摘要：在这段持续已久的行业“阵痛期”里，书业流量的不确定性越来越大，图书销售通路日益狭窄，新书市场整体表现疲软，出版机构在内容层面所面临的决策风险持续增大。不少出版人都有一个相同的感受：图书市场的容错率越来越低。

在这段持续已久的行业“阵痛期”里，书业流量的不确定性越来越大，图书销售通路日益狭窄，新书市场整体表现疲软，出版机构在内容层面所面临的决策风险持续增大。不少出版人都有一个相同的感受：图书市场的容错率越来越低。

因此，公版书越发受到出版机构的重视，也成为当前行业背景下的一种策略导向。在过去十余年里，公版书市场泥沙俱下，成为出版机构价格战拼杀最激烈的领域。但是随着市场的不断发展，出版机构也在调整公版书的运营策略，一批大众畅销书出版机构开始进军公版书市场，在经典书中挖掘新卖点、新情绪，从而收获新读者，成为大众出版的“新显学”。

在这一轮变化中，出版机构打造经典作品不再是简单重复和比拼价格，而是更加注重对当下社会议题和社会情绪的回应。可以看到，泰戈尔、悉达多、伍尔夫等作家的经典作品正以一种全新的面貌进入读者的视野。这些原本就沉淀在文化记忆中的经典文本，正在通过新的创意和表现形式复苏，尤其是在年轻读者聚集的内容社交媒体平台，这些被重新打磨过的“新产品”既是一种文化潮流，也是一种情绪消费，成为平台内容的流量密码，屡创销售高峰。

将此现象总结为“新公版热”再去观察，或许能看到大众出版的一条出路。

重新定位经典

公版书的再造热，是渠道变革与读者更迭结合的产物。

一方面，这一轮渠道洗牌，将过去出版机构赖以生存的大量长销产品和作为“现金奶牛”的经典图书淘洗出局，新书又很难在短视频电商这种容量小、销售周期短的渠道里迅速成长为销售主力，因此，出版机构急需更具确定性的产品形态补位。

另一方面，则是读者群体与社会议题的更迭。如今，新一代读者正在成为内容消费的主力军，读者关注的核心议题及其话语体系也在发生变化，对于过去经典图书的共同认知开始消退，出版机构需要从新的角度来解读经典作品，从而调动年轻读者的兴趣。

因此，从头部到新锐，大众出版机构都在新公版书里淘金。

果麦文化与读客文化本就是大众出版机构中塑造公版图书的佼佼者，市场成功案例数不胜数；中信出版集团则于今年4月重磅推出“无界文库”，以“让经典回归生活”为宗旨，第一批20种小开本图书包括《悉达多》《局外人》《老人与海》《我是猫》等世界文学经典，上市后备受读者关注；向来以打造“畅销书”著称的磨铁文化，也通过“磨铁经典”系列新译、重塑了诸多经典文学作品；北京时代华语国际传媒有限公司（简称“时代华语”）策划的《小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》《快乐就是哈哈哈哈哈》等作品也引领了市场，屡创销售高峰;出版行业的新锐品牌，如“野望”“新流文库”等，也都在这个赛道创造了自己的经典案例：野望推出的《地粮·新粮》单本销量超8万册；新流文库策划的《阅读是一座随身携带的避难所》单本销量超16万册，“轻经典”系列文库本总销量超过20万册。

与以往掐着表倒计时等待版权解禁、一窝蜂争抢知名公版作品的策略不同，在当下公版经典的赛道上，出版机构更多是在历史文本中，尤其是在一些过去没有产生较大影响力的公版作者或内容上筛选、挖掘，打捞那些曾被忽略的优质文本内容。这一转变的背后，不仅是出版机构对运营成本和性价比的考量，也是对经典内容价值判断的一次创新。

在时代华语总编辑刘平看来，经典内容可以快速、便捷地与当下的消费者建立信任关系。既然经典IP拥有更坚实的市场基础，从而能形成天然的流量池，出版机构便会加大投入，进一步助推这股风潮。“简单地说，借助经典的文本内容和编辑们的天才创意，我们的目的是进一步连接和触达当下读者的内心——也就是满足读者的‘情绪价值’。用户需要什么，我们就给什么。”刘平直言。

在这一赛道上，玩家们的策略也各不相同。

作为业界公认的经典文学重塑的典范，果麦文化成功“复苏”的作品中，既包括陀思妥耶夫斯基的《涅朵奇卡：一个女人的一生》、伍尔夫《一间只属于自己的房间》和毛姆的《面纱》，也有《平面国》《地下室手记》等以往相对小众的文本。这些书并非传统意义上的“热门公版”，却通过对社会议题的敏锐捕捉与策划再造，实现了惊人的销量跃升。

时代华语主打“年轻态”的经典文学作品。2024年8月，其策划的泰戈尔短句集《小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》，截至目前总销量近30万册，当当网单日最高销量超过2000册；2025年2月，该策划团队又推出了王尔德短句集《小鸟啃坏玫瑰还说人类脾气太暴躁》，目前销售总量已经破10万册；刚刚上市不久的萧伯纳短句集《我开始理解公鸡每天早起然后尖叫》和即将问世的契诃夫短句集《刺猬永远做不了别人怀里的猫》，也都获得了极高的市场关注度。

四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线”）旗下自有文化服务品牌“远涉文化”，多年来从销售端反推内容、辅助内容策划和营销，对传统经典文化进行创新演绎，在重塑经典这个赛道上，取得了亮眼的市场表现。例如2024年上市的“新解四大名著”系列，依托经典IP的国民基础，上市当天通过直播渠道便创下50万元实洋的销售成绩，成为年度公版书重塑的标杆案例；此外，由远涉文化策划推出的美国作家贝蒂·史密斯的作品《布鲁克林有棵树》，截至目前销量已经超过8.2万册；美国作家埃德加·爱伦·坡小说集《乌鸦·永不复生》销量超过12万套……

归根结底，这一波经典重塑的浪潮，既是出版机构应对市场不确定性的理性选择，也是在流量时代重构内容价值的一种努力。回看近两年的图书市场，大多数畅销作品的选题都呈现出“两种极致”——要么提供极致的实用价值，要么提供极致的情绪价值。前者的代表是教辅、科普童书、心理励志等品类；而后者，考验的是出版机构的策划能力与营销能力，这正是大众出版机构需要具备的核心能力。

情绪与创意

如何建立经典文本与读者需求的关联，是新公版书成功的核心要素。

果麦文化擅长从选题中拆解出“核心情绪主题”。果麦文化的核心方法论之一，叫做“价值原型”。提炼与发现每本书的精神内核，将之浓缩成可传播的短语，每一句话都能与人们最普遍的情绪对应。通过这一方法论，编辑可以快速锁定一部作品中的读者共鸣点。

果麦文化营销主管杨喆说，公司每年会做很多公版选题，但要让自己的书成为公司重点资源，必须同时满足契合“情绪主题”、贴近当下时空环境两个要求。以《一间只属于自己的房间》为例，这是一个自上而下推进的项目。果麦文化董事长路金波判断，伍尔夫及其作品——包括名字和形象——已经成为女性精神觉醒的符号。同时，叠加对果麦优质译本的信心，路金波拍板升级重做该选题并亲自牵头推动。“我们给这本书归纳出的情绪主题和‘女性独立’有很强的关联性，与当时女性主义等社会热点形成有力呼应。”杨喆说，“最终路总决定选用一张以往很少见的伍尔夫侧脸照作封面，这个直观的视觉符号也给我们的营销工作提供了抓手。”

时代华语的打法同样注重“抓情绪”。《小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》的书名创意来自95后编辑陈艳芳。她在小红书平台看到泰戈尔《飞鸟集》中的这句诗走红，便顺势借用并放大。“世界破破烂烂，小狗缝缝补补”，这种反差表达刷新了大众对泰戈尔的固有印象，更贴近年轻人的审美和语感。此外，在插画设计方面，陈艳芳选择与插画师红花HONGHUA合作，她笔下气鼓鼓、带着倔强和困惑的小狗形象，与新的书名完美契合；设计总监吉冈雄太郎结合插图风格和自己对泰戈尔短诗的认知，把常规的诗歌排版做成了可爱的拼贴手账样式——插画与版面语言的结合，让这本书在形态上打破传统，进一步向年轻读者的审美偏好靠近。

“我们做‘经典复兴’的策划，基本看三点：第一，文本和作者是不是足够有大众认知度；第二，作品背后的价值能否和当下读者尤其是年轻人的需求形成呼应；第三，编辑的策划是否足够有创意——书名是否新颖、符合年轻人的表达习惯，以及包装是否具有潮流感。”刘平总结道。

无论是果麦的“价值原型”，还是时代华语从经典文本里抽取“潮流书名”及五大论证标准，目标都是一致的：在重塑链条上，用最低成本、最高效率戳中读者情绪点。那些打破既有印象的书名、营销金句和视觉包装，本身就是当代情绪的载体。

情绪是策划的出发点，创意则是营销的原动力。时代华语在选题策划阶段就非常注重文本的差异化定位。进入经典复兴流程的每一本书，都需要从“差异性、共鸣感、高效率、出片率、分享欲”五方面进行论证——能否第一时间让读者感受到差异性，文本是否与市场已有作品截然不同；能否第一时间激发读者兴趣，使其产生共鸣并选择停留；能否第一时间高效触达读者，进而被读者翻阅；能否激发读者晒单到社交媒体（如朋友圈、小红书）的兴趣；读者在快速翻读之后，是否能激起分享欲望。

对远涉文化来说，作品本身的“国民普及度基底”、当下读者尤其是年轻群体的喜好适配性等，都是其选题决策的重要依据。在策划《加缪文集》时，团队始终秉持一个明确目标：既忠于加缪文学的经典价值，又要以崭新的形态走近更广泛的人群。以往版本的加缪作品多以其肖像或剪影作为封面视觉核心，但远涉文化并未延续这一传统路径，团队打破既定印象，封面以加缪标志性的风衣为主视觉，更易唤起读者对文学与哲思的氛围想象，书脊处融入加缪生前爱猫的插画元素，呼应他私人生活的温情记忆。从装帧到细节，都体现出远涉文化《加缪文集》与市场常规版本的差异——既尊重加缪作为经典作家的崇高地位，又借助设计语言与材质创新，令经典文本焕发新生，抵达更多当代读者的审美与情感世界。最终市场的反馈也印证了团队的判断——该品种上市首月销量便突破1万套。

“跳出传统图书边界，贴近年轻群体需求”是经典走近读者的关键。远涉文化在推广新版《夏日走过山间》的过程中，为图书配套设计了墨绿色帆布袋、订制礼品盒等周边，将图书转化为“可携带的生活美学符号”；同时，定价锚定年轻人消费水平，主打“情绪消费”，最终通过“生活场景共鸣”打动目标客群。在重新塑造《红楼梦》的过程中，围绕IP开发了红楼众筹项目，让读者深度参与文创图书开发，在项目解锁过程中沉浸式体验红楼主题。众筹项目解锁项包括红楼剧情闪卡、“林妹妹的书匣”主题礼盒等，让读者从“被动阅读”转为“主动参与IP互动”。这种设计精准击中了年轻群体“通过消费表达自我认同”的需求。

对社会议题的承接，也是新公版书策划和营销的核心出发点之一。果麦文化对《平面国》的重新塑造就经历了一次与社会议题结合的策略转型。该书原本是一部非常冷门的科幻作品，早期推广方向一直局限于“科幻开山之作”或“数学启蒙读物”等角度。杨喆和团队敏锐发现了书中蕴含的社会隐喻价值，从文本中重新提炼出“社会等级”和“女性地位”等当代议题，并结合当时的社会热点进行推广。团队为该书申请了重点营销资源，邀请“女性主义”话题博主和视频创作者参与推广，让该书成功破圈，仅2024年6～11月就创下近5万册的销售成绩，比2023年同期增长了超600%。

优势速朽的市场考验

在重塑经典的“新公版热”里，营销被赋予了更重要的角色，发挥着举足轻重的作用。

在此过程中，出版营销的本质变成了对“社会情绪”的精准捕捉与主动输出。公版书由此成为出版机构低成本试错、积累品牌资产的重要抓手——其内容可控、成本低、路径短，但成败系于营销一线的感知能力与执行力。也正因如此，新公版书成为一种“优势速朽”的品类。

这不算是一种乐观的产业走向：内容资源趋于同质化，版权红利逐渐被稀释，营销成为差异化竞争乃至构建品牌认知的核心变量。这也意味着营销团队必须具备极强的市场嗅觉与执行效率。一本经过策划包装的公版书，倘若无法在短时间内形成传播势能、完成销量转化，便极有可能被市场上的“快手玩家”迅速复制并围剿，优势在一轮流量潮中快速被稀释殆尽。

以果麦文化为例，其重点图书的营销周期通常为60天。一旦周期内没有达到销售预期，即有可能被撤出重点资源池，替换为新的选题。换言之，营销团队须在两个月内“打一场胜仗”，高效完成从市场定位、话题引爆、渠道渗透到销量转化的全流程动作，同时还要应对随时可能出现的同质化竞争。对图书内容、设计、视觉符号的全维度调度，必须围绕用户情绪价值展开且精准、高效。

杨喆直言，相比其他类别的消费品，书作为一种载体和媒介，在碎片化环境中的信息传播能力非常有限，每当有热点话题出现时，图书往往处于被动位置。因此，“借势”是核心策略。与传统营销时代依赖书评或媒体曝光不同，果麦文化当下更重视将图书内容与实时热点、影视剧集、社会议题甚至名人动态相结合。例如在推广《一间只属于自己的房间》时，团队先后借势电视剧《我的阿勒泰》中伍尔夫画像出现的镜头、章子怡离婚后戛纳之行上热搜等话题，营销团队找到章子怡早期关于“独立空间”探讨的访谈植入图书传播，将内容嵌入用户关注的新场景，不断为图书注入新的传播动能。“我们必须学会嵌入用户的日常场景——他们关心什么，我们就思考如何让书与之发生关联。”

无论是依托金句传播，还是强化视觉符号，抑或是通过社群场景精准触达读者，这些成功的营销案例都指向一个共同的营销理念：经典文本想要走近新一代读者，必须理解新一代读者的焦虑和欢喜，特别是要设法让感官愉悦度优先的年轻读者重新发现“经典文本”的本来魅力。

来源：出版人杂志