摘要：根据世界直销协会联盟（WFDSA）数据，全球直销行业持续承压。中国作为全球第四大直销市场，目前规模已超千亿，在过去几年也呈现出一定的波动性。公开数据显示，尤其是2022年，中国拿牌直销企业业绩跌落至1000亿元。虽后续有所企稳，但政策高压与电商冲击成核心掣肘。

本报记者 许礼清 北京报道

根据世界直销协会联盟（WFDSA）数据，全球直销行业持续承压。中国作为全球第四大直销市场，目前规模已超千亿，在过去几年也呈现出一定的波动性。公开数据显示，尤其是2022年，中国拿牌直销企业业绩跌落至1000亿元。虽后续有所企稳，但政策高压与电商冲击成核心掣肘。

近日，国家市场监管总局将《禁止传销条例》列为重点立法项目之一，但目前新的政策尚未落地，直销业面临着极大的不确定性。与此同时，近年来，中国消费市场发生了深刻变化，电商、直播带货等新兴渠道迅速崛起，传统直销模式的优势逐渐减弱。

在多重时代的挑战之下，部分直销企业开启转型之路，押注大健康、加码数字化，但整体行业仍深陷转型阵痛，如何在政策、技术、代际鸿沟中重塑价值，成为直销业破局的关键命题。

多重挑战并存

中国已成为全球第四大直销市场，超千亿规模，是众多直销企业发力的重点市场。然而，从2018年年末权健事件爆发，到百日行动，再到多起行贿事件，都让直销行业蒙上了阴影。尤其是监管部门的重视更让直销行业承受高压。

3月21日，国家市场监管总局正式部署了“2025年度重点立法任务”，将《禁止传销条例》列入27项“重点立法项目”之一。实际上，在国家市场监管总局“2024年度重点立法任务”中，《禁止传销条例》已然在列。

2024年5月，国务院办公厅正式发布《关于印发的通知》，在18件“预备修订的行政法规”中，《直销管理条例》和《禁止传销条例》赫然在列。

资深直销研究专家、中国直销研究院院长、营讯传媒集团总经理陈亮告诉《中国经营报》记者，国内关于直销行业的法律还不完善，当前参照的依旧是2005年颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》。但随着我国市场经济的快速发展和不断开放化，这些条例已经无法适应新的发展。

商务部中国世界贸易组织研究会营商环境研究专委会主任胡远江告诉记者，国家在颁布上述两个条例时正处于传销行为猖獗的特殊阶段，因此制定的直销监管体系和相关法律法规枷锁较多。比如国内法规限制多层次模式，但直销行业实际运作时普遍采用国际通行的多层次模式，导致企业陷入“普遍违法”困境。同时区域审批限制、监管细则模糊、地方执法尺度不一等，与移动电商的全国化、全球化趋势脱节，增加企业合规难度。

自《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布以来，条例明确禁止团队计酬模式，要求直销企业仅能按个人销售额计算报酬，这对以多层次直销为核心的企业造成巨大冲击。

此外，近年直销行业开启密集整顿。由于新的政策一直未公布，直销牌照的申请暂停，至今尚未重新开放，灰色产业链借机滋生，许多试图进入直销行业的企业开始在已获得牌照的企业中寻找“合作伙伴”，部分无资质企业在与直销企业的合作之下便开始进行直销活动，直销牌照挂靠行为的频繁出现，最近被监管部门勒令核查。

此前，根据《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》（市监竞争函［2021］1610号），安永（中国）保健品有限公司、天福天美仕（厦门）生物科技有限公司、大溪地诺丽饮料（中国）有限公司、理想科技集团有限公司4家公司被“点名”要求核查。

当今时代对直销行业来说，先天的商业模式似乎带有”原罪“，信任危机和代际鸿沟成为不可忽视的问题。目前，许多人难以分清直销与传销的区别，也不乏一些企业打擦边球，导致直销企业的品牌形象受损，社会舆论不佳。

同时，传统直销模式依赖于多层次销售团队和面对面推广，但在互联网时代下，这种模式就显得效率低下、成本高昂。此外，多名行业人士指出，电商渠道对传统直销企业形成了巨大冲击，多重因素下，部分直销企业业绩开始缩水。

胡远江也提到，传统直销行业正面临着年轻化趋势、数字化转型与科技迭代，以及模式创新压力等多重挑战。

近日，外媒发布的《2025年全球直销100强榜单》显示，排名前十的企业总业绩为390.1亿美元，占据所有上榜企业的65.46%，总体业绩下降2.51%。榜单中11家企业在华经营，包括安利、康宝莱、福维克等，总业绩达258.94亿美元，占全球总业绩的43.45%。其中，自然阳光、全美世界等企业实现小幅增长，而如新、优莎纳等则出现下滑。

转型深水区

无论是政策监管，还是市场环境变化、消费人群的迭代，直销行业都不得不正视新时代的挑战，自主创新求存。

事实上，直销企业多以保健品、日用品等产品为主，由此大健康赛道是必争之地。但该领域竞争激烈，例如专注于膳食营养补充剂和保健食品的企业、互联网平台、快消食品企业等都在积极布局。

在电商时代，传统直销模式的优势逐渐减弱。在直销行业，其传统生意模式都是线下，通过“面对面”交流，进而建立信任销售产品。在转型线上后，原本的团队、老的套路便不再完全奏效。

对此，陈亮认为，不仅是消费人群和方式迭代，行业人才也有断层的现象和风险。经验丰富的营销人员擅长人际交往，更擅长在“熟人经济”时代作战，但是当下消费者更关注在互联网上相对陌生的场景去购买，注重社交平台上传递出的情绪价值，新时代结合新科技的直销需要更多的年轻人才参与。但直销行业一直存在着社会舆论不好的历史遗留问题，加上业绩压力大，很多年轻人参与意愿较低。

胡远江认为，传统直销模式（无店铺销售、人员推广）面临微商、社交电商、直播等新业态竞争，需融合线上线下资源，打造“私域流量+社群运营”生态系统。面对新兴消费群体，企业需从产品、渠道、模式三方面调整策略，加速适应消费主体和经营主体的年轻化，构建适用于数字经济时代的经营、服务、赋能和管理平台，整合AI、社交工具等技术。

此外，在陈亮看来，目前国家相关部门正在推进修订事项，但仍需要时间落地。在政策尚未有明确方向时，直销企业只能结合自身特点，以及当下的市场环境去做一些改变，会有一些摇摆不定或没那么明确的机会，在整体行进上也会稍微慢一些。但或许未来政策端会更加开放化。

如何在保持人际网络优势的同时拥抱数字化？如何将产品销售融入生活方式传播？如何在政策监管下合规经营扩张？如何实现年轻化？直销企业的未来发展正面临着时代的挑战。

2月24日，商务部直销行业管理信息系统数据显示，浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司已从直销企业列表中消失，而在此之前，雅芳（中国）、好当家、三株福尔相继主动退牌。

1990年，雅芳带着直销模式进入中国市场，但限于当时国内对直销行业认知较少，甚至部分民众将直销与传销混为一体，雅芳最初是以专卖店的形式出现在国内各个城市当中。2005年，国家开始对直销行业进行规范并下发直销许可牌照，雅芳成为第一个取得直销牌照的企业。

尽管雅芳拥有丰富的直销经验，并号称在中国市场达到 “35万经销商”的规模，但在专卖店和直销体系之间的左右摇摆，也成为雅芳在中国市场主渠道的不稳定因素之一。在经历一系列总部高层动荡、战略模式迷失、品牌老化以及新零售冲击后，业绩持续下滑。2021年，雅芳正式退出中国直销市场。

2014年7月31日，三株福尔成功获得中国第50张《直销经营许可证》，正式进军直销行业。然而，其在直销领域始终发展平平。2024年，三株福尔发布《拟注销直销经营许可证公告》，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。根据公开报道，早在2020年，三株集团高层在接受媒体采访时就提及，对直销行业并不看好，将放弃直销换道新零售。

而另一家退牌企业好当家，自2017年获得直销牌照后，欲借直销市场拓展海参深加工保健品，但市场一直未见起色。随后，权健事件引发行业整顿，直销行业进入寒冬期，好当家作为上市公司，则面临着更大的合规压力和舆论风险。最终，公司选择彻底退出直销业务，并于2024年成功退回《直销经营许可证》。

胡远江表示，目前有10多家企业虽未退牌但已停止直销运作，而行业另一种现象是，无牌照的类直销模式也能快速发展。这说明并不是拿牌照就能把直销做好，如果缺乏专业团队、科技支撑及合规能力，导致战略风险（品牌受损、舆论压力），企业也无法在直销行业持续发展。

对于相关政策的未来走向，胡远江认为，政策修订方向会推动与国际接轨，重新定义直销边界，纳入跨界融合业态（如社交电商），并优化执法机制，解决“差异化执法”“钓鱼执法”等问题，平衡监管与服务。

来源：中国经营报