摘要:当肯德基把门店投资压降到50万,当优衣库在胶州开业当天卖出2000件联名T恤,这些看似孤立的商业事件背后,是麦肯锡预测中那个即将贡献全国66%消费增量的县域市场正在觉醒。
当肯德基把门店投资压降到50万,当优衣库在胶州开业当天卖出2000件联名T恤,这些看似孤立的商业事件背后,是麦肯锡预测中那个即将贡献全国66%消费增量的县域市场正在觉醒。
“现在品牌要的不是下沉,而是迁徙。”平度中杰时代天街招商负责人蔡小平的观察手册上,周大生、KKV等名字正以每周3家的速度增加。
麦肯锡的预测正在被黄金柜台前排队的小镇青年、二次元嘉年华里尖叫的县城少女,以及深夜仍爆满的无人健身房验证——县域商业的黄金时代,比预期来得更猛烈。
瑞幸青岛方面表示,瑞幸从2022年开始布局青岛县域市场,2023年加快开店步伐,目前在胶州、平度、莱西的门店已经超过20家,未来县域市场依然是品牌重点布局的方向。
当然,面对“风口”渐成的县域消费市场,经历过一二线城市商业周期的“当局者”们发现,曾经的成功经验在这里并不一定能行得通,县域商业并非是对城市商业的简单复制,如何打造匹配县域消费者消费能力和消费偏好的商业,才是县域商业的核心议题。
去年10月,龙湖青岛胶州天街上演了一场动漫游戏嘉年华,现场热闹异常——超人气coser变装巡游、全场次元宅舞秀……不少消费者闻讯而来参与其中,共同掀起一场二次元风暴。
打破动漫与现实的“结界”,胶州天街正是这股潮流的“破壁人”。“破壁”的成效就是客流量的攀升——这场活动为胶州天街带来约20%的客流增长。
实际上从2022年5月开业以来,胶州龙湖天街的人气和销售额就一直势头高涨、表现不俗。
而这种高增长背后,离不开新品牌和新业态的支撑。龙湖青岛胶州天街项目总经理梁明介绍,“天街80%的品牌为区域首进品牌,全面覆盖餐饮、零售和休闲体验等主要板块。比如胶州首家优衣库、蕉下等时尚服饰品牌,以及西西弗书店、KKV等年轻潮流品类,以及一些知名国际运动品牌的旗舰店。”
胶州第十五届糖球会在龙湖青岛胶州天街举办,现场人潮涌动。
此外,众多消费新场景也成为吸引顾客特别是年轻消费群体的“利器”。围绕“谷子经济”,胶州天街打造了“次元谷仓街区”二次元友好主题商业街区,联合商户,搭建二次元社交场景、谷子市集等互动空间。梁明表示,正是通过丰富多样的场景构建,增加商业体的触达性,才吸引了众多远端消费者到场。
县域市场相较于市区有一定的滞后性,新商业体则通过新品牌、新业态与新场景的引入,为本地消费市场注入新的活力。
莱西王府井也是县域商业的“破壁人”。作为王府井集团在县域布局的重要项目,莱西王府井在2024年12月21日开业,开业即成为“顶流”——开业期间,单日最高客流超过13万人次,不逊色于市区商业体的高峰期客流。
“我们开业时的品牌入驻量达到139家,满铺率超过90%,其中48%为莱西首店。”随后,消费者的热情转化为购买力,莱西王府井副总经理肖军介绍,春节假期8天的时间中,莱西王府井的销售额突破1500万元,预计全年的销售额能突破3亿元。
作为王府井集团在县域布局的重要项目,莱西王府井开业单日客流量高达13万人次。
集餐饮、零售、休闲娱乐于一体的综合商业体的“破壁”实践,进一步推动县域消费结构优化。清明小长假首日,胶州天街客流同比上升28%,销售上升21%;莱西王府井销售156.4万元,环比增长30.67%,客流2.07万人次,环比增长31.22%。
一线品牌、大型综合商业体瞄准县域,根本原因是看好县域经济的发展潜力,以及县域居民日益提升的消费能力。
2024年,青岛胶州、平度、莱西三个县级市的GDP总额即达3389.88亿元,在全市占比超1/5。其消费活力更是“在线”——以胶州为例,2024年其社会消费品零售总额增速达到6%,比全市增速高出1.8个百分点。
网络流行的“县城贵妇”“小镇青年”等带有戏谑意味的“标签”背后,是县域新消费群体强势崛起的另一种写照。这也直接反映在对消费供给的更高要求上面。
梁明分析称,县域消费者不再满足于低价和基础商品,对品牌、品质和服务体验的要求明显提升。例如,对进口商品、智能家居等的需求增长,同时更注重购物环境的舒适度。
此外,在县域地区,消费中的家庭属性和社交需求尤为突出。“县域以家庭为单位的消费占比高,且消费者更依赖熟人社交圈层的推荐。周末家庭出游、儿童教育、社交活动等需求旺盛。”梁明说。
在此类需求的驱动下,集吃喝玩乐于一体的综合性商业体获得县域消费者的欢迎,同时休闲娱乐型业态获得快速增长。美团数据显示,2024年以来,县域服务零售经营主体数量显著增多,本地生活休闲类商户数量快速增长。
蔡小平也明显感受到,在平度,娱乐体验性业态很受消费者欢迎,“电竞、棋牌、台球等小型娱乐综合体正成为县域商业的热门业态,未来一段时间会是招商的主流。”蔡小平介绍。
与此同时,“反向消费”也正成为影响县域商业布局及业态引进的重要因素。
一些高线品牌即便尚未把门店开到县域,也会通过线上渠道抢抓县域消费的风口。一位轻奢品牌的负责人表示,近两年品牌开始把销售渠道向三、四线城市扩展。其“下沉”的重要渠道即是在官方网站、各大电商平台、社交媒体定向营销,旨在增强品牌对县域消费者的亲和力和影响力。
肖军介绍,在外地读书或工作以及受社交网络影响的县域年轻人视野更开阔,他们会把曾经的消费习惯投射到本地,因此对本地商业和业态的要求会更高。
对莱西而言,青岛市区的品牌传播力比较广,比如吕氏疙瘩汤、船歌等。此外,像海底捞、优衣库、盒马等在消费群体中呼声较高的品牌,都将是莱西王府井下一步招引的重点方向。
尽管被视为极具增长潜力的“蓝海”,但县域商业的竞争激烈程度丝毫不逊色于城区商业。
蔡小平介绍,2023年是开店的高峰期,各类网红零食店和餐饮店如潮水般涌来。在平度随处可见咖啡、奶茶门店,不仅有消费者熟知的瑞幸、幸运咖、赵一鸣零食等,还有不少自创品牌,但很多小店的存活周期并不长。
蔡小平的感受有相关数据印证。第三方统计显示,2024年进入县域的50个一线网红品牌,43个在12个月内退出。
商业体运营亦是如此。肖军也坦言,县域市场的品牌级次并非越高越好,需要与消费者的接受度匹配,即寻求县域市场的“适配性”。他补充说,县域市场不是简单的下沉市场,它有自己的游戏规则。毋庸置疑,县域市场有广阔的增长潜力,但需要商业体和品牌共同培育。
梁明也表达了运营县域商业的“吃力”。在接手胶州天街运营之前,他曾担纲北京、济南等多个商业体项目的运营,有数十年的商业综合体运营经验,他直言面对县域商业体需要在不断试错中摸索新的方法论。
“市区项目往往依托广泛的辐射范围与多样化的消费层次来规划招商,而县域商业则深深扎根于当地特定的经济环境与文化土壤之中。在县域,我们需要借助代理商的力量快速建立起品牌级次,并进一步推动品牌升级。”
县域商业是提振消费的重要抓手,国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》和青岛市出台的大力提振消费实施方案均提出要深入推进县域商业建设。一位受访者建议,政府在发展县域商业的同时,也应做好“适配性”。“应该有更开放的市场环境和更便捷的交通物流设施,从而让品牌商和货品能够更顺畅地抵达。”该受访者表示。
来源:青岛早报