摘要：2022年FILA首次出现业绩下滑，但在其他品牌的弥补下，安踏始终保持营收、利润双双增加的情况。2024年第四季度及全年零售金额虽同比录得中单位数正增长，但低于安踏在2024年中旬给出的预期。
2022年FILA首次出现业绩下滑，但在其他品牌的弥补下，安踏始终保持营收、利润双双增加的情况。2024年第四季度及全年零售金额虽同比录得中单位数正增长，但低于安踏在2024年中旬给出的预期。
进入到2025年，FILA收入141.82亿元，同比增长8.6%，不过FILA经营溢利率下降0.9个百分点，降至27.7%，成为安踏三大业务线中唯一下滑的业务。在FILA的“拖累下”，安踏的股东应占溢利70.31亿元，同比下滑8.94%。
FILA正面对激烈的市场竞争与自身发展瓶颈。未来，若能成功平衡品牌定位调整、产品创新研发、渠道优化拓展等多方面工作，FILA仍有望突破困境，重回增长轨道；反之，则可能在市场竞争中逐渐被边缘化。
FILA显露疲态，营收占比跌破40%
自2009年，安踏集团以6亿港元从百丽国际手中收购了FILA在中国内地、香港和澳门的商标使用权及业务经营权后，FILA就开始了逆袭。
2011年，FILA中国提出“回归时尚”的战略，瞄准25-45岁的高端消费者，确立高端时尚运动定位。2014年，FILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌。2020年，FILA更是以174.5亿元的营收首次超过安踏主品牌，2021年营收首次突破200亿大关，成为了安踏第二条大腿。
FILA成功的核心在于“运动+时尚”定位，凭借超能力的FILA也常年与杨幂、张艺兴、全智贤等合作，将FILA的产品与时尚、活力和高端形象紧密联系在一起。
另一方面，FILA过去依靠大规模开店扩张，但近年来运动时尚市场竞争加剧，阿迪达斯、NewBalance等品牌加大时尚元素投入，而户外运动（如始祖鸟、萨洛蒙）的兴起进一步分流消费者。FILA未能及时调整策略，导致品牌独特性减弱，再想依靠单纯开店来冲规模，边际效应早已递减。
FILA成功的核心在于“运动+时尚”定位，但随着市场竞争加剧，其差异化被迅速稀释。其过去的爆款“老爹鞋”更多是抓住了时尚潮流，后续产品如猫爪、ADE、鱼刺等系列，未能复制当初的引爆度，也缺乏真正打动专业运动市场的硬实力。
相对单一的时尚感+中高价位策略，在如今消费者有更多品牌选择的情况下，难以再让消费者买单。同时，电商与线上渠道竞争也日益激烈，FILA无法像当年一样享有优势，线上流量成本更贵，消费者选择更多。
相比较其他品牌对于FILA的冲击，FILA也很难通过海外市场对这些品牌进行反制。且不说，安踏若想借FILA出海，需与亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌共享渠道资源，定位与这些专业户外/功能性品牌调性冲突。更为关键的是，安踏2009年从百丽手中收购的是FILA中国区业务，并不拥有FILA的全球品牌资产或海外运营权，海外市场仍由FILA韩国及其授权商掌控，正因如此FILA在海外市场拓展难度很高。这也是为何，在中国之外FILA仅有21家门店。
2021年营收来到218亿元后，FILA在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%。但自2022年开始，FILA增长失速，2022年首次出现销售下滑。虽然在2023年FILA业绩开始反弹，但在2024年表现反复，2025年上半年经营溢利出现了同比下滑。
2025年上半年，FILA营收虽然增长率能够保持在8.6%，但低于集团14.3%的整体水平；在安踏收入中占比38.5%，跌破40%，继续呈下滑趋势。
市场竞争日趋激烈，换帅后FILA的持续高质量增长依然艰难
运动服饰市场竞争日益激烈。2024年重启针对中国市场的新品策略后，耐克和阿迪推出多款与年轻消费者偏好高度契合的产品，与FILA形成直接竞争，抢占了部分市场份额。此外，Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动新锐品牌的崛起，也明显分走了一定市场份额，这些品牌在专业运动领域或特定消费群体中具有较强的竞争力，吸引了原本可能选择FILA的消费者。
天眼查数据显示，斐乐体育有限公司有效专利高达1286项，这是FILA的产品质量保障。然而，在黑猫投诉上，关于FILA的投诉量高达8018条。有用户反馈，网购的FILA女鞋在短短一个多月的时间就出现裂底的状况；也有客户表示因为FILA降价，找客服沟通，结果客服并未能满足其全部退货的需求，售后服务体验极差。
截至2025年上半年，FILA门店总数超过2000家。安踏计划在2025年底，将FILA的门店扩展至2100至2200家。不过，FILA的高端定位使其在下沉市场面临掣肘，超过九成的FILA用户居住在一、二线城市。下沉市场的消费者在购买运动服饰时，可能更倾向于选择具有实用功能、能够满足日常运动和生活需求的产品，对于过于注重时尚外观而忽视实用性的产品接受度较低。品牌弱化后，单纯增加门店对于FILA的帮助需要时间衡量。
市场竞争升级之下，安踏明确FILA持续高质量增长是安踏两大必胜之战之一。
2025年1月，执掌FILA近16年的老将姚伟雄离任，接任者为操盘过ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。
最近两年，作为FILA的灵魂人物，姚伟雄曾多次接受媒体专访，也频繁活跃于公众视野，讲述自己如何将FILA打造成“爆款”的故事，也回应外界对FILA“失速”的质疑，这一次离职让大众意外。不过，也有媒体报道，姚伟雄早几年就已计划退休。
作为安踏集团内部成长起来的“75后”江艳接任“时尚运动品牌群CEO”，全面操盘FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、FILA GOLF等所有垂线。擅长营销的江艳，被认为会为FILA带来新的营销思路和品牌推广策略，有助于提升FILA的市场竞争力。
在江艳的推动下，FILA聚焦网球、高尔夫等细分领域，扭转过去“利润至上”的功利思维，强化品牌与消费者的长期共生关系；在数字化升级上，积极升级微信小店和视频号等社交渠道，深度参与天猫618预售活动，通过私域流量和全渠道整合提升复购率。
2025年上半年，FILA围绕“ONE FILA”战略，以高端运动时尚的定位，整合所有子品牌以一个FILA斐乐的品牌形象对外集中发声，着力针对中产消费者进行品牌沟通。明确以“品牌向上、商品革新、零售升级”作为核心驱动，并以“运动致美”为品牌使命，发力网球和高尔夫球双菁英运动赛道，不断拉动品牌向上和运动心智建设。
渠道创新上，FILA加快推进门店新形象落地，上半年品牌V6新形象门店覆盖率约达30%，显著带动店效增长。此外，FILA还打造了更多针对垂直消费人群和生活方式的创新店型，如5月开业的首家FILAKIDS儿童美术馆店，8月开业的FILA GOLF全新3.5店型“Master Club大师岭域”等。
在产品上，FILA聚焦中国消费者对运动时尚的感知，积极推动创新商品开发，形成以POLO、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的超级商品IP。同时推出呼吸壳冲锋衣，采用自研OPTIMA-SHELL科技膜材料，兼具卓越透气性、防水性与舒适度。
有数据显示，上半年FILA品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫心智行业第二。不过，对于百亿规模的FILA来说，若FILA能通过高端化战略重塑差异化定位，或可重获增长，但需平衡与集团内其他品牌的定位重叠风险。
从财报角度分析，新品的推出意味着研发的投入增加，2025年上半年，安踏整体研发投入9.91亿元，较24年同期增长7.83%。此外，线上渠道更新和折扣力度较大拉低整体毛利以及FILA主动调整产品结构，大大压缩了FILA的毛利率，2025年上半年，FILA毛利率68%，同比下滑2.2个百分点，安踏整体毛利率为63.4%，同比下降0.7个百分点。
FILA在营收占比、经营利益等方面呈现下滑态势，但新管理层江艳上任后已采取一系列积极举措，涵盖品牌整合、聚焦细分领域、渠道创新、产品研发等多维度。但是，FILA面临的挑战依然严峻，市场竞争激烈、产品毛利率压缩、品牌定位调整难度大等问题亟待解决。未来FILA能否成功破局，重回高速增长轨道，仍需持续关注其战略执行效果以及市场反馈。
来源：深潜atom