摘要：上周去常吃的山东水饺店，刚坐下老板娘就叹着气说：“现在做外卖就是给平台打工。” 我问咋了，她指着前台的订单：“堂食一份水饺 30 块，外卖 25 块还得送小菜，你看这单，平台抽完成、扣完补贴，我到手就 5 毛利润。”

上周去常吃的山东水饺店，刚坐下老板娘就叹着气说：“现在做外卖就是给平台打工。” 我问咋了，她指着前台的订单：“堂食一份水饺 30 块，外卖 25 块还得送小菜，你看这单，平台抽完成、扣完补贴，我到手就 5 毛利润。”

更无奈的是，以前店里六成堂食四成外卖，现在老顾客进门先掏手机：“老板娘，我在网上点，比店里便宜 5 块。” 她指着空荡荡的桌子：“你看这中午饭点，以前坐满，现在就两三桌，再这么下去，堂食也得黄。”

这不是个例。广州番禺有家木桶饭，以前日均营业额 6000 多，外卖大战后跌到一天 500 块。老板给我看过分账单：一份 21.8 元的香干木桶饭，加 1 块包装费，平台扣完技术服务费、配送费，再减去补贴，到手就 4.11 元。“卖一份亏一份，不如关店止损。”

还有南宁的咖啡主理人，5 月刚晒完装修日记，7 月就发闭店视频。她的订单里，最便宜的一单到账 3 块 2，最惨的一天总共卖了 4 块 8。要知道，一杯拿铁的成本就 4 块，这哪是做生意，分明是倒贴钱。

可能有人会说：“平台不是有补贴吗？” 但从营销逻辑看，这波补贴根本不是 “普惠”，是 “精准投喂” 给大牌子的。新平台的补贴，优先给连锁咖啡、头部奶茶店，中小店连流量都摸不着。云南有家区域咖啡品牌，以前一天卖 1000 杯，现在因为连锁品牌 “9 块 9 一杯”，每天只能卖 400 杯，老板说：“我们连参与价格战的资格都没有，只能看着客人被抢走。”

更扎心的是，2024 年已经有近 300 万家餐饮倒闭，创了十年新高。可另一边，百胜中国一年新增 1751 家店，总门店破 1.6 万。你看，外卖大战不是在 “激活市场”，是在 “洗牌”—— 用中小店的命，给大牌子铺路。

有人说 “消费者得了实惠啊”，可你想过吗？现在你喝 3 块的奶茶、吃 25 块的水饺，是平台在贴钱。等中小店都倒闭了，只剩几家大牌子，到时候价格说涨就涨，你还有得选吗？中餐的魅力，本就是街角的饺子店、巷尾的咖啡店，是这种多样性让我们有得挑、有得选。

好在监管已经出手，约谈了平台，价格法也在修订，不让平台再靠低价倾销抢市场。但后遗症已经在了：不少老板关了店，二手餐饮设备商说 “最近半夜都有人叫我去拉设备，租金都付不起了”。

其实做营销这么多年，我一直觉得：好的行业生态，不是 “你死我活”，是 “大家都能活下去”。平台要抢市场，不该拿中小店当垫脚石；消费者要实惠，也得知道 “超低价” 背后，是有人在赔本。

希望这波外卖大战能早点降温，让饺子店老板娘不用再纠结 “关不关店”，让咖啡店主理人能继续煮自己喜欢的咖啡。毕竟，城市里少一家中小餐馆，就少一份烟火气，最终亏的，是我们每个人。

来源：刘志伟学者