摘要：近日，高端美妆零售巨头丝芙兰交出的2025年上半年成绩单依然揪心：总营收为34.44亿元，同比下降12.3%，合计净亏损1.20亿元，相比去年同期的0.94亿元亏损持续扩大。

群狼环伺之下，曾经的美妆零售霸主又双叒亏了！

来源 | 聚美丽

作者 | Jia

近日，高端美妆零售巨头丝芙兰交出的2025年上半年成绩单依然揪心：总营收为34.44亿元，同比下降12.3%，合计净亏损1.20亿元，相比去年同期的0.94亿元亏损持续扩大。

而丝芙兰从2022年陷入亏损以来，三年半时间累计亏损已达10.96亿元人民币。

就在财报公开后不久，今年8月底丝芙兰再传高层变动消息：丝芙兰大中华区首席运营官(COO)周影衍(Lily Zhou)卸任，其职位由此前担任路易威登(Louis Vuitton)中东首席财务官Christophe Ravier接任。

近两年，丝芙兰中国的高层换血实属频繁。2024年1月19日，前丝芙兰大中华区总经理陈冰正式离任。2024年4月15日，丝芙兰宣布任命丁霞为大中华区总经理；2024年底，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi辞职；2025 年 3 月 13 日，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte宣布亲自负责中国区的运营。

丝芙兰的低迷早有迹象，2024年8月，丝芙兰在中国裁员120人，约占中国市场全体员工的3%。对此，丝芙兰公关团队回应媒体称：裁员是“为了更好地应对市场环境变化”。而在此之前，2023年1月，丝芙兰关闭了营业时间仅为三年的天猫海外旗舰店；另有消息称，过去数年丝芙兰有近30个品牌退出合作，仅2024-2025年间就有约10个品牌退出。

社交媒体上，也有消费者盘点“丝芙兰退出的独家品牌，哪个是你的意难平”。细数那些白月光与朱砂痣，许多人都还记得丝芙兰在中国曾受到的热捧。而丝芙兰这家代表时尚与潮流的“美妆糖果店”如何沦为今日的气象？事情也许要从丝芙兰在中国开设首家零售精品店的那一年说起。

2005年，在日本市场受挫撤离的丝芙兰，进驻中国看作是开拓亚洲市场的“背水一战”。当年的4月，丝芙兰在与上海家化达成协议之后，通过合资公司的形式在上海淮海中路开设了首家中国零售精品店。2009 年，丝芙兰在北京前门大街开设了中国首家旗舰店，该门店也成为了继巴黎、纽约之后的第三家旗舰店。

彼时中国本土美妆品牌并未形成规模优势，外资品牌则纷纷涌入中国市场，加速抢占份额。在化妆品零售仍以百货商场和超市卖场为主导的时期，丝芙兰是千禧年消费者触及雅诗兰黛、迪奥、香奈儿这类“奢侈品”美妆品牌的主要渠道。

当时的美妆零售霸主，究竟风头多盛？

高端定位、稀缺性的选品以及独特的零售模式，是初进入中国的丝芙兰一举拿下市场的“三把斧”。

时间回到2005年，定位于高端的丝芙兰，恰好补位了当时国内高端美妆零售领域的空白。LVMH集团的丰厚资源，为丝芙兰中国在品牌供应端提供了绝对的竞争优势。凭借集团影响力，众多国际一线美妆品牌入驻，独家合作的优势，让丝芙兰的部分品牌新品上架速度甚至快于国内专柜。

同时，独家品牌是丝芙兰中国的核心竞争力。仅供、限定等形式的稀缺性和独特性，在满足消费者对于小众美妆品牌价值需求的同时，也以“物以稀为贵”刺激着消费者的购买欲望。在2023年，丝芙兰新引入的 12 个独家品牌贡献了当年28%的销售额增量。长期以来，独家品牌为丝芙兰贡献的销售额约占总额的三到四成，印证了其高端+稀缺性选品策略的有效性。

△2024年丝芙兰参与品牌矩阵

乘着中国CS渠道兴起的东风，丝芙兰吃到了国内美妆市场消费升级的红利。不同于百货，丝芙兰的美妆产品丰富、独具特色，能一站式满足消费者的购物需求。与此同时，丝芙兰的会员体系、体验式购物场景、专业的美妆咨询与产品推荐，也为当时国内美妆集合店提供了差异化的路径。

据了解，从进驻中国的第一年起，丝芙兰便开始了全渠道的布局战略。在进入中国的第二年，也就是2006年上线了线上商城与官方APP，并且早早就开始了私域的运作。私域对于丝芙兰来说是掌握用户特征的重要渠道，能构建用户画像，打造出个性化的用户体验，提升复购率。对于早期的美妆零售业来说，丝芙兰的渠道运作无疑是创新的、具有前瞻性的。

凭借着独特的品牌优势，成熟的渠道运作，丝芙兰的竞争模式一直难以被复制，在中国的发展之路始终顺风顺水。

一切的转折发生在2020年。

1、后起之秀的来势汹汹，丝芙兰接不住了？

一方面，2015年到2020年间，国货美妆品牌经历了从萌发到与资本狂欢的快速发展阶段。完美日记、花西子、薇诺娜、花知晓等等知名国货品牌的亮眼表现，大大提升了消费者的信任与认同感，使“国潮”消费逐渐成为主流风尚。

另一方面，2020年前后，HE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T 喜燃、HAYDON 黑洞等新型美妆集合店如雨后春笋一般涌现，后起之秀们迎合着Z世代日益挑剔的购物需求，有着和传统美妆集合店迥然不同的鲜明特质。

基于对Z世代消费者的洞察，新型美妆集合店们灵活制定着营销策略：1，主打“平替”，满足年轻消费群体追求高性价比的消费趋势；2，设计迎合年轻消费群体喜好的主题化、个性化的体验式购物场景；3，推崇自主购物模式，如WOW COLOUR提倡“轻BA化”服务，符合新生代消费群体需求趋势。

资本同样也对新型美妆集合店们敞开了怀抱。2020年初，美妆集合店WOW COLOUR获得赛曼基金10亿元战略投资；2020年7月，KK集团完成10亿元的E轮融资，据悉，这笔E轮融资使其累计融资超过20亿元，估值超10亿美金；同年，以极简工业风独树一帜的美妆店HARMAY话梅获得钟鼎资本和黑蚁资本的投资。

国货美妆发展史上的绚烂一章，丝芙兰却平淡地揭过了。浪潮来临之时，丝芙兰未能及时调整战略，建立与国货美妆品牌的合作关系。也正因如此，在与新型美妆集合店们争夺Z世代消费者心智之时，丝芙兰落后了这关键的一步。

2、 昔日美妆零售霸主 已风光不再

与此同时，受疫情影响，线下零售受到冲击，国际美妆品牌开始加大对电商渠道的投入，在2020年的天猫双十一美妆TOP榜前十品牌中，外资品牌占据九席。丝芙兰所依赖的独家品牌战略也变得“不再独家”，即使是丝芙兰独家合作的品牌，如FENTY BEAUTY、Drunk Elephant等，也纷纷开设自营渠道。种种现象表明，丝芙兰曾引以为傲的品牌架构，正在逐渐丧失竞争优势。

对比价格竞争力，电商平台、品牌专柜，尤其是新型美妆集合店等渠道的影响，消费者在购买美妆产品的选择上也变得更加多样。除此之外，丝芙兰还面对着直播间带货而掀起的低价促销风潮的挑战。因丝芙兰的日常售价较高，促销活动有限，难以在多元化的渠道竞争中成为新生代消费者的首选，在价格竞争力上的优势也进一步被削弱。

内外承压之下，丝芙兰中国2020年的业绩开始出现波动。2020年丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司主营业务收入为 75.43 亿元，丝芙兰(北京)公司营收为 17.21 亿元，两家公司总营收为 92.64 亿元，同比下滑 3.4%。

如果说2020年的营收只是潜伏在水下的冰山露出一角，从2022年开始，丝芙兰将撞上这座冰山，面临三年亏损近10亿的搁浅困境。

2021年，“眼见他高楼起，眼见他楼塌了”，新型美妆集合店迎来“闭店潮”，而丝芙兰中国也在这一年里短暂找回了增长。财报披露，丝芙兰中国2021年营收突破108.76亿元，虽然利润同比微跌却相对稳定。

与此同时，2020年遭受竞争加剧、渠道多元化冲击、消费者需求转变等多重压力的丝芙兰，也开始了积极求变的自救之路：

1、全渠道转型。2020年5月，丝芙兰天猫国际海外旗舰店上线。在这一年里，丝芙兰构建了包含官方网站、官方 APP、微信小程序、抖音小店、天猫旗舰店等9大平台的全网电商矩阵。

2、自降身份下沉市场。2021年，美妆集合店在中国迎来了关店潮，而定位高端的丝芙兰却逆势而行，加速下沉三四线城市，抢占增量市场，完成了全年开设至275家门店的拓展目标。据统计，2021年，丝芙兰新开门店数达38家，而2005年-2020年，丝芙兰在中国年均开店数为18家。

3、主动拥抱国货。新生代消费者对国际大牌已然祛魅，丝芙兰境遇尴尬，于是放开怀抱，开始布局中国品牌。2022年，丝芙兰开展“就耀中国造“中国品牌发光计划，计划在3年内扶持5个本土高端美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。因此，除了最早和丝芙兰有合作的佰草集之外，还能看到玛丽黛佳、相宜本草、毛戈平等国货品牌的身影。

高傲的丝芙兰，面对市场的重重压力也不得不俯身下凡，但这一系列的变革之后，是真正有效地贴近了中国消费者，还是曲高和寡的自我感动？这是市场才能给出的答案。

从财报数据来看，丝芙兰中国加速开店的策略，确实为2021年带来了销售额的增长，但面对严峻的市场环境和消费者日新月异的需求变化，丝芙兰在应对上仍然棋差一着。

2022年，丝芙兰中国营收和利润均出现暴跌，净利润由盈转亏，亏损1.91亿元。2023年营收虽较2022年有所回暖，但仍远不及2021年，且亏损情况仍在持续，亏损1.41亿元。2024年丝芙兰中国的业绩进一步恶化，全年营收71.4亿元，同比下滑 18.49%，净亏损扩大至6.46亿元。

回看丝芙兰在华20年大事记，其下坡之路似乎还在继续。从惨淡的财报数据，频繁的高层变动，我们虽能一窥丝芙兰的自救变革，但其增长乏力的境况并未迎来实质性扭转。

1、于内，价格博弈仍处下风。

一直以来，丝芙兰在价格竞争上都不具备优势。

据了解，丝芙兰日常售价高于品牌专柜，且促销活动受会员等级等限制，导致客户群体流失。不仅价格劝退，会员的赠品和积分服务也不如其他线下渠道。近年来线上渠道促销呈现常态化趋势，价格差异一目了然。比价之下，消费者不愿沦为“多花钱的冤大头”，丝芙兰的进店客流也进一步减少。

再加上丝芙兰虽然努力在中国“接地气”，但受其高端选品策略所限，积极接纳的国货美妆定位于高端，数量上寥寥无几，远不及国际品牌在店内的占比。从客单价来说，丝芙兰动辄上千，而调色师、KKV 客单价多在百元左右，在消费决策日趋理性的当下，后者显然对愿意“低成本试错”的年轻消费群体来说吸引力更大。

丝芙兰也意识到了这一局限性，2024年，新锐科技护肤国货美妆品牌优时颜入驻丝芙兰全国50家门店，这也是丝芙兰在中国向大众美妆市场迈出的第一步。

2、于外，口碑崩盘，公域营销欠缺。

在本就理性和节制的消费欲望下，丝芙兰线上线下的口碑问题却接踵而来，形成火上浇油之势。

2023年，丝芙兰相关投诉内容就多达到2571条，不少涉及未履行7天无理由退货、货不对板等情况。值得注意的是，涉及丝芙兰线上购物渠道的投诉内容更常见，包括天猫旗舰店、官网及APP等。

线下，丝芙兰的门店体验亟待优化。对于Z世代的年轻人来说，柜哥柜姐的贴身服务令他们压力倍增，以往美妆BA专业性强、推荐个性化的优势，也渐渐被消费者在购物上的主体性需求所冲淡，反而容易对品牌口碑形成负面影响。

品牌口碑对于品牌认知、消费者决策、市场竞争等方面都有深远的影响，是品牌的重要资产，尤其Z世代的消费动因受情感驱使，提升品牌口碑，也是现阶段品牌营销的重要课题。

想提升口碑，绕不开公域营销。而丝芙兰虽然开通了微博、抖音、小红书等社交平台账号，但在营销上依然欠缺。

可以观察到，在上述年轻人聚集比较多的社交平台，丝芙兰主要是发布品牌TVC内容，这类内容单向传播，很难与消费者形成互动。再者，丝芙兰对于店内现有的品牌及产品缺乏体系化的介绍。现阶段消费者更看重信息的透明化，例如成分党的兴起，公开的、便捷的科普方式更容易被他们所接受，这一点也是丝芙兰在消费者洞察上的不足。

消费祛魅，理性觉醒……丝芙兰与高端美妆市场一同跌落，这是宏观经济泡沫的整体消散，也是丝芙兰正在面临的客观挑战形势。

据高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV:Framing thepremiumization opportunity》报告显示：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。其中，2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元下跌了214亿元。

但挑战总与机遇并存。从市场周期来看，新兴与传统的交战总在周期更迭的各个时期内激烈上演。以高性价比和潮流体验场景崛起的新型美妆集合店们，在挤压丝芙兰、屈臣氏、莎莎这类传统美妆集合店的市场份额的同时，也同样面临着来自线上渠道高便捷性、低价内卷的竞争。

渠道布局根基深厚，高端选品壁垒仍在，这也是丝芙兰在2021年部分美妆集合店“闭店潮”中能稳住阵脚的原因。只是曾经依靠渠道差异化和品牌稀缺性打下的江山，在多元化美妆渠道兴起之时，已摇摇欲坠。

品牌矩阵如何创新，零售体验如何优化，品牌叙事如何构筑，丝芙兰或许该从这些问题入手，放下姿态，向美妆零售的后起之秀学习如何把握年轻消费者的“欢心”。

消息来源：上海家化财报、丝芙兰官网、公开信息等

视觉设计：筱情

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国