摘要：中国品牌往何处去？这是当下每位中国企业家都在思考的问题。2025年，国内消费已经历长期调整，国际秩序正孕育持续变革，所有在红利期快速成长起来的中国企业，来到命运的十字路口。

衣公子的剑——从商业的角度，看看这个世界

中国品牌往何处去？这是当下每位中国企业家都在思考的问题。2025年，国内消费已经历长期调整，国际秩序正孕育持续变革，所有在红利期快速成长起来的中国企业，来到命运的十字路口。

农夫山泉的应对是：向下扎根，向外发展。

这两年，钟睒睒有一句话常挂嘴边：我是一个农民。

8-25岁的钟睒睒就是个纯粹的农民。他小时候，父亲在杭州华家池做农活，从农科院朋友处学了点知识，晚上睡觉，腰上绑塑料布，里面是番茄种子，靠37°体温，催种子发芽。再把发了芽的种子种土里，这样，他爸爸的番茄比别的番茄早一个星期上市。

这样的家庭成长环境，给了钟睒睒最早的农业认知。

2024年12月，农夫山泉陆续在普洱市景东县、普洱市思茅区、普洱市景谷县、临沧市临翔区、临沧市云县投资兴建了五座现代化厂房，并安装了目前国内最高标准的茶叶初制加工生产线。五座茶厂，总投入预估超过1 亿元。

现在，农夫山泉把这五座工厂全部捐赠当地。3 月31 日，捐赠完成交接。

去年，农夫山泉在云南景东加大了毛茶收购量。现在更进一步，通过捐赠工厂，农夫山泉往云南的土壤里，扎得更深了。

国家领导人在考察时，对茶提出寄语：“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。”

农夫山泉正好顺应这“三茶”方向，探索一个中国品牌的新征途。

01 茶文化

一位外国友人去年和我感慨，因为动漫，一直以为孙悟空是日本的。今年玩了《黑神话·悟空》，记住了，一直很打动他的孙悟空，是中国的。

足见，文化和消费品，对当代社会的重大意义。

如今中国正在攻克一个新课题——当经济叙述已经成功，怎么做好中国的文化叙事。

和孙悟空类似的“误会”还有不少。大多数外国人，以为绿茶是日本的。

中国才是绝对的茶叶大国，尤其是绿茶大国。全球一年消费的90%绿茶产自中国。但是，中国在茶文化的传播上，异常羸弱。

1906年，日本人冈仓天心出版《茶之书》，这本书用英语写就，在美国出版。对绿茶的话语权，先发制人。往后，日本对于茶道、茶艺的宣传乐此不疲。日本茶，数量远不如中国，但是占领了高端市场。

中国对于茶最成功的文化传播，恐怕要追溯到唐朝陆羽写《茶经》三卷，流传千年。当年日本对中国顶礼膜拜，正是陆羽的《茶经》，有了日本茶道的滥觞。

不仅在国际上，中国茶应该和日本茶好好一争。在国内，茶文化，和咖啡文化比，也本不该如此式微。

茶叶大国的中国，街头已遍布咖啡店。瑞幸、Manner、库迪，一众咖啡创业者可谓卷到极致。社交网络上，早期空腹一杯黑咖啡，咖啡有益健康，各类半自动咖啡机评测的帖子比比皆是。蹬一双椰子潮鞋，戴AirPods耳机，手端一杯咖啡走进CBD写字楼，已成年轻人的文化标配。

总之，茶文化的征途，广阔天地，大有可为。而当代文化传播，严忌说教，最好的方式，是通过消费品，潜移默化，用品质走进普通人的日常生活。

02 茶产业

钟睒睒提炼出十二个字：向上竞争，向外发展，向下扶持。

向上竞争，对外发展——意思是，农夫山泉和更强的人去竞争。出海的重心是去发达国家，打进发达国家的市场。

这延续了农夫山泉在国内的作风，一直拒绝向下打价格战。出海也是先打硬仗，足见魄力。

向下扶持——就是扎根农业，帮扶农民。也就是农夫山泉的橙汁在赣南扎根，现在茶饮，在云南扎根。

中国茶产业现状可以概括为：产量大，同时，压力大。

云南省是中国重要的茶叶生产基地之一，茶园面积和茶叶产量常年稳居全国第一，有产茶县100多个，茶企9 万余家。

但是，整体来看，我国茶叶产业在种植端较为分散，在生产和加工端工业化程度严重不足。质量没有统一标准、价格高低参差不齐、生产效率低、品质一致性差。

农夫山泉投资、捐助的五座工厂，地处经济欠发达地区，且少数民族聚集。

但钟睒睒要求，不搞慈善作秀。目标是把农夫山泉的工业化、标准化管理模式输出到云南，简单来说，要“授人以渔”。

农夫山泉，投资建厂，捐赠，再培训工人。但是往后，双方都是自由的。钟睒睒说的很直接，对茶厂来说，往后如果别人收购价格比农夫山泉更高，茶叶就卖给别人。

在此之前，农夫山泉有赣州脐橙产业模式的经验。

2007年，农夫山泉建立江西赣州柑橘基地。当地农夫收入曾经在脱贫线上下徘徊，但是在2023年，农夫山泉的合作农户平均每户收入已达到近20 万元。该基地打造的17.5°鲜榨橙汁，是山姆超市爆款。

在农业路上，钟睒睒有一个心得——“价格的稳定就是产业信心的稳定”。要让利农民，帮扶农民，稳定价格，就能稳定信心。

消费品扎根农业，往往能互利。食品工业，原料最重要，占70-80%。做好原料，就是农夫山泉最大的护城河。而农业有着很大的周期性，今年“橙贱伤民”，很多农户就不种，到了第二年，发现供给减少，价格飙升。而像农夫山泉这样，多向农户让利，农民可以增收，自己的供应链也会更稳定。

现在农夫山泉把赣南脐橙的经验，带到了云南茶叶。

钟睒睒在接受采访时称，农夫山泉将鲜叶收购价从2.8元/公斤提升至4.2元/公斤，直接带动茶农增收400万元。他还说，农夫山泉收购茶叶价格，价格远远高于第二名。

景东县分管茶产业发展的副县长李成状说：原来只有人收春茶，夏茶、秋茶浪费了，但我们这边的夏秋茶品质也非常好。农夫山泉采购后，三季均有需求，景东县一年1.7万吨毛茶产量将大幅增加。

不过，景东县并不是“傍上”农夫山泉，这个大款。而是依靠农夫山泉带来的标准化、规模化、品牌化生产经验，自力更生。

这是钟睒睒期望的，把权利交给农民，当他是一个自由的人，有选择权，不缺少意愿，而只是缺少一个机会。

03 茶科技

都知道，喝茶好，茶文化好，但是围绕茶的风波也没停歇过。

钟睒睒面对媒体痛心地说过：云南茶每家每户自产自销，缺乏统一标准，导致品质参差不齐，严重影响了国际市场对中国茶的信任。

如果说，日本茶叶代表了茶产业的标准化，那么中国茶农大多数还停留在“看茶做茶”的传统经验主义。

从“茶科技”的角度看，农夫山泉“东方树叶”历经多年研发，采用原茶萃取工艺，攻克了茶汤保存易氧化以及保留茶香的技术难题，让东方树叶得以极大还原现泡口感。农夫山泉希望把这套工业化标准带到云南，让云南茶叶的品质和生产过程可量化、可追溯。

此外，农业要建立行业标准，尤其是做好杂菌的防治工作。

在赣南，农夫山泉就有和“柑橘癌症”搏杀的经验。

2014年，“柑橘癌症”黄龙病席卷全球。赣南基地的应对之道，是生物防治。培训了14只搜索犬，通过患植株释放的特殊气味，及时发现，科学处理。

科技是第一生产力。目前农夫山泉投资的云南基地，管理员都是茶学本科以上的云南人。这批年轻人带着先进知识、对家乡的热情和自豪，满是自信和干劲，投身到云南茶产业的现代化中。

针对虫害、农药超标等老大难问题，农夫山泉引入生物防治。在茶树旁边，种植水冬瓜之类的植物。相较茶叶，蓟马这类的害虫更偏好水冬瓜的叶子，从而避免茶树遭受伤害。

从茶文化，到茶产业，如今，中国茶，何尝不是站在文化和科技的交汇路口。

04 尾声

中国品牌往何处去？眼前千头万绪，眼花缭乱，不知走哪一条路才是正确。

我的想法是，在关注“去向何方”之前，不妨先找到自己的“根”。找到了根，反而能很快看清未来。

能确定的是，伴随中国发展，一定也会诞生类似麦当劳、可口可乐的百年品牌。这类成功的消费品牌往往有这样的共性。

第一，扎根供应链，建立行业标准。麦当劳，把统一标准的汉堡、薯条卖往全球，，靠的是行业标准，从QSC&V 餐饮标准，到牛肉、土豆等生产的规模化、标准化。

第二，扎根文化。伴随行销全球，麦当劳、可口可乐潜移默化地传播了美国流行文化。

而要做到这些，靠的是长期主义。钟睒睒认准自己是个农民，从赣州到云南，农夫山泉一头扎进了农业，找到了自己的“根”。这是一段新的战役：向上竞争，向下扎根，向外发展。

来源：衣公子的剑一点号