怎么样？
香港外卖行业的发展可以追溯到2010年代初期，但真正快速增长是在2019年社会事件和随后的疫情期间。
疫情期间的社交距离措施和居家办公政策，让外卖需求激增，催生了市场的迅速扩张。根据一些市场调研数据，香港外卖市场规模在过去几年增长了数倍，成为餐饮业的重要组成部分。
在户户送宣布退出前，香港外卖市场呈现"三足鼎立"的格局，主要参与者是Foodpanda、户户送(Deliveroo)和后来者美团旗下的Keeta。每家平台都有自己的特点和竞争策略。
Foodpanda于2014年进入香港市场，是最早进入香港的外卖平台之一。作为德国外卖企业Delivery Hero旗下的品牌，Foodpanda凭借其鲜明的粉色品牌形象和较早的市场布局赢得了不少忠实用户。
Foodpanda的特点是覆盖范围广，从高档餐厅到路边小食都有合作，且在香港各区都有配送服务。此外，Foodpanda还拓展了杂货配送业务，增加了平台的多元性。在定价策略上，Foodpanda通常收取较高的商户佣金，但会通过各种优惠活动来吸引消费者。
户户送(Deliveroo)是一家总部位于英国伦敦的外卖平台，在全球多个市场开展业务，英国、法国、比利时、荷兰、爱尔兰、西班牙、等地区都有布局。户户送于2015年进入香港市场，在香港运营已有九年时间。
相比Foodpanda，户户送更注重服务品质，合作的餐厅以中高档为主，配送服务也较为可靠。户户送在香港中环、铜锣湾等商业区的覆盖尤为密集，主要针对的是白领和高收入人群。户户送的另一个特色是与一些独家餐厅合作，提供在其平台独有的外卖选择。
而美团旗下的Keeta是2023年5月才开始进军香港市场，但凭借强大的资金实力和在大陆运营丰富的经验，迅速抢占了市场份额。Keeta进入市场的策略依旧是熟悉的“配方”，大量补贴和优惠吸引了众多用户。
据市场调研机构Measurable AI的数据显示，到2024年3月，Keeta在订单量方面已占据44%的市场份额，超过Foodpanda的35%和户户送的21%。不过从交易总额(GMV)来看，Foodpanda仍以39%领先，Keeta为36%，户户送为26%。
这三家平台的竞争策略各不相同，但总体上都围绕几个关键方面：一是通过优惠和补贴争夺用户；二是扩大合作餐厅网络；三是改善配送效率和用户体验。
那么为何户户送突然宣布退出香港市场呢？表面上看，户户送只是简单地表示"香港的食品配送市场有多个特定因素"促使其作出这一决定，但实际上背后有着复杂的商业考量。
首先，激烈的市场竞争是最直接的原因。户户送的母公司表示，香港市场去年的交易额仅占集团全球总交易额的5%，而且香港业务处于亏损状态。
从市场份额的变化来看，自从Keeta进入市场后，户户送的市场份额就在持续下滑，从订单量来看已经跌至20%左右。在这种情况下，持续投入大量资金进行补贴战显然不是一个理性的商业决策。
其次，香港外卖市场的特殊性也给户户送带来了挑战。香港是全球餐饮密度最高的地区之一，市民出门吃饭非常方便，外卖需求相对有限。而且香港地区小、人口密集，配送效率高但利润空间有限。加上香港的高租金和人力成本，进一步压缩了外卖平台的利润空间。
户户送的退出将对香港外卖市场产生深远影响。首先，市场格局将从"三足鼎立"变为Foodpanda和Keeta的"双强争霸"。
根据花旗的研报，户户送的退出可能有利于Keeta获取更高的市场占有率，不排除在未来几个月内Keeta和Foodpanda各占50%市场份额的可能性。
对于用户来说，短期内可能会继续享受到平台间竞争带来的优惠，但长期来看，当市场格局稳定后，优惠幅度可能会逐渐减少。对于合作餐厅，特别是那些主要依赖户户送的餐厅，需要迅速调整策略，寻找新的合作平台。而对于户户送的骑手，虽然公司表示会与Foodpanda合作继续提供服务，但工作条件和收入可能会发生变化。
户户送退出之后，剩下两大巨头将面临一场不可避免大战，究竟鹿死谁手？。
美团通过Keeta进军香港市场，是内地外卖企业国际化的重要一步。Keeta于2023年5月正式在香港上线，短短一年时间内就取得了令人瞩目的成绩。据了解，Keeta目前已覆盖香港全部18个区，合作餐厅数量超过15,000家，包括众多连锁品牌和本地特色餐厅。
美团进军香港的策略非常清晰：首先通过大量补贴迅速抢占市场份额，然后逐步建立自己的生态系统。Keeta推出了多种优惠方式，包括首单立减、满减优惠、会员专享等，这些措施确实吸引了大量用户。
此外，Keeta还推出了优惠券套餐，提升订单频率及增加用户黏性。从市场数据来看，这些策略取得了明显效果，Keeta不仅在订单量上超过了竞争对手，而且正在逐步缩小在GMV方面的差距。
美团进入香港市场并非偶然。一方面，香港市场虽小，但消费能力强，人口密度高，非常适合外卖业务；另一方面，香港也是美团国际化的重要一站，其在香港的经验可能会复制到其他国际市场。实际上，花旗在研报中就指出，Keeta在香港市场的成功经验有望复制到中东市场。
对于美团这样的内地企业进入香港市场，当地消费者和餐厅的态度是复杂的。一方面，消费者欢迎更多的竞争，因为这意味着更多的选择和更优惠的价格。
许多香港用户反映，Keeta的补贴力度大，使用体验也不错，所以愿意尝试。另一方面，也有一些消费者和商家对内地企业抱有一定顾虑，担心服务质量和数据安全等问题。
不过，随着时间推移，这种顾虑似乎正在减少。美团旗下的Keeta表示，截至2024年底，中小型商户在其平台的订单量按年增长了2倍，这表明越来越多的香港本地商家开始接受这个新平台。一些商家表示，虽然Keeta收取的佣金不低，但其带来的订单量增长弥补了这一成本。
面对当下形势，香港外卖行业的发展前景如何？随着户户送的退出，香港外卖市场将进入Keeta和Foodpanda的双雄争霸阶段。短期内，两家平台的竞争可能会更加激烈，消费者可能继续享受补贴带来的好处。但从长远来看，当市场格局稳定后，平台可能会减少补贴，转而寻求盈利。
值得注意的是，香港市场的特殊性也决定了外卖行业的发展上限。香港地区小、餐厅密度高，大多数居民出门吃饭非常方便，外卖需求相对有限。同时，高昂的运营成本也会压缩平台的利润空间。
因此，外卖平台可能需要探索更多元化的业务模式，如杂货配送、药品配送等，以扩大收入来源。
谁将赢得最后胜利，我们不得而知。也有可能是意料之外的状况，或是两大品牌和平发展，又或是异军突起。总之，随着外卖行业逐渐成熟，全球范围内的市场整合正在加速，弱势玩家被淘汰或并购成为常态。户户送退出香港市场，某种程度上也是这一全球趋势的体现。#发优质内容享分成#
参考资料：
《突然宣布：退出香港！》新黄河 2025-03-14
来源：湖北台科技快报