摘要：近年中国社会消费品零售市场规模持续扩张，增速放缓回落。2005-2024年，中国社会消费品零售总额自6.65万亿元增长至48.33万亿元，期间CAGR为11%，中国社会消费品市场展现出了巨大的增长活力。

(一)传统消费趋于成熟

中国传统消费市场历经数十年发展，已从过去的高速扩张迈入新的阶段，即总量增长放缓、市场呈现结构性分化，传统消费的发展格局正发生深刻变革。

近年中国社会消费品零售市场规模持续扩张，增速放缓回落。2005-2024年，中国社会消费品零售总额自6.65万亿元增长至48.33万亿元，期间CAGR为11%，中国社会消费品市场展现出了巨大的增长活力。

从社零总额同比增速来看，呈现出显著的阶段性特征，中国社会消费品零售市场的增速经历了一个从“高速增长”到“增速放缓”，再到“波动恢复”的周期。2005-2011年中国社零市场高速增长，总额从6.65万亿增至17.98万亿，CAGR达18%,耐用消费品、服装鞋帽等消费品类释放潜力:2012-2019年由高速增长转向中高速，期间CAGR为10.3%，随着主要耐用消费品市场保有量趋于饱和，消费动力由首次购买转为更新换代。

此外，随着电子商务的起推动居民的消费支出开始向旅游、教育、文娱等服务性消费，以及美妆、健康、智能设备等新兴商品领域转移;2020年至今，呈现波动恢复特征，但增速未恢复至2020年以前水平。总体来看，中国消费市场已从传统的规模快速扩张阶段，步入追求质量与结构优化的新发展阶段。

中国社会消费品零售品类呈现出内部分化趋势，传统消费品类逐渐饱和，新兴消费品类增长势头凸显。2012年后，各细分品类增速差异化愈加显著。2013-2024年，家用电器类、服装类、化妆品、体育娱乐类商品CAGR分别为3.7%、2.3%、9.4%、10.9%，社会消费品零售总额CAGR为6.9%。

以家用电器类、服装类为代表的传统消费，过去由大量消费者“首次购买”带来高速增长逐渐转变为目前由“以旧换新”驱动的低速增长，导致该类产品年增长率持续性地低于整体消费市场的平均水平。与之相对，以化妆品类、体育娱乐类为代表的新兴消费则持续表现出更强的增长韧性，增速高于市场平均水平，反映出消费由传统消费模式逐渐转向以健康、品质、体验等新需求为重点的新兴消费模式的趋势。

作为食品饮料行业中最具代表性的传统消费品，白酒近年来的产量走势直观反映了其市场需求的弱化趋势。2005-2012年，中国白酒产量由2005年的349.34万千升增长至2012年的1153.10万千升，期间CAGR达18.6%，该阶段白酒产量快速增长。2013-2016年，白酒产量由2013年的1226.7万千升增长至2016年的1358.40万千升,CAGR为3.5%。

受 2012年底出台的八项规定及反腐倡廉等相关政策的直接冲击，行业主要消费场景萎缩，产量同比增速从 2012年的18.5%骤降至 2013年的7.1%。2016年后，行业进入了长期的、持续的下滑阶段，白酒总产量逐年下降。

至2024年，白酒产量已由2017年的1198.1万千升减少至414.5万千升。此轮产量下滑反映了市场对白酒消费需求变化，一方面，减少饮酒的健康消费理念成为社会共识，导致行业进入需求弱化阶段。另一方面，年轻消费群体的饮酒偏好日益多元化，传统白酒文化面临销量下滑。虽然高端白酒在一段时间内通过提价实现销售额的结构性增长，但在当前的需求背景下，高端白酒价格正处于下跌中。

中国烟民比例的持续下降折射出中国烟草行业正逐步进入以健康导向为特征的成熟发展阶段。2005年我国吸烟率为26%,至2024年已降至23.2%,19年间累计下降2.8pct,相当于减少约 4000万烟民。2005-2010年吸烟率在25.2-26.1%区间波动，在2012年达到峰值 26.1%后开始下降。自2019年开始，因公共场所控烟条例全面实施，吸烟率加速下降，由2019年的25.7%下降至2020年的 23.7%,单年骤降2个百分点。2020年后进入稳定下降期，2024年较2020年再降0.5个百分点至 23.2%。随着政策干预的加强和公众健康意识的提升，未来中国吸烟率有望进一步下降。

中国家电市场消费需求2019年后基本成熟，大家电以更新需求为主。1)十年前家电补贴带动大家电销售，2010-2012年间，在各类家电刺激政策(家电下乡、以旧换新、能效补贴)的作用下白电和彩电迎来阶段性销售高峰。产业在线数据，2011年高峰时期冰箱、洗衣机、空调内销出货量分别达到5899万台、3636万台、6060万台，2012年彩电内销出货量达到5101万台。2)根据AVC统计数据，中国家电市场销售额在2019年达到阶段性高峰，此后震荡。2024年下半年以来的国补政策对家电零售有带动作用，但也透支了未来的需求。

中国手机市场见顶回落。根据2015-2024年中国手机年销量及增速数据，中国手机市场于2016年见顶，销量为464.6亿部达到历史峰值，此后连续6年销量下滑，至2022年触底285.4亿部。这一见顶回落趋势的核心驱动因素在于市场饱和与需求结构性转变。2016年中国手机用户规模突破16亿，增量空间逐渐枯竭;同时技术创新趋缓，叠加消费者换机周期从18个月延长至36个月，导致销量在 2017-2022年间年均下滑9,4%。尽管2024年销量小幅回升至286.1亿部，但主要依赖折叠屏、AI手机等高端机型拉动，总量仍比峰值低38.4%,印证市场已彻底进入存量替代与技术升级主导的成熟期。未来增长将取决于颠覆性技术突破及海外市场拓展，而非总量扩张。

中国传统消费市场已告别高速增长的时代，趋于成熟饱和与结构性分化并存的新阶段，行业竞争亦随之加剧。从市场总量来看,传统消费品领域普遍呈现增长乏力态势。我们认为传统消费品“从无到有”的普及性需求已满足，增量空间显著收窄。而传统消费的内部发展已从总量驱动转向结构性分化。

2013-2024年，以家电、服装为代表的传统品类CAGR(3.7%、2.3%)显著低于社零总额平均水平(6.9%)，增长主要依赖“以旧换新”等存量更新;而化妆品、体育娱乐等新兴品类CAGR(9.38%、10.91%)持续高于市场均值，反映消费需求向健康、品质、体验等新方向迁移，传统与新兴品类的增速差距不断扩大。

在存量竞争和结构性分化的背景下,传统消领域的企业间竞争加剧:一方面，企业需要通过技术升级和品类创新争夺有限份额;另一方面，行业加速整合，低效产能被淘汰，头部企业通过品牌力与渠道优势抢占市场，行业集中度加剧，中小企业面临淘汰风险。

(二)人口结构变化不利于传统消费

人口基数下降+婚育等传统关键节点弱化，我国结构性的变化致使传统消费承压:1)人口基数下降:20-30岁人口数量中枢预计下降，全面影响以“人口消费”为核心的多个日常消费领域;2)传统关键节点弱化:年轻一代观念发生改变，推迟或弱化传统的结婚、生育、买房等人生大事，导致结婚率、生育率持续下降，新家庭形成放缓，刚需住房等家庭消费减少，直接影响婚庆、母婴、家装家纺等相关产业链。

国家统计局 银河证券 思瀚

1、20-30岁人口数量中枢下行，影响以“人口”为核心的传统消费

我国20-30岁人口数量在2012年至2016年间达峰(2.5亿人)，2018年降速加快、2024年降至2.0亿。根据1996-2024年人口出生情况，预计20-30岁人口数量中枢将持续下行，2044年降至1.5亿人。年轻人消费意愿相对旺盛，其人数下降将对日常消费、旅游、餐饮等多个与人口基数相关的消费领域产生影响。

2、年轻人结婚率下降，直接影响婚庆等相关需求

民政局口径，2018-2025年20-29岁人口结婚登记数量由586万对降至296万对，对应20-29岁结婚率由 279降至1690。结婚人数下降直接导致婚庆相关产业链需求降低，如婚宴酒席、婚礼策划、婚纱摄影等;且间接导致新家庭的形成放缓，对生育率、刚需住房产生影响。

3、新生儿出生率下降，影响母婴、儿童等相关产业链

受生育观念变化、婚育推迟等多方面因素影响，我国人口出生率在2016年见顶后，2020-2024年连续低于109，母婴产业链多个环节相应承压，包括母婴产品(奶粉辅食、服装配饰、纸尿裤童车玩具)和母婴服务(医疗保健、儿童教育)等。

4、房地产销售面积下降，影响家装、传统家电产业链

2021-2024年我国商品房销售面积从17.9亿方下降至9.7亿方，30大中城市商品房成交数从183万套下降至112万套。传统装修消费相应承压，包括装修设计服务、家具家纺、家用电器等。

来源：思瀚研究院