摘要：随着《哪吒之魔童闹海》不断刷新中国电影史各项纪录，并登顶全球动画电影票房榜，不仅院线被带火了，各地文旅也铆足了劲、跨界联动，想方设法让游客跟着哪吒的“风火轮”来旅行。

文丨《瞭望东方周刊》记者张静 编辑鄂璠

随着《哪吒之魔童闹海》不断刷新中国电影史各项纪录，并登顶全球动画电影票房榜，不仅院线被带火了，各地文旅也铆足了劲、跨界联动，想方设法让游客跟着哪吒的“风火轮”来旅行。

凭借着IMAX-GT巨幕画幅的震撼观影优势，位于贵州省贵阳市的越界影城，吸引了全国各地的影迷“为一块屏奔赴一座城”。为接住这“泼天的流量”，影院联合当地政府相继推出免费3小时停车、夜晚观影公交专线、凭观影票根消费打折等一系列“宠粉”福利，相关部门还通过在影院举办生活市集、侗族大歌非遗表演等文旅活动，让观影和旅游融合发展。

天津旅游集团举办了“流量IP赋能天津城市文旅融合发展研讨会”，推出了“国资景点一卡通”，其所属天津国旅还推出了主题旅游线路——哪吒带你逛天津。

四川文旅携手宜宾文旅、绵阳文旅共同发布了“跟着哪吒游四川”主题系列旅游线路，踏破凌霄：古蜀神话的千年回响、流光溢彩：古往今来的蜀地“智”造、“萌”动川西：电影同款等你来“收”这三条线路，用哪吒、太乙真人、石矶娘娘、结界兽等深受人们喜爱的人物和场景，把当地的自然风光、三星堆博物馆等历史文化，全部串联了起来。

与此同时，“线上刷电影，线下打卡、盖章、抢周边”也成为风尚，与电影IP相关的文创产品在全国多地火热出圈。

近年来，品种丰富、设计感十足的文创产品成为旅游消费的重要增长点。将地方民俗、文化特色与文创产品相结合，推广当地文旅资源，激活文旅消费新需求，文创正在与城市展开一场“双向奔赴”的旅程。

白塔寺，地处北京市西城区阜成门内大街，属于西四City Walk（城市漫步）路线的核心区域，近两年成为北京深度游必打卡的景点。年轻人选择逛白塔寺，很多是被它的文创产品、周边的新型消费业态和浓郁的市井气息所吸引。

“北京文创太丰富了！”正在白塔寺文创空间闲逛的游客芳芳（化名）告诉《瞭望东方周刊》，大吉葫芦、藏戏面具、流沙四季冰箱贴、“释TA”白塔许愿毛绒、光影浮屠白塔小夜灯……文创空间内的产品琳琅满目，前来挑选的游客络绎不绝。

芳芳最喜欢的是转塔祈福冰箱贴，这是2024年白塔寺推出的一款新品。将白塔寺元明清三代历史浓缩于方寸之间，融满文、藏文、蒙文等八款特殊福字于一体，八款福字可以轮流转。因设计独具创意、制作精美，这款冰箱贴成为2024年白塔寺的文创畅销产品。

白塔寺为妙应寺的俗称。1961年，“妙应寺白塔”被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位之一。最近一次比较大规模的对白塔寺进行修缮，始于2019年6月。两年后的2021年6月，白塔寺重新开放。2022年，白塔寺管理处开始做文创开发和文化活动策划。

白塔寺管理处副主任顾莹向《瞭望东方周刊》介绍：“白塔寺重新开放后，首次设置了夜间专场，我们做了夜场活动，那时夜经济才刚刚开始，在活动现场，我们推出了一些印有白塔寺图案的T恤、明信片，结合亮灯活动，白塔寺一夜火爆，文创也卖得非常好。”

2022年，《北京市文物局关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》发布，提出“局属博物馆应盘活用好馆藏文物资源，探索挖掘本馆特色文化IP，形成以博物馆为主导、以企业为主体、以授权为途径的文创开发良性机制，积极开展文创产品研发工作”。随后，白塔寺管理处作为试点单位开始先行先试。

白塔寺管理处找到了文创产品策划运营师郏珂磊，共同来做白塔寺文创的开发、设计与运营工作。

“文创产品一定不能脱离博物馆文化，要贴合博物馆自己的主题。并且要做好品控。”顾莹说，“我们的文创产品从设计到成品，中间需要磨合好几轮，打样出来不行就再继续打。比如流沙四季系列，流沙要缓缓地流，流太快就少了沉浸式体验的感觉，所以冰箱贴里水和空气的比例要恰到好处。”

截至2024年末，白塔寺共推出近30类、330余种文创产品，其中仅冰箱贴就有仿珐琅、烤漆、树脂等多种材质，夜光、宝石镶嵌、浮雕等多种工艺，有些还采用了3D打印、非遗手作等技术和技艺，并借助区块链技术推出了数字产品。

“2024年，白塔寺文创产品销售额近400万元。我们通过深挖文化内涵，开发更多兼具实用功能与审美情趣的文创产品，不断满足观众的多元文化需求。”郏珂磊告诉《瞭望东方周刊》，“白塔寺这几年的文创产品，已从1.0版发展到2.0版本。1.0版本即文物藏品微缩版，2.0版本则实现了把白塔寺相关文化进行创造性演绎。2025年我们要再升级到3.0版本，用手机‘扫一扫’后，便能进行AR（增强现实）、AI（人工智能）互动，与数字化相结合，不断迭代。”

除了文创产品，白塔寺还较早做出了“大文创”生态，设置夜间专场、举办“白塔之夜”等特色活动，则是文创的衍生形式。白塔寺管理处围绕白塔寺的历史文化，结合民族文化、非遗传承、电影艺术、流行音乐、戏曲曲艺等多种主题，陆续推出“为白塔而作”“京彩妙技”“京腔昆韵话元曲”等活动，广受关注，一票难求。

“白塔寺延时开放，观众来夜场看什么？我们推出了一系列演出等活化活动，通过看演出、讲解小知识、提问抽奖和发放纪念票等增值服务，让文化真正‘活’起来。活动期间结合文创销售，游客可在活动结束后把文化带回家，这是一种‘大文创’生态的融合。”顾莹说，“我们活动门槛不高，价格亲民，非常受欢迎。比如，有一期活动是关于蒙古族音乐作品的，效果震撼，虽然下着雨，但大家穿着雨衣一直看完演出，没有一个人提前离开。”

2025年，白塔寺管理处还计划推出“遇见古塔”“走进元代”等研学活动，进一步丰富白塔寺文化的演绎方式和范围，力求将传统文化传播更广。

随着白塔寺从一个小众景点成为热门打卡地，“白塔”IP的影响力已不局限于寺内，而是和周边商铺、居民一起，构成了全新的街区生态。白塔寺文创设计的“选题”也已经从“历史传统”深入到“当下生活”，更多人愿意为情绪价值埋单。

2025年1月，白塔寺文创全新IP——“福瑞白”亮相，它一手拿着冰糖葫芦，一手高举风筝，凸显着浓厚的北京文化。

“我们也在考虑，能不能和一些网红商户联手共建，打造白塔分店的文创产品，既契合首发经济，也能进一步发挥白塔寺IP深入百姓生活的作用。”顾莹说。

2024年，到三味书屋打卡“迅哥儿”刻下“早”字的课桌，在百草园重温泥墙根一带的无限趣味，在鲁迅故居、仓桥直街、游船上，和萌趣可爱的鲁迅形象人偶合影，成为许多人前往绍兴旅游的必选项。

在游览绍兴古城、绍兴鲁迅纪念馆的过程中，不少年轻游客于冷峻严肃的印象外，发现了鲁迅童真童趣的一面，拉近了和鲁迅的距离。因此，他们爱上了在朱家花园喝下午茶、品尝孔乙己吃过的茴香豆、购买以鲁迅作品为封面的笔记本……有关鲁迅主题的体验活动和文创产品都火了起来。

“我们将鲁迅作品与绍兴在地文化结合，打造的新业态兼具厚重人文底蕴和灵动活泼的形式，契合年轻人需求。”绍兴市古城保护利用专家陈扬说。

绍兴鲁迅纪念馆抓住鲁迅IP，设计了各种形态各异、笑容可掬的“迅哥儿”卡通形象，出现在绍兴古城的诸多店铺中，扇子、冰箱贴、日记本、钥匙圈、书签等“迅文创”也成为古城旅游的一张张“活名片”。在自媒体平台受到网友的广泛关注后，鲁迅纪念馆策划了大先生的三味书屋周年庆活动，推出了首期《绍兴迅报》，再次引爆自发流量，带动了文创产品销售。

绍兴鲁迅纪念馆产业经营部、演艺中心主任谢依娜向《瞭望东方周刊》介绍，纪念馆还依托鲁迅作品《故乡》中“猹”的形象，设计了“猹里”这一虚拟形象，赋予其“好奇”“勇敢”“腹黑”“爱吃瓜”“爱旅游”“爱交友”等人格特征，并为其设计了专属的微信表情包。

“‘猹里’卡通人会定期出现在鲁迅故里东入口广场等地，以憨态可掬的舞蹈动作与游客互动，吸引了大量游客围观、打卡、分享。与此同时，围绕‘猹里’IP与鲁迅文化，我们还策划了无门槛领大先生周年报和棒棒糖、背诵鲁迅文章赢限量版‘猹里’小饼干等趣味互动活动，进一步引爆了大众的参与热情。目前，绍兴鲁迅纪念馆正在积极研发毛绒玩具、随身小包等系列文创，让‘猹里’IP融汇更多创意。”谢依娜说。

鲁迅文创产品设计工作人员普遍认为，针对鲁迅文化开发的文创产品，首先要“致敬鲁迅”；同时，相关产品设计理念要符合当下年轻人的需求，能够通过产品让年轻人读懂鲁迅，发现背后不为人知的趣事和永恒的精神价值。最终是通过文创产品，把鲁迅先生的思想和精神传递给年轻一代，让绍兴的鲁迅人物品牌可持续地“闪光”。

绍兴鲁迅纪念馆副馆长尉加介绍，2024年，绍兴鲁迅纪念馆全年迎来410万游客。年轻游客数量增长明显，18岁至35岁的游客占比35%以上。为吸引更多年轻游客，除了开发文创周边之外，绍兴鲁迅纪念馆还举办了“绍兴水乡社戏展”等主题展览，生动再现鲁迅笔下的历史风貌。馆内定期开展研学活动，孩子们可到百草园寻找皂荚树、何首乌，还能在三味书屋学对课、影描绣像等，重温鲁迅求学场景。“探访故居是重读鲁迅的一种方式。让鲁迅故里‘活起来’，也是在弘扬优秀传统文化、传承民族精神。”

绍兴鲁迅纪念馆将鲁迅元素与绍兴本地文旅资源、消费新场景相结合，促进了文创产业和其他产业的流通与共同发展。

绍兴鲁迅纪念馆在一年一度的“大师对话”活动中，打造了“沉浸式演艺场景地”，实现“旅游+演艺+产业”全链创新。2024年9月25日是鲁迅诞辰143周年的日子，“致敬鲁迅——原创话剧《先生来了》‘回家专场’演出活动”精彩上演。绍兴鲁迅纪念馆还探索了“一园四市”“文创旗舰店”等产业经营模式，引入市级非遗评话艺人，创办“大先生剧社”，同步推出休闲茶饮、非遗邮局等文商旅融合业态。

名人与名城相互交融，为绍兴这座城市提供着源源不断的人文滋养。

在距离绍兴北边800公里外的青岛老城，正聚焦“年轻力”，打造潮流消费新场域，引领消费市场不断升温。

2025年春节期间，青岛大鲍岛文化休闲街区的民宿预订量持续攀升，不少“里院民宿”正成为“小微特色精品酒店”的代名词。住民宿，在街区集章打卡，文创与文旅产业融合，成为区域旅游经济新的增长点。

近年来，随着青岛“历史城区、文化街区、建筑单体”三级保护规划体系建设的不断推进，“大鲍岛”这个沉寂多年的名字，带着城市的集体记忆，与其他历史文化街区一同，将兼具都市风情与传统风貌的青岛展现在世人面前。

大鲍岛区域作为青岛城市文化的源头，百年前曾是青岛的政治、经济、文化中心。如何打造富有历史街区特色的文创产品，青岛大鲍岛推广团队首先对文史进行了深入挖掘，实现了“一院一档”，并收集1622份文史档案。

里院建筑的独特形态、街区商业的繁荣景象，以及青岛本地的生活习俗等，为文创产品的设计提供了丰富的素材和灵感。

大鲍岛文化休闲街区运营方将文创产品作为讲述城市故事、带动文旅消费的重要一环，通过挖掘潜藏在历史中的文化符号形成独特的里院美学，在怀旧与新潮、融合与新生中，不断讲述城市的新故事。

大鲍岛推广负责人向《瞭望东方周刊》介绍：“在提炼出文化元素的基础上，项目团队进行创意融合，设计出一系列风格独特的文创产品。这些产品不仅具有实用性，更融入了街区的文化符号和元素，使游客在购买和使用过程中能够感受到街区的文化氛围。例如，项目首批文创商品以里院建筑为灵感，提炼出艺术元素，设计出9个原创图案，并拓展出21项产品，同时制作了100个文创印章。这些产品包括冰箱贴、钥匙扣、集章册等多个类别，每一件产品都蕴含着大鲍岛街区的文化符号和故事。”

“集章盖章打卡”是大鲍岛文创品类里最火的一种。在游客服务中心放置的100个文创印章，吸引了不少游客自发打卡、拍摄短视频。

借着“集章盖章打卡”的创意灵感，大鲍岛推广团队又设计了街区打卡游览地图，通过集章盖章打卡，可以把大鲍岛文化休闲街区几个重要的点位逛完。小岛日记、布兰兔等品牌对用于集章的印章创意进行了“产品化”，吸引游客进店。“这是一系列由文创带来的营销创意活动，效果非常好。”大鲍岛推广负责人说。

在品牌共创、促进转化方面，大鲍岛文化休闲街区还与青岛当地一些知名品牌携手，推出了多款联名文创产品，如大鲍岛青岛白啤联名啤酒、英记楼联名甜品等，以及与肯德基共同设计的独家里院文创打卡地图。这些产品不仅丰富了游客的消费选择，更通过独特的创意设计，生动展现了街区的文化特色与历史底蕴，促进了里院文化的传播，激发了更多品牌设计专属文创产品的热情与意愿。

深挖庭院、街区、建筑等老城资源，融入时尚业态和品牌项目培育，大鲍岛文化休闲街区着力打造“旧里院+新经济”“老建筑+新消费”“原场景+新体验”等新模式、新业态，对文旅产业的带动作用十分显著。

2024年，大鲍岛文化休闲街区全年客流量突破1765万人次，单日峰值达25万人次，均创历史新高。

“通过将大鲍岛文创产品融入城市故事表达，在带动文旅消费的过程中，不仅加深了游客对街区文化的理解和认同，也有效促进了文化和旅游的融合发展。”大鲍岛推广负责人说。

老街区，正焕发着新活力。

来源：新华出版社