摘要：我们当下的国人可能犯了一个巨大的错误，因为一提到文化，几乎所有人都会立刻想到古代历史，好像文化就是历史，或者只有古代才有文化，我们当下的社会没有文化，否则怎么会把文化与历史等同起来呢？或许也正是因为有如此错误的认知，才会使得白酒企业纷纷在历史中寻找各种故事、人

【沈坤原创，全文3100余字，阅读大约需要10分钟】我们当下的国人可能犯了一个巨大的错误，因为一提到文化，几乎所有人都会立刻想到古代历史，好像文化就是历史，或者只有古代才有文化，我们当下的社会没有文化，否则怎么会把文化与历史等同起来呢？或许也正是因为有如此错误的认知，才会使得白酒企业纷纷在历史中寻找各种故事、人物和灵感，来为自己的品牌创造所谓的文化，以证明自己的酿酒厂拥有悠久的历史。

比如水井坊品牌，被认定为“中国最古老的酒坊”，因为考古学者在四川省成都市锦江河畔发现了大型古代酒坊遗址，据考证，这个酿酒坊呈前店后坊式布局，上溯元末明初，历经明清，于是被企业拿来当作自己的品牌文化，以“中国白酒第一坊”作为炫耀的资本，这无非就是说，这个地方酿酒历史有六百多年了，除了证明历史悠久，还能证明什么呢？证明品牌和酒有文化吗？当然不是！

历史是历史，文化是文化，两者不能混为一谈！历史就是岁月的记录，就像一个家族有记录家谱的习惯，于是，几百年来一直记录了下来；而文化是创造性思想和行为，只有第一个想到要记家谱的人才是创造者，因为他创造了家谱文化；酿酒业一样，第一个将粮食酿成酒的人，就是酿酒文化的创作者，而文化这两个字，泛指文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为。

所以，水井坊的历史，只能说，这个品牌的前身有历史，而且历史上生产的酒又未必叫水井坊这个牌子，而是我们现在的企业包装出来的。这跟剑南春是一样的，企业自称剑南春的酿酒历史始于南齐，兴于盛唐，因此才有了“唐时宫廷酒，今日剑南春”的广告语。实际上剑南春商标启用于1996年，前身是1951年绵竹朱杨白赵四大酿酒作坊合并成立的国营绵竹酒厂，所以唐朝时的酒自然不是现在的酒，唐朝时根本就没有剑南春什么事，只是企业为品牌包装的故事而已！

不光是水井坊和剑南春，古井贡、国窖1573、仰韶等一众数百个白酒品牌，走的都是这个路子，也就是说，在20年前诞生的白酒品牌，几乎都是玩历史概念起家的，这说明在白酒企业的心智中，做白酒品牌必须要找点历史概念，什么李白、曹操、于成龙、刘伶、沛公、文王、关公、兰陵王、铁木真、汾阳王和孔子等，全都被白酒企业用于品牌，这样就会让自己的品牌拥有历史感，然后就以为自己的品牌有了文化。

前面说了，文化是人类文明进化过程中的创造性思想和创造性行为，有了创造性思想必然会有创造性行为，简单来说，文化就是创新，没有创新就没有文化。上述白酒品牌没有丝毫的创新，而是在已逝的历史辣鸡中，寻找对自己有益的营养，来满足当下的需要，所以，真要说这些品牌的历史是文化，那也是今人在用古人的文化，绝对非企业自己创造的文化。

而这种套用历史的传统文化，力量实在太弱，根本没有什么影响力，消费者也只是听听而已，最多喝酒的时候当作一种谈资，除此之外就没有什么了。而真正有力量能够刺激消费的文化，就是让人震耳发聩的创造性思想，比如上个世纪初爆发的新文化运动，就是发出了以“提倡民主与科学、批判封建礼教和旧道德和反对旧文学，倡导文学革命”的新思想，从而激发有识之士和青年学生，高举旗帜，引爆了轰轰烈烈的五四运动，这就是文化的刺激力量。

也就是说，有刺激人性和社会力量的文化，才是真正的强势文化，而白酒作为一种一半是物质享受一半是精神享受的酒精饮品，消费者对文化的需求更强大，这或许也是白酒行业喜欢玩历史的原因之一，它们错误的只是用遥远虚幻的历史充当文化，然后妄想来影响当下的消费者，这就像用古代的冷兵器，来面对AK47和马克沁机枪，这能赢吗？就像现在的人，能对孔子这个人物有感觉吗？能被孔子的言论所影响吗？完全没有！

所以，白酒品牌想要刺激当下的消费者消费自己的白酒，就必须要有的放矢，要针对消费者人性深处的精神痛点，发出震撼人心的声音，要让人突然发懵，继而产生兴奋和激动情绪，然后对品牌产生史无前例的膜拜，并疯狂抢购品牌的产品！你当我是在说瞎话吗？君不见，清明时节的冥币纸钱销量疯涨，请问这是什么力量？权高位重富可敌国的人，为什么会在庙里对一尊塑像虔诚下跪？这又是什么力量？信仰？信仰不就是思想吗？思想不就是文化吗？知道文化的力量有多强大了吗？

那么，当下白酒消费者的精神痛点是什么？虽然白酒的消费者有青年中年和老年，有打工者也有商务人士和政务人士，不同的人群有不同的需求，但作为自然人，作为人性的共通点，他们的精神需求是完全一致的，那就是获得社会广泛的尊重，打工者需要被尊重，企业家也同样需要更多的社会尊重！可尊重太难获得了，有的人需要一生的努力才能换来，而有的人正常途径得不到，就会通过炫富或者歧视比自己层次低的人来获取。

我们都知道，白酒喝的就是面子和圈子，但面子就是被尊重的体现，圈子更是获得尊重的通行证，因为一旦你进入了某个圈子，意味着自己的社会地位，与圈内的人相一致了。既然白酒消费者普遍都有被尊重的需求，那么，我们的白酒品牌为何还在用老土的定位概念和卖点语言做广告呢？何不瞄准消费者的精神需求，提炼一种强大的令人膜拜的思想文案呢？当一个白酒品牌，突然在广告媒体上发布这样令人意外的尖锐思想时，品牌不就成了整个社会聚焦的热点了吗？产品的销售还会有问题吗？

如何提炼直抵人性的思想价值观？那就要根据品牌锁定的人群了，高端商务人士和普通商务人士的需求不一样，青年人与中年人的价值取向也不一样，必须要根据自己品牌所锁定的核心消费群体进行高度提炼！比如以智慧品牌身份发出智慧思想“控制欲望做减法”，就能令很多处于社会高端的人群产生思考，继而认同品牌观点，品牌如果发布多次思想，且一个高于一个时，那么这个人群就会视品牌为知己，就会敬仰品牌并以消费者这个品牌的白酒为荣，同时身份认同感诞生，消费这个品牌的白酒意味着自己就是这样的智慧人士。

如果是普通商务人士，则会贴近他们的生活场景，提炼高于他们认知的新思想，比如“被他人崇拜的富豪，不如爱人眼里的英雄”就能让人明白，自己拼搏的目的不是为了他人，而是为了爱人，因为很多商务人士事业成功了，但爱情没了，婚姻解体了！这种明智的思想价值观，会让商务人士重新思考自己的事业和家庭关系，具有积极的社会意义，更能刺激消费者爱上品牌，以消费品牌产品的行为来支持品牌的价值观。

如果是光瓶酒，瞄准的是青年人群，那就要投其所好，站在他们的立场喊出他们共同的心声。比如“躺平，是对社会的无声呐喊”，因为谁都不愿意真正的躺平，更多的是无奈和被迫。品牌要帮消费者发声，并寻找解决方案，这就会令消费者疯狂，认为你是最懂他们的，品牌就会成为消费者拥护的对象，消费你的产品等于再宣示自己的价值，甚至酒瓶本身就此成为了一种价值主张的象征符号，这样的文化能不刺激消费者吗？

我一直在说，当下社会产品泛滥，看看货架上的白酒成千上万各品牌，和随处可见的购物平台和售卖点，消费者不稀罕产品！其次，社会各种压力使得他们的日常生活充满焦虑，加上没有信仰的灵魂空虚无物，此时，正是思想文化抢占阵地的有利时机，我相信，只要哪个白酒品牌率先这么玩，就能产生一种极致爆发的现象，产品销量一定会逞几何级增长。

真心再劝一下我们的白酒企业，千万别再玩老土又令人厌烦的的定位和卖点广告，更别玩虚幻的历史概念，智慧一点深度一点，聚焦一点现实一点，多多关注消费者的精神世界，抛弃铺天盖地一年几个亿的辣鸡广告，用少量钱和少量的广告阵地，发布巨大影响力的新思想，去治愈我们的消费者，激励我们的消费者并刺激我们消费者，要让他们活得清醒活得轻松，对未来有盼头。

当一个白酒品牌不断在向消费者和全社会输出这种令人耳目一新的思想内容时，品牌真正的文化诞生了，当一个品牌成为这种强势文化的代表，品牌的美誉度和忠诚度就能直线飙升，白酒的消费市场或许会产生翻天覆地的变化！（探索营销创新，沈坤在行动）

来源：沈坤策划一点号