摘要：在酒业竞争白热化的当下，区域酒企面临着前所未有的挑战与机遇。行业从增量时代步入存量竞争，甚至缩量竞争，区域酒企如何突出重围，实现可持续增长？全省化战略成为众多企业的必然选择。

文丨和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江；

和君酒水事业部 咨询师 杨俊祥

编辑丨椰子 编审丨云顶

在酒业竞争白热化的当下，区域酒企面临着前所未有的挑战与机遇。行业从增量时代步入存量竞争，甚至缩量竞争，区域酒企如何突出重围，实现可持续增长？全省化战略成为众多企业的必然选择。

本文将深入解析区域酒企全省化的路径，结合行业趋势及和君咨询的实战案例，为企业提供切实可行的策略建议。

本文核心观点如下：

1、酒业竞争格局变化：白酒行业经历了多年的高速发展，已经由原来量价齐升的时代过渡到存量竞争，甚至是缩量竞争的时代。品牌的集中度在提高，次高端价位的结构性增长较为明显，渠道结构的多元化也十分明显。

2、区域酒企发展问题：区域酒企面临全国名酒和地方小品牌的双层挤压，企业生存的战略空间被极大压缩。酒企若固守本地市场，依靠原来的布局策略进行市场运营，将面临被挤压甚至淘汰的战略风险。

3、区域酒企如何破局：巩固根据地市场，打造样板市场，进行全省化布局。通过区域市场拓展、要素资源整合与品牌价值重构，实现规模效益与产业协同的双重突破。

4、区域酒企突围画像：得次高端者得天下，但盲目冲高不如精准卡位。聚焦一支产品打造成为全省范围内核心价位段的头部品牌，在全省范围内进行深度布局，能够形成强势区域品牌的消费认知。

5、区域酒企进化方向：随着酒业竞争的加剧，全省化战略将不断升级。区域酒企需关注消费升级、数字化转型、生态化竞争等维度的进化趋势。

酒业格局剧变：

全省化战略的必然性

（一）白酒行业的三大结构性变化

白酒行业历经多年高速发展，已从“量价齐升”的黄金时代进入深度调整期。据中国酒业协会数据显示，2022年规模以上白酒企业数量较2016年减少30%，总产量下降26%。另外，随着消费者需求日益多元化，品牌集中度不断提升。从整体来看，白酒行业主要有以下三个层面的结构性变化：

1、竞争格局：CR5从2015年的21%提升至2023年的42%（中国酒业协会数据）。这意味着行业头部企业的市场份额在不断扩大，马太效应愈发明显。

2、渠道变革：传统烟酒店渠道占比从峰值降至45%，团购渠道贡献30%销量，且呈上升趋势。这对酒企的渠道策略提出了新的要求。酒企需从“压货模式”转向“消费者运营”，构建多渠道的协同能力。

3、消费升级：次高端（300-800元）市场年复合增长率达22%，成为酒业增长的新亮点。

（二）区域酒企面临“三明治陷阱”

随着行业竞争的加剧，全国名酒企业凭借强大的品牌力和渠道优势，加速抢占市场份额。地方中小品牌利用灵活的战术和低成本优势，进一步扩大低端市场的份额。区域酒企若固守本地市场，将面临被挤压甚至淘汰的战略风险。

1、上层挤压：以茅台、五粮液为代表的全国名酒凭借强大的品牌影响力和资源优势，不断下沉市场，在县域市场甚至乡镇市场都有较高的覆盖率，给区域酒企带来了巨大的竞争压力。

2、底层崛起：地方小品牌通过低价策略抢占乡镇市场（如老村长），吸引了大量价格敏感型消费者，进一步压缩了区域酒企的市场空间。

3、中间失守：100-300元价格带的竞争品牌超200个，俨然成为竞争红海。这本是区域酒企的传统优势领域，但随着全国名酒的下沉和地方中小品牌的崛起，众多品牌在此价格带展开激烈竞争，导致区域酒企在这一区间的市场份额逐渐被蚕食。

区域酒企破局：

从“区域强”到“全省王”的三大核心密码

（一）区域酒企全省化的成功画像

（二）区域酒企全省化的核心本质

区域酒企全省化的本质在于通过区域市场拓展、要素资源整合与品牌价值重构，实现规模效益与产业协同的双重突破。这一进程不仅体现为区域市场的延伸，更要求企业在品牌张力、渠道效能、产品矩阵及组织机制等维度实施系统性战略升级。具体包含以下几个层面：

1、区域市场拓展：作为全省化战略的基础支撑，企业需突破原有属地市场的物理边界，将业务触角延伸至全省范围。这一过程要求企业深度洞察全省不同区域的消费特性、竞争格局及市场潜力，制定差异化的市场进入策略，构建全域化的市场布局体系。

2、要素资源整合：作为战略落地的关键枢纽，企业需对人力、物力、财力等要素进行系统性重组，尤其注重渠道资源的统筹管理。例如，通过建立标准化的渠道运营体系，整合分散的经销商网络，形成厂商协同的渠道管控机制，提升渠道运作效率与终端掌控力。

3、品牌价值重构：作为战略升级的核心引擎，企业需通过品牌资产沉淀强化市场认知度。通过多维度品牌传播（如文化IP打造、数字化营销等），塑造差异化的品牌形象，提升品牌溢价能力，实现从区域认知到全省认同的品牌价值跃迁。

（三）区域酒企全省化的核心驱动

白酒企业的业绩增长核心有两个路径：单品汇量和多品汇量。全国名酒一般借助大单品策略，通过强大的品牌力打造全国性大单品，实现汇量增长；区域酒企则一般通过群狼斗恶虎的策略，在部分区域进行多产品布局，实现汇量式增长。

区域酒企在稳定根据地市场后，为进一步打开发展空间，就需要进一步推进全省化布局。推进全省化的核心驱动在于构建以产品结构升级为核心的增长体系。通过优化价格带布局与实施差异化竞争策略，实现企业在中高端价位的突破。

1、产品结构升级：首先，企业需构建“高端树形象、中端占份额、低端稳基本盘”的金字塔型产品矩阵。其次，通过核心产品的阶梯式升级路径，在中高端价位段实现品牌培育与市场放量，从而带动企业营收的爆发式增长。

2、差异化竞争策略：首先评估各价格带市场规模与增长潜力，明确主攻方向；其次对标核心价格带头部竞品，采取高于竞品或低于竞品的定价策略进行突破，并在全省范围内成为该价位段的代表；推动全省化的布局与品牌价值的跃迁。

区域酒企全省化：

六大关键策略

（一）品牌建设：对标主竞品、构建差异化品牌竞争优势

1、制定差异化的品牌竞争战略：企业需深入分析目标市场与消费者需求，明确自身品牌定位。例如，针对商务宴请场景，可强化品质与文化内涵；针对年轻消费群体，可融入时尚化、个性化元素。通过与竞品在品牌主张、形象设计、传播内容等方面形成差异，建立独特认知。

2、打造IP化的品牌故事体系：挖掘品牌历史、地域文化或工艺特色，构建具有辨识度的品牌故事。例如，汾酒以“清香鼻祖”的文化IP，结合杏花村的历史典故，增强品牌文化底蕴。通过故事化传播，提升消费者情感共鸣与品牌记忆点。

3、构建立体化的品牌传播体系：整合线上线下资源，形成多渠道、多形式的传播矩阵。线上可利用社交媒体、短视频平台进行内容营销，如发起话题挑战、直播品鉴会；线下可通过品鉴会、冠名赛事、文化展览等活动，强化品牌体验。同时，借助KOL、KOC的影响力，扩大传播声量。

（二）市场布局：选择适合的全省化路径

1、省内市场分级：酒企可依据区域经济水平、消费能力、竞争强度等维度，将省内市场划分为核心市场、潜力市场和待开发市场。核心市场如省会及经济发达城市，需重兵投入，巩固优势；潜力市场如地级市，需快速渗透，抢占份额；待开发市场如县域及乡镇，可采用灵活策略，逐步培育。

2、样板市场打造：选取具有代表性的区域作为样板市场，集中资源进行精细化运作。通过打造标杆案例，形成可复制的模式，包括渠道管理、消费者培育、品牌传播等经验，为全省推广提供参考。例如，洋河在江苏市场通过“1+1”厂商一体化模式，实现了深度分销和终端掌控。

3、全省化布局：在样板市场成功的基础上，分阶段推进全省覆盖。可采用“中心辐射周边”策略，以核心城市为圆心，逐步向周边县市扩散；或“区域聚焦”策略，优先攻克竞争较弱的空白区域，形成连片市场。

（三）产品布局：高端树形象、中端占份额、低端稳基本盘

1、构建梯度化产品矩阵，覆盖全价格带需求。

区域酒企在全省化进程中，产品布局需形成“高端树形象、中端占份额、低端稳基本盘”的金字塔结构。高端产品（800元以上）聚焦文化IP与稀缺性，如年份酒、定制酒，用于塑造品牌高度；中端产品（300-800元）选择1-2个核心价位段，通过大单品策略快速放量，主攻商务与大众宴请；低端产品（100元以下）以高性价比覆盖乡镇市场，强化品牌基础认知。

2、精准定位差异化卖点，强化品牌记忆点。

挖掘产品独特优势，如工艺（生态酿造、馥郁香型）、文化（地域历史、典故）或品质（原料、窖池年份），将其与消费场景深度绑定。例如，商务场景强调品质与身份象征，大众聚餐突出性价比与口感舒适。同时，通过系列化产品的设置满足不同场景需求，强化主品牌影响力。

3、动态调整区域适配策略，实现全域渗透。

根据地市场侧重高端与中端产品，巩固品牌地位；新拓展市场优先推广中端爆款，快速打开局面后再导入高端产品。定期淘汰低效产品，升级核心单品以保持市场竞争力。例如，洋河·海之蓝产品通过持续升级包装和品质，维持中端市场领先地位，最终实现从区域化到全省化的品牌跨越。

4、主导产品系列化与品牌化。

通过系列化产品满足不同消费场景需求，同时强化主品牌影响力。例如，古井贡酒的“年份原浆”系列已形成强大的品牌号召力，核心是为后续的产品迭代升级进行铺垫。系列化产品可以丰富产品线，满足不同消费场景和消费群体的需求，同时通过统一的品牌形象和品牌传播，强化主品牌的影响力，为后续产品的迭代升级奠定基础。

（四）渠道布局：多渠道协同

区域酒企全省化布局实施多渠道协同策略：以团购渠道定制化服务绑定核心客户，通过流通渠道精耕实现城乡终端全覆盖，依托餐饮场景深度绑定宴席市场，并借助数字化工具强化渠道管控与数据赋能，最终达成全域渗透与高效运营目标。

1、团购渠道突破：针对企业、商会、协会等团购客户，组建专业团队提供定制化服务（如企业用酒定制、专属品鉴会），通过“关系营销+场景体验”绑定核心客户。例如，洋河通过“厂商一体化”模式深度服务团购客户，实现商务市场高份额。

2、流通渠道精耕：优化经销商网络，推行“县级独家代理+乡镇分销商”模式，强化直控终端的建设工作，弱化分销型终端对市场价盘体系的影响。同时通过终端生动化和促销活动有效提升动销率。

3、餐饮渠道绑定：与中高端餐饮企业合作，通过“进店费+驻场促销+联合推广”抢占宴席市场。例如，古井贡酒通过“年份原浆”系列与婚宴场景绑定，强化消费者心智。

4、渠道数字化赋能：利用数字化系统管理经销商与终端，实现订单、库存、动销数据实时监控和渠道价费体系的有效管控。例如，通过设置开瓶奖励的方式进行消费者激励和渠道利润补充。

（五）组织配置：打造高效执行团队

通过组织变革，企业可打破传统层级壁垒，构建敏捷响应的营销体系，支撑全省化战略落地。区域酒企全省化需从组织架构、团队能力、管理机制三方面系统调整：

1、组织架构重构：建立“营销一体化”总部，增设市场策划、消费者运营等职能部门；按区域划分事业部，推行“事业部制”管理，强化本地化作战能力。

2、专业化团队建设：组建独立的团购、电商、数字化等专项团队；通过内部培训与外部人才引进，提升团队的综合素养和落地执行能力。

3、管理机制升级：推行“过程+结果”双轨考核，将铺货率、终端生动化等过程指标纳入KPI；搭建数字化管理平台，实现订单、库存、动销数据实时共享，提升决策效率。

4、厂商协同强化：与经销商建立“利益共享+风险共担”机制，通过联合培训、联合促销增强黏性；设立区域服务中心，提供仓储、物流、售后等本地化支持。

（六）资源配置：聚焦费用投入，有效构建动销闭环

1、资源投入前置化。

通过“前置式”资源配置策略，企业在市场拓展初期集中投入渠道建设、品牌传播等关键领域，为全省化布局奠定基础。具体实施包括设立专项市场拓展基金、与经销商共担渠道建设成本，并建立“投入-效果”动态评估机制，每季度优化资源分配方向。此举短期内可能增加成本压力，但长期可加速市场渗透，为后续增长提供可持续动能。

2、培育动作规模化。

针对核心消费群体，通过“意见领袖赠酒+圈层活动+企业渗透”构建动销闭环，并规模化复制。例如，筛选100名企业高管等核心消费者提供专属品鉴服务，每月举办20场以上小型品鉴会，结合VR酿酒体验等数字化工具触达年轻群体，同时打造“酒文化体验中心”增强情感联结。

3、渠道利润倍增化。

通过渠道分层管理与数字化改造，确保渠道利润高于竞品2倍。对核心经销商提供“专属产品+15%返利”，成长型经销商给予市场费用支持，潜力经销商实施1对1帮扶；引入CRM系统实现订单、库存实时共享，降低中间损耗。同时采用“价格锚定”的定价策略，预留渠道毛利空间，强化经销商推力。

4、市场氛围极致化。

通过终端生动化、事件营销与社群运营，营造“旺销”市场氛围。在核心终端统一门头、堆头陈列，提升品牌露出；赞助省级赛事提升地域认知；建立“会员俱乐部”，通过会员日活动提升复购率。结合扫码溯源技术动态监测终端动销数据，实时调整广宣策略，形成“高密度曝光+场景渗透”的极致化市场氛围。

未来展望：

全省化战略持续进化

随着酒业竞争的加剧，全省化战略将不断升级。和君咨询认为企业需关注以下趋势：

（一）消费升级。

次高端、高端市场将成为增长主力，企业需加快产品结构调整。随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，对白酒品质和品牌的要求也越来越高。次高端和高端市场将成为酒业增长的主要驱动力，企业需要加快产品结构调整，推出更多适应市场需求的中高端产品。

（二）数字化转型。

利用大数据、人工智能等技术，实现精准营销和运营效率提升。数字化转型是酒业发展的必然趋势，企业需要利用先进的信息技术，深入了解消费者需求，优化生产、销售和管理流程，提高运营效率和市场竞争力。

（三）生态化竞争。

构建“酒+文旅”，或者“酒+健康”等生态圈，拓展增长空间。生态化竞争是未来酒业发展的重要方向，企业需要通过跨界整合资源，构建多元化的生态圈，满足消费者日益多元化的需求，拓展新的增长空间。

结语

和君咨询认为，区域酒企全省化是一场系统性战役，需要企业在品牌、渠道、产品、组织等方面进行全方位变革。唯有结合行业趋势与自身优势，构建差异化竞争模式，并在实践中不断优化迭代，才能在激烈的市场竞争中突出重围，实现可持续发展。

来源：酒业家