摘要：3月20日一纸公告带着血雨腥风袭来，一天之内3位副总被免，2位新副总上任：免去刘爱华、徐桂欣、栾依峥三名副总经理职务，聘任公司财务总监汪卉及全球供应链平台执行主任相茂功为新的副总经理。

“女人的茅台”华熙生物，正在经历有史以来最强烈的“大地震”。

3月20日一纸公告带着血雨腥风袭来，一天之内3位副总被免，2位新副总上任：免去刘爱华、徐桂欣、栾依峥三名副总经理职务，聘任公司财务总监汪卉及全球供应链平台执行主任相茂功为新的副总经理。

此次向内动刀并非空穴来风，早在3月初，公司董事长赵燕就在内部放狠话：“今年公司已开始了刮骨疗毒，所有贪腐人员无论职务高低，必须在3月31日前限时交代问题、提交辞呈。”

作为中国医美行业营收最高的上市公司，华熙生物到底怎么了？

玻尿酸女王急了

曾几何时，华熙生物是B端市场供应商向C端市场转型的成功典范。

根据前瞻产业研究院数据，2020年全球玻尿酸原料市场中，华熙生物销量占比43%。换句话说，全球每两支玻尿酸原料，就有一支来自华熙。

2018年，这家深耕玻尿酸原料市场二十余载的冠军，推出了国内首个玻尿酸次抛原液品牌“润百颜”。

据时任品牌总经理杨君透露，该品牌在五年间创下年均复合增长率超100%的纪录，2022年全渠道销售额突破15亿元大关。而同年推出的专业抗老品牌夸迪也紧随其后，成为旗下第二个10亿级品牌。

在功能性护肤品业务矩阵的强力驱动下，华熙生物展现出惊人的市场爆发力：2019到2022年，华熙生物营收增速为49.28%、39.63%、87.93%、28.53%。

然而，到了2023年，情势急转直下，华熙生物的增长神话突然终结：

2023年，华熙生物营业收入同比下降2.29%，归母净利润同比下降24.07%。

而到了2024年，情况并未好转，公司营业收入再度斩式下挫11.6%，归母净利润呈现断崖式下跌72.27%至1.64亿元。

资本市场的反应则更为激烈：

自2021年7月创下313.48元/股的历史高点（对应市值1490亿元）后，截至2024年7月跌至44.72元/股的低位，三年股价跌幅超过85%，市值蒸发超千亿，当前估值仅为同业龙头爱美客的43.7%。

究其源头，可谓是成也萧何，败也萧何——曾占营收72%的核心业务“功能性护肤品”成拖累：

2024年半年报显示，报告期内功能性护肤品业务实现收入13.81亿元，同比下降29.74%。

而其他核心业务：原料业务同比增长 11.02%，医疗终端业务同比增长 51.92%，功能性食品业务同比下降 11.23%。

功能性护肤品业务占比最大，下滑幅度也最大，营收自然也就差了。

被营销绑架的玻尿酸帝国

而“医美三剑客”的另外两家：爱美客、昊海生科尚能在2024年保持营利双增态势，为啥单单华熙生物赚不到钱了？

这就要说到华熙生物的转型了。

在过去，华熙生物不是指望功能性护肤品业务赚钱的。原料业务才是华熙生物的营收支柱，2019年一度占营收比重高达40.35%，而护肤品的比重只有33.64%；到了2020年，两者地位发生了对调，护肤品比重首次过半，去到51.13%，而原料比重则降至26.72%。

这一趋势延续至今，华熙生物也从玻尿酸原料巨头转身成为“医美概念护肤品”企业，自然逃不过护肤品行业“重营销轻研发”的通病。

华熙生物的销售费用在行业内是独占鳌头的。2024年上半年华熙生物销售费用达到了11.79亿元；销售费用率为41.9%，比爱美客、昊海生科分别高出33.4、13个百分点。

而这并非是2024年独有的情况，华熙生物自转型以来销售费用率常年超40%，近四年累计营销投入超90亿元。

为什么要砸那么多钱在营销上？

原因在对比“功能性护肤品收入及增速”和“销售费用及增速”两张表后可见一斑：二者的增减几乎同步发生。

华熙生物卖出的每一支玻尿酸，都得靠营销铺路。

而营销驱动的增长模式背后，更是华熙生物与头部主播的高度绑定，算是吃尽直播电商流量红利：

2018年初，华熙生物在化妆品零售端“大杀四方”的起点便始于和范冰冰的合作，通过借势小红书“种草”润百颜次抛原液实现“卖断货”。

后面两年，华熙生物前后与薇娅、李佳琦直播间深度绑定，形成“超头主播+大单品”的销售范式：薇娅2019年双十一单场带货27亿元，华熙生物超40%销售额来自其直播间；夸迪2020年通过李佳琦实现513.3%的爆发式增长，单品牌年销3.91亿元。

然而，流量的深度绑定也意味着“塌方”风险的共同承担。

先是薇娅在2021年底因偷税漏税被“封杀”；后又有李佳琦在2022年618期间直播间被封。据媒体报道，2022年6月李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71%。

而随着短视频平台流量的见顶，堆销售费用的方式本身也已经无法拉动收入增长了。

一方面，营销杠杆的边际衰退，获客成本不断攀升。

2018年每1元的销售费用对应的功能性护肤品收入为1.02元；

2022年每1元的销售费用对应的功能性护肤品收入为1.51元；

到2024年上半年，每1元销售费用对应的功能性护肤品收入下降到1.17元。

另一方面，高营销费用滋生了贪腐空间。

近42%的销售费用率背后，暗藏着的是一整套隐秘的财务腾挪术：区域代理商通过虚增KOL推广预算套取资金，市场部门借学术会议之名行豪华旅游之实，采购体系更与供应商形成心照不宣的返点同盟——这些镶嵌在营销链条上的“灰金”管道，每年蚕食着数以亿计的现金流。

在营收不佳的情况下，那些曾被增长光环掩盖的管理黑洞，终反噬企业根基。

这也是为什么这次用“面子”赚钱的医美行业巨头敢把内部讲话对外公开，“不要面子”，只为“刮骨疗毒”。

刮骨之后：疗毒还是致命？

这场刮骨手术需要深入的程度，从4.23亿管理费用超研发支出2.3倍的财务奇观中可见一斑，注定不是一次容易的转身。

人事的“地震”横波也不仅仅局限于开头提到的5位副总，据不完全统计，仅2024年就有多达10位高级管理人员职位的变动。在2025年初，华熙生物首席科学家郭学平，也从公司退休离职。在小红书平台，近一年来有大量从华熙生物离职的普通员工分享的笔记。其中一些人表示，他们是整个部门一起被裁。

刀起刀落决断杀伐，可以窥见创始人赵燕的绝对权威，她曾说：“这个公司离开了谁都可以重新组织，唯一离不开的是我这个创始人。”

创始人的“独裁”进一步体现在人事的“过河拆桥”上。

2024年6月15日，华熙生物旗下主力品牌夸迪的前主理人枝繁繁（真名程菲）发布了一则视频，内容是控诉自己在离职后被造谣，并已经正式起诉华熙生物，要求其公开道歉，引发行业的热议。

这并非华熙生物第一次曝出与员工之间的矛盾了。在2020年和2022年，先后有两批华熙生物前员工向监管部门举报，赵燕以低价强购员工股票。

如今，小红书上暴涨的离职笔记，和骤降的专利申请量，都在警示这场手术的风险：刮骨可能疗毒，也可能切到大命脉。

这场“刮骨疗毒”的价值或许不在清除多少贪腐人员，而在于能否刮去“营销依赖症”的腐肉，重生长出硬科技的真骨骼——毕竟在资本市场，用玻尿酸讲完美故事的时代，已经和薇娅直播间一起，永远停留在了2021年的夏天。

寻找第二曲线屡败

反腐风暴，并不能拯救跌落神坛的“医美茅”。刮骨疗毒之后重要的是，迫切需要找到新的增长曲线。

过去，C端护肤品是华熙生物的第二增长曲线，初期也的确尝到甜头：2021年华熙生物原料业务营收9.05亿元，较2018年6.51亿元仅增长38.9%，而同期功能性护肤品营收却暴增1044%。

但随着人们不再相信玻尿酸的驻颜神话“1个透明质酸分子，能锁1000个水分子”：当消费者开始用“智商税”质疑涂抹式玻尿酸的锁水功效，用“馒化脸”嘲讽注射填充的审美异化，这个建立在分子锁水方程式上的商业帝国已然地基松动。

在开辟新战场的征途上，华熙生物的战略误判接踵而至，时差愈发明显：

首先是肉毒素布局沦为空耗，韩国Medytox的联姻本欲复制玻尿酸领域的成功，却因合作方深陷数据造假丑闻沦为资本黑洞。戏剧性的是，即便在2020年韩方曝出生产资质造假后，华熙生物仍追加1700万港元投资，这场持续六年的跨国纠葛最终以7.5亿港元索赔诉讼收场。

更致命的战略摇摆出现在胶原蛋白革命前夜。

当重组胶原蛋白技术突破引发产业地震时，华熙生物却在2022年才通过收购益而康生物姗姗来迟。戏剧性的是，创始人赵燕在公开场合多次质疑该领域技术路径：“它起到了支撑，是没有科学依据的。它只是一个片段。说多了就是一个多肽的片段。”

当锦波生物手握重组蛋白专利在资本市场掀起风暴，新晋科技女王以硬核研发斩获殊荣无数之际，曾经执掌行业话语权的赵燕，却在胶原蛋白浪潮中陷入被动局面。

这位在玻尿酸战场纵横二十载的女掌门，此刻不得不躬身入局。

然而，大象难转身，“玻尿酸女王”只得刀刃向内，但留给她的时间不多了。

来源：乘风破浪的漂流瓶