摘要：为了整理箱买咖啡，为了徽章买包……当下，年轻人中正兴起一股“为赠品消费”的热潮，品牌周边、限量礼品、联名商品成为吸引年轻消费者的重要筹码。这种现象背后，是怎样的消费心理和社会文化在驱动？9月10日，山西晚报·山河+记者对此进行了采访。

为了整理箱买咖啡，为了徽章买包……当下，年轻人中正兴起一股“为赠品消费”的热潮，品牌周边、限量礼品、联名商品成为吸引年轻消费者的重要筹码。这种现象背后，是怎样的消费心理和社会文化在驱动？9月10日，山西晚报·山河+记者对此进行了采访。

为赠品消费的年轻人

太原市民卫女士每天早晨都要喝一杯咖啡。她日常买咖啡的店铺，是一个以赠品出名的咖啡品牌，赠品有马克杯、整理箱、搅拌棒等。两年下来，卫女士攒下了20多个整理箱和10多个马克杯。“反正是要买咖啡，为啥不选择有赠品的？况且，这家店铺的赠品质量还不错，日常也都能用到。”卫女士说。

太原市民刘女士痴迷于一家帆布包店铺的直播。店铺的帆布包价格不算便宜，均价为200元左右。买500元可以减50元，且送价值200元的包挂。所谓包挂，是一根登山绳、一个毛线钩织的玩偶、一个徽章，由主播小姐姐手工编制而成。登山绳、玩偶、徽章可以自由选择，与店铺内各色帆布包组合在一起，看上去个性十足。“第一次进店铺，只是想选一个100多元的帆布包，在主播的推荐下，一共花了将近500块钱，买了两个帆布包，得了一个免费包挂。”刘女士说。从那以后，收集不同颜色的帆布包、包挂就成了她的业余爱好。遇到包包或者徽章的新品首发，在直播间抢包挂，也是常有的。“说实话，帆布包的质量也就那么回事，但是，在直播间里现场抢到与众不同的徽章，确实十分有成就感。”刘女士说。

年轻人被赠品吸引的趋势，其实早有迹象。企业资源规划品牌SAP Hybris在2017年发布的消费者洞察调查就显示，中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利，三分之二的受访者喜欢讨论折扣和赠品形式的增值福利。而《中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据也表明，不管是90后还是00后，都有超过6成人认同自己是“赠品吸引型”消费者，因为被赠品吸引而买买买。

赠品的N种“套路”

9月10日，山西晚报·山河+记者调查后得知，电商渠道品牌赠品主要可以分为以下几种。第一种是IP联名赠品。先是进行各种动漫、游戏联名，送立牌小卡。接着再是IP之间联名。消费者购买此类IP联名产品时的关注重点基本不在产品，而在赠品上。赠品属于IP衍生物，其他渠道都无法购买，只能通过官方旗舰店购买产品赠送；而此类联名产品往往限定、限量、限时，很容易让消费者即便不需要产品，也会为了拥有赠品激情下单。

第二种，产品相关赠品。这一类赠品在食品饮料类直播间场景出现较多：买鲜萃液送玻璃杯、买泡面送碗、买松露酱送平底锅等等。一方面，这类赠品本身和产品是配套的、息息相关的，消费者不用再额外去花心思挑选、花钱购买就能得到对应的产品使用工具，到手就能直接使用。另一方面，赠品反过来增加了产品的使用频次、拓宽了产品的使用思路，甚至不局限于搭配本产品，还能满足其他需求，比如曾味购买松露酱送的平底锅，除了直播间教你可以用来炒松露饭以外，还能用来煎牛排、滑蛋等等。由于平台的流量逻辑，用户能在首页刷到产品直播，就说明他本身是这款产品的潜在消费人群，那么对于他们来说，赠品很大可能就是刺激他们下单的突破点。因此，对食品饮料类品牌来说，将产品搭配这种有效赠品售卖，是种事半功倍的买卖。

第三种，噱头类赠品。卫生巾品牌在此类赠品上简直是得心应手，现在买卫生巾送行李箱、露营桌椅、滑板车等等，只有你想不到，没有它送不出。卫生巾之间的差异化“战争”已经轰轰烈烈好几年，消费者对超薄、液体、益生菌、防漏之类的宣传口号早已疲倦，这种产品同质化太高的时候，赠品反而成了品牌打造产品差异化的最后一关。且这些赠品均贴合了当下互联网的热门话题，再加上卫生巾本就属于日常囤货的刚需产品，噱头赠品又满足了消费者的兴趣、增添了消费者获得感，在这种情况下，消费者很难不会在“最后二十单”中“上头”下单。

为何年轻人对赠品如此“上头”

为什么年轻人会对赠品如此痴迷？二级心理咨询师吴银燕表示，赠品消费本质上是一种情感消费。对于年轻人而言，这些限量版赠品不仅是物品，更是情感寄托和身份象征。在数字化时代，实物赠品反而具有特殊价值。“虚拟产品充斥生活，实物赠品反而给人一种真实感和拥有感，”吴银燕补充道，“收集一系列赠品，给予年轻人一种成就感和控制感。赠品消费不仅是个人行为，更是一种社交活动。稀缺赠品成为年轻人社交网络中的‘硬通货’，能够带来关注度和社交资本。”

为赠品消费的现象也折射出年轻人消费观念的变化——他们更注重体验感、故事性和情感价值，而不仅仅是产品功能。“我不觉得为赠品消费有什么问题，”消费者胡先生说，“如果一个小赠品能让我开心一整天，为什么不去获得这份快乐呢？重要的是知道自己为什么买单，并且能够承担这个选择。”这种观点代表了许多年轻人的态度：消费不仅是满足物质需求，更是情感体验和价值表达的方式。赠品作为一个“小确幸”，为日常消费增添了游戏化和娱乐性。

情绪生意或成品牌制胜关键

为了赠品疯狂消费的消费者，还引起了中国消费者协会的注意。中国消费者协会曾就此在官网发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》，指出“情绪价值的需求不应建立在物质浪费，尤其是食品浪费的基础之上”。随着环保意识提升，赠品经济也面临可持续发展质疑。

大量为获取赠品而消费的行为是否会导致资源浪费？赠品本身的生命周期如何延长？一些品牌已经开始反思并调整策略。有的推出“自带杯减价”代替赠送新杯子；有的允许消费者用旧赠品兑换新赠品；还有的将赠品转化为数字资产，如虚拟服装或游戏皮肤。

业内人士陈先生表示，一方面，赠品为消费者提供了产品未提供的情绪价值：免费+可爱的双重诱惑很难不刺激到消费者；另一方面，市场竞争激烈，产品本身的可替代性太强，赠品反过来成为那个独一无二。随着当下人们的物质需求逐渐饱和，消费者对情感和精神满足的追求将日益显著，情绪生意未来或将成为品牌竞争制胜的关键。对品牌而言，做赠品，有时候也挺重要。

来源：山西晚报