快消品为什么开始关注消费者体验？

摘要：当下已步入体验经济时代，不知道大家有没有发现，快消品行业对消费者体验的关注度越来越高。这背后究竟有什么原因呢？今天咱们就来深入探讨一番。

当下已步入体验经济时代，不知道大家有没有发现，快消品行业对消费者体验的关注度越来越高。这背后究竟有什么原因呢？今天咱们就来深入探讨一番。

快消品以往并不太注重客户体验，这和它自身的特点息息相关。快消品单价低，消费者购买时无需太多考量，决策过程简单快捷，可能短短七秒就能决定是否购买。而且，快消品的使用体验过程较短，不像在餐厅用餐那样有较长时间的体验。此外，快消品同质化严重，从功能价值上看，产品间差异不大，像包装饮用水、饮料、零食等，功能都较为相似。

因此，在过去，快消品的发展和增长主要依赖两个核心要素：心智占领和渠道占领。

• 心智占领：就是通过大量投放广告，做好产品定位，打造独特的卖点，从而在消费者心中留下深刻印象。比如 “怕上火喝王老吉（或加多宝）” 的宣传，就成功占领了消费者的心智。

• 渠道占领：则是强调铺货率。只要在终端的铺货率高，货架上的牌面多，或者在电商平台投入大量广告和流量，产品销量往往就不会差。

但是消费者和环境变了……

如今，消费者和市场环境都发生了巨大变化，主要体现在五个方面：消费者与营销、渠道、产品、服务、品牌五种关系的彻底变化。

1）沟通体验：从“单向洗脑”到“双向互动”

从沟通模式来看，过去在商品经济环境下，企业与消费者的沟通是单向的，企业单方面传递信息，消费者被动接收。而在体验经济时代，消费者和品牌之间形成了双向互动关系，消费者甚至会主动传播体验好的产品，当然，产品得有能让消费者觉得不一样的感受，具备传播的话题性。例如蒙牛和哪吒的联合，借助哪吒这个 IP，蒙牛在互联网上以及哪吒粉丝群体中的声量大幅提升，品牌塑造效果显著。

- 传统模式：广告轰炸，消费者被动接收。

- 体验时代：品牌与用户“玩在一起”。

2）渠道体验：从“铺货率”到“触点精耕”

在渠道关系方面，已经从单纯的货架占领转变为触点精耕。以前大家只关注铺货率，现在即使铺货率高，产品摆在货架上，所起的作用也有限。以雀巢为例，它会在渠道中精耕一些有温度的饮料保温货架，在冬天为消费者提供更好的体验。还有零食企业，会深入研究不同类型终端的消费群体差异，包括购买产品的差异、购物动线、停留位置等，进而确定产品在终端的最佳摆放位置、规格和口味，以此提升消费者的购买体验。

- 传统模式：拼谁家的货摆得多、位置显眼。

- 体验时代：在终端创造“有温度”的购买场景。

3）产品体验：从“功能满足”到“情绪增值”

产品方面，也不再仅仅满足于功能上的需求，更多地开始注重情绪增值。现在的产品，除了要满足消费者的功能利益，还要满足其情感价值。就像戴森的吸尘器和吹风机，吹干头发很多产品都能做到，但戴森凭借产品的颜值和科技感，给消费者带来与众不同的体验。再如奥利奥饼干，“扭一扭，舔一舔，泡一泡” 的独特吃法，为消费者增添了仪式感，使其与普通饼干在体验上形成差异化。

- 传统模式：强调“功能利益”。

- 体验时代：用设计、仪式感、社交属性打造差异化。

4）服务体验：从“被动响应”到“终身价值”

服务模式也发生了转变，从被动响应转变为追求终身价值。在商品经济和服务经济时代，服务主要是接听客户电话、处理投诉。而在体验经济时代，企业逐渐建立起自己的私域流量后，主动了解会员和消费者的需求变得至关重要。比如百果园建立了会员体系，并针对会员推出 “不满意三无退货” 政策，这种贴心的服务大大增强了客户的忠诚度，延长了客户的生命周期，提升了复购率。

- 传统模式：客服=售后问题“救火队”。

- 体验时代：通过会员体系、专属服务延长用户生命周期。

5）品牌体验：从“符号认知”到“价值共鸣”

最后是品牌关系，从单纯的符号认知转变为价值共鸣。现在的消费者很看重品牌的性价比、身份彰显以及社会价值。以三顿半的 “返航计划” 为例，这一计划让消费者看到品牌对环保的重视，与消费者的价值观相契合，给消费者带来不一样的体验。

- 传统模式：靠Logo和Slogan刷存在感。

- 体验升级：用价值观绑定消费者。