摘要：在消费文化中，钻石在婚恋场景里占据着极为特殊的地位。求婚时，求婚钻戒不可或缺；订婚时，订婚钻戒寓意庄重；甚至到了金婚阶段，金婚钻戒依然承载着岁月的承诺。

在消费文化中，钻石在婚恋场景里占据着极为特殊的地位。求婚时，求婚钻戒不可或缺；订婚时，订婚钻戒寓意庄重；甚至到了金婚阶段，金婚钻戒依然承载着岁月的承诺。

当人们审视钻石的经济价值时，会发现它与金戒指、金手镯等传统金饰存在本质区别——钻石并不具备稳定的保值能力。今天我们来聊聊钻石背后的溢价营销和资本套路。

一旦将钻石出售给回收商，价格往往会大幅缩水。民间一直有“盛世古董，乱世黄金”的说法，却鲜有人将钻石视作投资品。

这并非意味着钻石毫无价值，其真正价值并非源于钻石本身，而是钻石开采、销售企业通过营销手段，赋予了钻石独特的情感与象征意义。

“钻石恒久远，一颗永流传”，这句经典广告语可谓家喻户晓。

其英文原版“A Diamond is Forever”，出自N.W.Ayer&Son广告公司，后被戴比尔斯（De Beers）采纳，荣获20世纪最佳广告语。

戴比尔斯作为全球最大的钻石开采销售企业，对全球钻石贸易有着举足轻重的影响力。

时间回溯到100多年前，当时钻石产量极低，每年优质钻石的产量仅几公斤，属于极为稀缺的商品。钻石矿投资者凭借这种硬度极高但实用价值有限的石头，获取了丰厚利润。

1870年，南非发现了储量巨大的钻石矿，产量从稀缺的几公斤骤增至按吨计算。根据经济学理论，当市场供大于求时，商品价格会下跌。

为避免钻石价格大幅下滑，南非钻石矿业背后的英国资本家采取了垄断策略。他们将各自投资的钻石矿产合并，成立了戴比尔斯公司，成功控制了当时全球90%的钻石产量。

同时，戴比尔斯在全球各国设立贸易公司，垄断了钻石贸易，稳定了全球钻石价格。

戴比尔斯最初的主要市场在欧洲。

为提升钻石销量，公司将钻石打造成财富、爱情与权力的象征，赋予其神圣、永恒的寓意。该策略使钻石迅速成为热门婚礼和宫廷饰品，受到贵族阶层的追捧，英国皇室对钻石饰品尤为喜爱。

1905年，英国南非殖民地总督买下世界上最大的钻石“非洲之星”，这颗重达3106克拉、约一斤多重的钻石，被切割成多块，最大的一块被镶嵌在国王的权杖上，其余部分则镶嵌在皇冠上。在皇室贵族的引领下，钻石价格一路攀升。

但好景不长，20世纪30年代初，二战的阴影笼罩欧洲，人们的生活重心转向保命，对钻石的需求急剧下降，钻石价格暴跌。不过，这却成为戴比尔斯开拓新市场的契机。

欧洲市场衰落之际，戴比尔斯将目光投向美国。此前，美国市场销售的多是欧洲贵族挑选后剩余的次品钻石。为让习惯平价钻石的美国人接受更高价格、更高品质的钻石，戴比尔斯掌门人派儿子前往美国，通过银行家J.P.摩根的牵线，与N.W.Ayer&Son广告公司展开合作。

戴比尔斯美国团队与N.W.Ayer&Son公司一拍即合，决定在美国消费者心中重塑钻石形象。

具体策略是将钻石与浪漫爱情、婚姻紧密关联，让美国男性相信，只有又大又硬的钻石才能表达强烈的爱意，让女性相信钻石是爱情与婚姻的必需品。

N.W.Ayer&Son公司的首轮宣传从电影和报纸入手。

他们在电影中植入广告，让电影明星演绎钻石象征甜美爱情的情节；在报纸上投放大量真实或炮制的名人赠送钻石给爱人的故事，并配以女主佩戴超大钻戒的图片。

此外，公司还邀请时装设计师在访谈中暗示钻石将成为时尚潮流风向标。经过系统性营销，美国钻石销量在3年内上升了55%。

随后，公司发起第二轮宣传，推出“钻石蓝”概念，强调钻石蓝色越深，价格越贵。

电影《泰坦尼克号》中“海洋之心”的原型，便是一颗罕见的蓝色大钻石。同时，宣传阵地扩展到高中，针对15岁以上学生群体，安排讲师到全国各地高中演讲，强化钻石与爱情、婚姻的联系。

在名人宣传方面，公司在全国发行的报纸上开设好莱坞私人饰品专栏，展示明星的钻石饰品，并鼓动媒体在报道名人时突出其钻戒。在此期间，“ADiamondisForever”成为戴比尔斯的宣传口号。

尽管钻石实际上会变色、刮花、损坏，且易被火烧毁，但在广告的洗脑下，美国消费者对此已不在意。

1951年，N.W.Ayer&Son公司通过市场研究发现，穷人因钻石价格上涨，对钻石饰品的抗拒情绪日益增强。为扭转这一局面，公司开展深度营销，宣扬钻石是全球公认的定情信物。

戴比尔斯还成立半专营的钻石信息中心，垄断钻石价格、交易和新闻等信息，媒体在报道钻石行业新闻时，只能采用戴比尔斯提供的信息，间接为其做了宣传。

在戴比尔斯与N.W.Ayer&Son公司合作的前20年，双方成功影响了两代美国人，使钻石饰品成为美国新婚恋爱的必备品，甚至一些穷人婚后赚钱后，也会补上这“爱情的象征”。

经过十几年的持续营销，戴比尔斯在日本的钻石销量从最初的5%上升到1981年的60%。

为了遏制二手钻石的交易，以戴比尔斯为首的钻石垄断企业实施了两方面举措。

其一，营造钻石能保值、能升值的假象；

其二，以低于批发价的价格回购二手钻石，压低二手钻石价格。这两项举措看似相互矛盾，然而在垄断企业的运作下，却构成了一套极为有效的策略组合。

垄断企业通过媒体等渠道，报道各类二手钻石的高额成交价，编造一夜暴富的故事，营造钻石可以保值增值的市场氛围。这些媒体报道并非完全虚构，但与真实情况存在偏差。

报道中涉及的钻石多为宝石级稀有钻石，诸如亚洲之星、欧洲之星、非洲之星等，与普通消费者手中几克拉的商品级小钻石有着本质区别。通过这种宣传，消费者形成了钻石能够保值升值的认知，这正中企业下怀。

此后，戴比尔斯等钻石垄断企业每年定期减少钻石供应量，维持市场供需平衡。同时，以远低于批发价的价格，从批发商和专门的钻石回购商处回购二手钻石。

在日常生活中，回收金银首饰的商家较为常见，而回收钻石的商家却寥寥无几。通常，出售钻石饰品的珠宝行不愿回收客户的二手钻石，因为给出过低的回收价，会损害老客户关系。

因此，出售二手钻石的消费者往往需前往专门的钻石回收点。这些回收点在鉴定钻石饰品时，常以钻石存在瑕疵、拆除底座需收取人工费、品相欠佳等理由，将回购价格压得很低。

很多消费者在购买钻石饰品时，仅关注钻石大小，忽视钻石品质，也不会借助显微镜仔细查看钻石。部分带有底座的钻石，实际上是为了掩盖本身的瑕疵，这也正是钻石垄断企业所期望的。

最终，通过这一系列操作，戴比尔斯等钻石垄断企业成功遏制了二手钻石的交易价格，维持了新钻石的销量与价格。自钻石作为商品进入市场起，便与营销紧密相连。

在企业的营销攻势下，越来越多消费者沉浸于资本营造的华丽梦幻之中。“钻石恒久远，一颗永流传”，深刻影响了消费者的观念。

1971年，戴比尔斯掌门人欧内斯特・奥本海默在公司年报中指出，对钻石市场进行一定程度的控制，是行业健康发展的前提。

并非由于产量过剩或需求下降，而是因为若像其他大宗商品原材料一样，因供需关系导致价格大幅波动，将会破坏钻石作为纯奢侈品在公众心中的形象，而这种形象正是公众选择钻石饰品的重要原因。

换言之，消费者购买钻石，更多是为了其奢侈品属性以及所带来的形象与地位。在这样的市场环境下，感情的深厚程度，竟通过钻石大小来衡量。

如今，攀比钻石大小如同攀比彩礼，成为闺蜜婚后热衷讨论的话题。当每一对新人都追求璀璨钻石时，资本已完成了最终的收割。

来源：围炉话古今