摘要：在当今消费市场，消费者对于购物的便捷性和时效性要求越来越高。而品牌厂家亲自下场自营即时零售也将主讲成为一种新的趋势，就像此前品牌厂家会在大卖场投入资金做品牌，搞活动，做促销一样，这种新瓶装旧酒的模式，也将逐渐在即时零售赛道重新走一遍。

在当今消费市场，消费者对于购物的便捷性和时效性要求越来越高。而品牌厂家亲自下场自营即时零售也将主讲成为一种新的趋势，就像此前品牌厂家会在大卖场投入资金做品牌，搞活动，做促销一样，这种新瓶装旧酒的模式，也将逐渐在即时零售赛道重新走一遍。

泸州老窖在 2025 年春季糖酒会上推出的 “直播 + 即时配送” 模式，是这一领域的典型案例。该模式通过官方旗舰店直播引流，将订单分配至距离消费者最近的线下门店完成 1 小时配送，成功实现了 “边看边买、即买即达” 的消费闭环。这种模式有效解决了传统电商的两大痛点：正品保障与即时满足。当消费者在直播间点击购买后，系统会自动匹配最近门店，利用电子围栏技术确保配送时效。同时，借助区块链溯源技术，实现商品全链路追踪。这不仅让消费者能够放心购买到正品商品，还能在短时间内收到商品，大大提升了消费体验。

跨行业实践也进一步验证了 “品牌自营 + 终端履约” 协同模式的有效性。格力电器在 2020 年通过董明珠抖音直播为线下 3 万家门店引流，单场销售额突破 7 亿元。这一成功案例展示了直播引流对于线下门店销售的巨大推动作用。

饿了么在 2024 年推出的 “近场品牌官方旗舰店” 战略，允许消费者在平台直接购买品牌商品，由附近便利店或前置仓配送。品牌方通过与平台的数据共享，能够优化终端库存管理，更好地满足消费者的需求。这些案例与泸州老窖的 “社会化终端融合计划” 不谋而合，都体现了品牌自营即时零售在消费端的巨大潜力。

在产业端，即时零售对于品牌方和经销商都带来了显著的价值提升。

对于品牌方而言，即时零售将线上流量转化为线下订单，有效降低了物流成本。以五粮液为例，通过数字化工具优化终端动销，在 2025 年营销改革中帮助经销商向服务商转型。通过数据共享，实现了库存周转率显著提升，同时降低物流成本。这使得品牌方能够更加高效地运营，提高资源利用效率。

对于经销商来说，传统的 “坐商” 模式正逐渐向 “本地化服务枢纽” 转型。泸州老窖要求终端门店 “1 小时响应”，这倒逼经销商强化拣货、配送及售后服务能力。部分经销商通过即时零售订单实现了利润增长。他们引入智能调度系统，将配送时效从 2 小时压缩至 45 分钟，同时拓展增值服务如品酒体验、定制包装等，提升了客单价。

京东也通过强化商品价值力、加速自有品牌商品布局，提升了旗下 “酒世界” 门店盈利能力。与 “京东秒送” 协同打造即时零售心智，快速布局前置仓，实现店仓结合。这一模式与泸州老窖的 “社会化终端” 计划形成呼应，未来品牌方将通过开放生态，把经销商门店纳入线上引流体系，共享流量红利。

厂商角色升级：从 “供货商” 到 “服务赋能者”

在传统的渠道模式中，厂商往往只是单纯的产品供应者。然而，随着即时零售的发展，厂商的角色正在发生深刻转变。

五粮液在 2025 年营销改革中提出 “帮助经销商向服务商转型”，通过数字化工具优化终端动销，保障经销商利润。品牌方从单纯的产品供应转向提供包括库存管理、流量运营、数据分析等在内的全链条服务。例如，为经销商提供智能订货系统，预测区域消费趋势，降低库存积压风险。

这种转型与《2023 即时零售白皮书》预测一致，到 2030 年，厂商协作的 “控盘分利” 模式将成为主流，厂商共投比例预计达 45%。厂商通过提供全方位的服务，不仅能够提升经销商的运营能力，还能加强双方的合作关系，实现共赢。

经销商转型：从 “中间商” 到 “本地化服务枢纽”

经销商在即时零售的浪潮中也面临着转型的挑战和机遇。他们需要承接品牌线上引流订单，强化本地化服务能力。

泸州老窖要求终端门店 “1 小时响应”，这促使经销商优化仓储管理和配送效率。部分经销商通过引入智能调度系统，将配送时效从 2 小时压缩至 45 分钟，同时拓展增值服务如品酒体验、定制包装等，提升客单价。这种转型在跨行业中同样显著，顺丰同城通过智能调度系统优化路径，实现配送成本有效控制。经销商通过转型成为 “本地化服务枢纽”，能够更好地满足消费者的需求，提升自身的竞争力。

行业生态重构：从 “渠道霸权” 到 “用户主权”

即时零售的发展倒逼传统酒业渠道价值重构，厂商与经销商从博弈转向协作。

格力通过直播收入返还经销商的方式缓解了双方的矛盾，泸州老窖计划通过 “社会化终端” 纳入经销商，共享流量红利。这种转变与商务部预测一致，到 2030 年即时零售市场规模将达 3.6 万亿元，占社零总额 6%，厂商协作模式将覆盖 70% 的市场份额。在这种新的行业生态中，用户的需求成为了核心，厂商和经销商需要共同围绕用户需求进行合作，实现 “用户主权”。

随着即时零售市场的深化发展，品牌厂家直接下场运营已形成三种成熟模式。

直播 + 即时配送模式

比如上述提到的泸州老窖，通过品牌直播间实时互动，将消费者引导至附近门店完成即时配送。

平台投流推广模式

众多品牌选择在美团闪购、饿了么等即时零售平台进行精准广告投放。例如有某际美妆品牌通过平台数据洞察，定向推送明星单品，实现 618 期间销量同比增长 400%。

前置仓直营模式

针对 SKU 丰富的品牌生产商，如母婴品牌、零食品牌、医疗器械品牌等，可尝试在一些重点城市布局前置仓，通过自有 APP 与第三方平台协同运营，实现 3 公里内 30 分钟达。

供应链整合：从 “各自为战” 到 “全域协同”

在即时零售模式下，供应链整合是一个关键挑战。线下终端需要具备数字化库存管理能力，以避免因订单激增导致履约失败。

京东秒送的海博系统通过全渠道数字化仓店管理，实现多平台库存实时同步，帮助哈妮宠物提升库存周转率 30%。这种技术应用在冷链物流中尤为关键，美团买药的冷链配送服务通过专业温控箱和专职配送团队，确保药品在 2-8℃环境下运输，温度全程可视。未来，供应链需要实现全域协同，打破各个环节之间的壁垒，提高整体运营效率。

利益分配：从 “零和博弈” 到 “共投共享”

品牌直营可能会挤压经销商的利润空间，因此需要通过机制创新来平衡利益。

格力曾通过直播收入返还经销商的方式缓解矛盾，泸州老窖计划通过 “社会化终端” 纳入经销商，共享流量红利。

政策层面，《提振消费专项行动方案》鼓励即时零售主体申报政府消费券，将补贴范围扩展到本地中小商家，进一步优化利益分配。未来，需要建立更加公平合理的利益分配机制，实现厂商和经销商的共投共享。

技术投入：从 “单点突破” 到 “系统重构”

即时零售依赖大数据预测和智能调度系统等先进技术。

五粮液投资建设智能仓储项目，顺丰同城通过智能算法优化运力调度，配送时效提升显著。mini橙系统整合商品、营销、履约等多个模块，实现全流程自动化，帮助商家降低运营成本。未来，随着 AI + 技术的应用，智能调度系统将进一步优化。例如，京东云言犀 AI 开发计算平台支持大模型训练，算力利用率提升至 89%。技术投入需要从单点突破转向系统重构，构建更加高效、智能的运营体系。

政策与监管：从 “野蛮生长” 到 “规范发展”

政策支持为即时零售提供了良好的发展环境。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035 年）》明确支持线上线下商品消费融合发展，《提振消费专项行动方案》提出推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸。

监管层面，比如宁夏市场监管厅要求网购畜禽肉品选择有全程冷链配送的商家，确保食品安全。这些政策将加速行业规范化，预计到 2030 年，即时零售相关标准将覆盖 80% 的品类。政策与监管的完善将促使即时零售行业从野蛮生长走向规范发展。

即时零售的本质是以用户为中心的效率革命。泸州老窖与饿了么的实践表明，未来的 “渠道为王” 不再是单一掌控分销网络，而是通过品牌自营的数字化入口，赋能终端实现 “即时触达”。

在这种模式下，厂商与经销商从博弈转向协作，构建 “共投、共担、共享” 的生态。正如中国酒类流通协会所言，行业正从 “渠道霸权” 转向 “用户主权”，唯有通过数字化工具、利益共享机制和技术创新，才能在新零售浪潮中立于不败之地。

在跨行业实践中，苏宁易购与美团闪购合作推出 “空调 2 小时即送即装”，品胜与美团闪购合作实现 “3C 数码配件 30 分钟达”，这些案例验证了即时零售的普适性。据刘老实我个人判断，品牌亲自下场参与即时零售也必将成为今后零售行业的重要发展方向。

来源：人人都是产品经理