摘要：近日，74岁的刘晓庆以一部聚焦中年婚恋的短剧《萌宝助攻：五十岁婚宠》引发全网热议。其热度本质上是社会对中老年婚恋议题关注度提升的缩影，正如刘晓庆在采访中强调“中老年人同样需要爱情”。过去，中老年人的情感需求长期被主流叙事忽视，而近年来一批专门为中老年群体量身打

中老年人撑起短剧大市场

情绪价值成为消费新指引

近日，74岁的刘晓庆以一部聚焦中年婚恋的短剧《萌宝助攻：五十岁婚宠》引发全网热议。其热度本质上是社会对中老年婚恋议题关注度提升的缩影，正如刘晓庆在采访中强调“中老年人同样需要爱情”。过去，中老年人的情感需求长期被主流叙事忽视，而近年来一批专门为中老年群体量身打造的微短剧爆火，例如《闪婚五十岁》《养儿不防老我被迫重生》《五十岁保姆嫁豪门》等，让他们相当上头。

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据《中国微短剧市场发展研究报告》，在微短剧用户中，40—59岁的人群占37.3%，60岁以上的人群占12.1%。中老年人占观众总数近五成。同时，为微短剧买单的用户群体中，45—64岁的中老年用户群体的付费行为更为活跃，超过整体平均水平。短剧的主要受众人群，已经从年轻人向中老年人群体转移。这正是老年人寻求情绪价值的生动体现。

同样，情绪价值也深刻影响着年轻一代的消费行为，他们愿意为能带来即时快乐、缓解焦虑或强化身份认同的产品和服务买单。在解压治愈方面，捏捏乐、ASMR音频和撸猫咖啡馆成为热门选择；社交货币型消费如网红打卡饮品、盲盒潮玩和虚拟社交服务持续走俏；情感代偿需求则催生了乙女游戏、虚拟陪伴和追星经济等业态。此外，年轻人也热衷于为仪式感付费，无论是季节性营销的"秋天第一杯奶茶"，还是个人纪念日的写真拍摄，亦或是转运手链般的心理安慰。这些新型消费现象背后，都反映着当代年轻人对生活品质的追求与心灵慰藉的渴望。

无关年龄，情绪价值已成为消费决策的关键驱动因素。人们对情感共鸣、心理认同的追求，正在成为消费市场的新指引。

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情绪价值——药店竞争的软基建

在情绪经济与健康消费升级的双重浪潮下，零售药店也面临转型。传统药店以“药品销售”为核心的商业模式，已难以满足消费者。将情绪价值融入服务场景，打造兼具专业性与情感温度的“健康加油站”，将是药店长久发展的重要支撑。为什么提供情绪价值会成为零售药店不可回避的课题？

首先是满足消费者对健康的深层次需求。现代消费者对健康的定义已从“无疾病”扩展至“身心平衡”，慢性病患者在购药时渴望关怀与理解，独居老人希望获得陪伴，亚健康人群则寻求缓解焦虑的方案。然而，传统药店往往忽视这些隐性需求。这也说明未来情绪价值会成为药店增强用户粘性的关键因素。

其次，打造具有情绪价值的药店场景，就可以通过服务差异化来创造溢价空间。我国零售药店行业集中度相对较低，价格战现象严重，导致利润空间压缩，而提供更优质的服务体验，就能更大程度锁定消费者。广东君道方略品牌运营有限公司总经理李胜塔表示，未来药店势必要通过新的业态、优质的服务去创造营收，服务费用对于利润的贡献在未来将出现显著增长。目前浙江温州等地已有药店试水付费的健康管理服务，规模虽小但成效初现。

此外，作为药店人需要意识到，药店是社会卫生公共体系中的重要节点，因此它具备情感支持的功能，也对此负有责任。尤其是面对正在迈向深度老龄化的社会，药店作为距离公众最近、最便利的一道关口，将在社区健康中发挥更大的作用。

以邻国日本的头部药房Welcia药局为例，公开资料显示，在针对老年人的特别关怀服务上，Welcia开设了日间看护设施，负责接送老年人、开展恢复训练、提供洗澡服务以及组织娱乐活动等；同时运营认知症障碍老人和看护人员一起生活的GROUP HOME，付费老年人设施等。对于无法自行前往医院或需要帮助并听从初级保健医生指导的患者，Welcia会提供药剂师家访服务。

在社区活动与交流方面，自2015年起，Welcia药局在店内设置了名为 “Welcafé”的免费空间，作为社区老年人的“聚集地”，免费提供给地方政府、社会福利机构等非营利组织，用于开展福利和文化等活动，极大地丰富了社区居民尤其是老年人的精神文化生活。

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满足消费者不同阶段的情感需求

如何打造具有情绪价值的药店场景？从软硬件上来看，药店有太多可以入手的地方，小到放大镜、热饮、花草盆栽等布置，大到空间改造、服务升级等。李胜塔建议，药店可以把门店空间划分成为三个功能性区域，即快购区、服务区、体验区，再围绕消费者进店后的心路历程与情感变化，分阶段来满足他们的情绪需求、传递情绪价值。

刚进入门店的消费者，绝大多数是自己或家人身体不适，有急切的购药需求，此时药店应该为其建立安全感，缓解紧张情绪，例如可以在入口至快购区，通过暖色调的灯光搭配绿植墙营造温暖氛围，蓝牙音箱播放自然白噪音，薰衣草香薰机舒缓嗅觉，叠加店员微笑问候、送上一杯热茶，可以有效地帮助消费者放松心情。

当消费者获得放松、情绪稳定后，最渴望的就是获取专业有效的建议。此时药店需要做的就是深化顾客的信任感，激发其对门店的兴趣，在服务体验区，可以让药师佩戴标志性的名牌，例如“健康管家”的徽章，并通过电视轮播用药指导短视频，传递专业感；针对有需要的顾客，可以将其待领导体验区的“健康检测角”，免费测血压后提供个性化建议，以具体的建议进一步激发消费者对话欲望，以及对健康管理的探索兴趣。

离店时，消费者的问题已经暂时得到解决，如果能够收获一点“意外之喜”将会大大提升顾客对门店的认可程度，药店可以在结账后为顾客送上一些小礼物作为彩蛋，无关价格但求心意，例如选取一些寓意健康的植物种子；同时做好离店关怀，发送用药提醒，通过这些细节强化顾客的消费满意度，甚至可能拉动复购与口碑传播。

有人曾说，药品治愈身体，而关怀治愈心灵。“情绪价值”不是做生意时的花架子、小把戏，而是一种以人为本的营销理念，在身体健康的基础上去追求精神的愉悦和满足，也是健康产业向更高水平升级的重要体现。

来源：第一药店财智一点号