摘要：3月26日，第十二届中国网络视听大会在成都召开，会上发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》揭示了行业的最新动态。数据显示，我国网络视听用户规模已达10.91亿，市场规模突破1.22万亿元，短视频、微短剧、直播等内容形态持续增长，AI技术加速渗透，行业生

前言

3月26日，第十二届中国网络视听大会在成都召开，会上发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》揭示了行业的最新动态。数据显示，我国网络视听用户规模已达10.91亿，市场规模突破1.22万亿元，短视频、微短剧、直播等内容形态持续增长，AI技术加速渗透，行业生态迎来新一轮变革。

这份报告不仅展现了网络视听行业的蓬勃生机，也为品牌营销提供了重要启示。结合报告内容，我们提炼出2025年值得关注的三大营销趋势。

趋势一：短视频+微短剧，抢占"短内容"红利

短视频和微短剧已成为网络视听行业的核心增长点。报告显示，截至2024年12月，短视频用户规模达10.40亿，使用率高达93.8%，连续6年稳居第一；微短剧用户规模达6.62亿，使用率59.7%，较上半年增长7.3个百分点；短视频日均新增内容突破1.3亿条，微短剧在海外市场表现亮眼，成为中国文化输出的"轻骑兵"。

对营销的启示：

①短视频仍是流量主战场。品牌需持续优化内容策略，结合热点、情绪共鸣和产品卖点，提升用户停留和转化率。在信息爆炸的时代，只有真正抓住用户注意力的内容才能实现有效传播。

②微短剧成品牌叙事新载体。相比传统广告，微短剧能以剧情化方式传递品牌理念，如"品牌定制剧"或"剧情植入"，更易被用户接受。这种软性植入方式能够降低用户对广告的抵触心理。

③海外市场机会显现。中国微短剧在海外下载量和收入增长迅猛，品牌可借助微短剧出海，拓展全球化营销。特别是在东南亚、中东等新兴市场，中国式微短剧正在形成独特的文化影响力。

趋势二：直播电商"店播时代"，内容即货架催

直播电商依然是网络视听行业的重要增长引擎。报告指出，2024年全国网上零售额达15.52万亿元，同比增长7.2%；近50%用户因短视频或直播产生消费行为，直播已成为"种草"和转化的核心场景；职业主播规模达3880万，同比增长1.5倍，品牌自播（店播）成为新趋势。

对营销的启示：

①品牌自播成标配。企业需建立常态化直播团队，降低对头部主播的依赖，提升利润空间和用户粘性。通过培养自有主播团队，品牌能够更好地掌控营销节奏和产品信息传递。

②"内容即货架"模式兴起。短视频和直播不再只是引流工具，而是直接承载交易功能，品牌需优化"即看即买"体验。这种无缝衔接的购物体验正在重塑消费者的决策路径。

③垂类直播潜力大。除传统电商直播外，知识付费、本地生活、虚拟商品等细分领域仍有增长空间。品牌可以根据自身特点，探索差异化直播内容，在细分赛道建立竞争优势。

趋势三：AI重塑内容生产，技术普惠加速营销

创新

生成式AI正在深刻改变网络视听行业的内容生产方式。数据显示，31%网民使用AI工具制作图片或视频，半年内增长5.4个百分点；AI辅助创作提升效率，短视频、微短剧、广告素材的生成成本大幅降低；虚拟主播、AI配音等技术普及，推动内容规模化生产。

对营销的启示：

①AI赋能创意生产。品牌可利用AI生成脚本、设计素材、优化投放，降低人力成本，提升内容迭代速度。这不仅能提高工作效率，还能让创意团队将更多精力放在策略思考上。

②个性化推荐更精准。AI算法能深度分析用户偏好，帮助品牌实现"千人千面"的精准营销。通过数据驱动的个性化内容推送，可以显著提升营销转化率。

③虚拟IP或成新增长点。品牌可打造虚拟代言人、AI主播，增强年轻用户互动。这种创新形式不仅能降低明星代言成本，还能实现24小时不间断的营销触达。

小结：《中国网络视听发展研究报告（2025）》指出，短视频、直播电商和AI技术将持续成为行业增长核心引擎。品牌需聚焦三大方向：深耕高质量短视频与微短剧抢占用户注意力；布局垂类店播体系，打造"内容即货架"的沉浸式消费闭环；深度融合AI技术提升内容生产效率和精准营销能力。在"数字"全面渗透生活的趋势下，唯有紧跟技术迭代与内容消费升级，方能在竞争中占据先机。

来源：KK的西柚