摘要：当业务进入从10到100的阶段，核心业务可能面临增长瓶颈，而新的增长曲线尚未成熟，如何在这一阶段实现营销资源的高效配置和品牌价值的深度挖掘，成为营销人必须面对的挑战。
当业务进入从10到100的阶段，核心业务可能面临增长瓶颈，而新的增长曲线尚未成熟，如何在这一阶段实现营销资源的高效配置和品牌价值的深度挖掘，成为营销人必须面对的挑战。
今天，我们继续探讨从10~100的阶段。随着规模不断扩大，业务逐渐进入分化期，主业务可能面临天花板，核心单品的投放效率和渠道吸引力降低。
此时，企业需要进行产品迭代和创新，同时规划第二曲线，如模式或品类创新。
品牌和营销策略必须适配业务模型的变化，采用分层营销管理，包括针对第一曲线、第二曲线的策略以及夯实基础深挖业务护城河。
首先，在10~100的阶段，核心大单品可能遇到瓶颈，营销效率降低，媒体和用户讨论声量减弱，复购增长变缓。此时，第二曲线可能尚未成熟，资源仍需聚焦在第一曲线，因为是现金流的保障，所以需要专项提升第一曲线单品的营销效率。
产品层面
核心大单品的迭代和更新
改变产品形态风格：根据消费体验、新场景和趋势，吸引新人群。深挖底层需求：优化产品或服务模式，满足更原始的人性需求。案例：永璞咖啡将咖啡粉改为咖啡液，这是因为人的最底层，人性是懒和怕麻烦。相对咖啡粉还要冲泡和搅拌，咖啡液能更快地溶解于液体，更丝滑的融入，极其方便。所以更适配消费者追求便捷的底层需求。营销层面
新平台+旧产品：因为核心单品在现有平台的边际效应递减，尝试新的大平台推广，可覆盖更大的人群体量。小渠道是难以拉动大马车的，必须是大平台而非小渠道。新产品+旧平台：在原有平台主推迭代后的产品，利用品牌认知基础和新产品吸引力，拓展未转化人群。第二曲线一般都建立在核心业务的能力和资源基础上，通常可分为两种思路：
大创新：从无到有，开拓新业务线，采用全新模式增长，如开创或收购新品牌。小创新：复用现有业务线用不同模式或方法探索，确保资源可重复使用。无论是渠道的循环利用，还是人群的高度聚焦，针对第二曲线的营销，最关键的一点不是方法和资源，而是团队。为了能够让小树苗有足够的成长空间，必须要保证其独立性，也就是用独立的团队去运作。
举个案例：09年的时候，国民运动品牌安踏收购斐乐这个品牌，收购之前，斐乐也主打专业运动，但业绩不佳，安踏为了这个品牌找到一个新的定位，主打运动、时尚和母品牌主打的专业运动，有一定的区隔性和差异性。
因此在团队资源、品牌的营销上都给予这个新品牌以完整和独立的空间成长。比如这个子品牌由外部的 CEO 独立负责，并邀请在外部具备多年的设计师负责产品设计。
渠道聚焦一二线城市的核心商圈，经过一系列的独立运作，这个品牌的增速非常迅猛，20年底已经达到了 200 亿的流水。这里也在做一个强调，就是很多企业面临着第一曲线和第二曲线的资源分配问题，这里有两个原则，就是针对同一平台的资源优先肯定是第一曲线的核心单品，因为在较长的周期里，它还是核心收入的来源。
第二个原则是尽量避免不同品类、不同类型的产品同时同一周期在同一平台推广。因为这看似是高效利用资源，实际上会扰乱用户的认知和心智，造成记忆度下降。
进入10~100的阶段，企业需不断强化底层能力，将无形资产转化为壁垒。
对企业来说，真正的护城河包括品牌、渠道、供应链、技术等等。在这里我们重点说品牌。
很多人说到品牌，提到的都是小红书、抖音、怎么做双11、怎么盘货，这些都是传播层面的问题，但真正的问题是只讲品牌的外延，不说品牌的内涵和价值，不提炼品牌的明线和暗线，并不能真正建立起品牌。
这能够解释为什么很多企业活不长，很多品牌都昙花一现，看似吃到了流量红利、品类红利，但快速衰落。这些企业以为自己做了品牌，但从未建立过品牌。
那么如何衡量品牌是否建立呢？
品牌核心认知点：是否有明线上的核心认知点被有效记忆。品牌价值观：暗线上是否建立超越产品价值的情感连接。跨品类吸引力：是否具备跨品类的吸引力和感召力，如苹果和华为。举个案例：扫地机器人品类，在19 ~ 21年的时候，品类红利中催生了一波扫地机洗地机品牌，他们在渠道和流量的运作中获得极快的增长。
而到了今年，增长乏力，业绩压力大，无法新增品类或 ToC 做跨品类的产品，因为没有建立起有效的品牌认知和足够的品牌资产，无法支撑跨品类的业务扩张。
与之相反的是 Babycare 依靠着用爱重新定设计，这个非常强大的品牌站位，锚定新一代的父母人群，号称永远和年轻妈妈站在一起，借助优质的品牌内容，在私域和核心人群中保持高频、高质量的沟通，一路走高直至母婴全品类市场第一。
有的公司觉得我砸钱做过一两年的广告，有一定的认知之后就可以愉快的收割了。
对此华杉讲过一句话，非常精准，就是：我们面对的受众有两个特性，茫然和健忘。如果你的品牌记忆点没有持续有效的曝光，情感沟通没有一直进行，那么目标用户很快就会被过多的信息所淹没，重新变成对品牌茫然的个体。
具体的品牌做法我在之前的文章都有表述，在这里就不做赘述了，只说一点，把品牌做成护城河，必须关注长期和可持续性。
品牌能成为护城河，那营销是否能？
我的答案：营销本身并不能成为护城河，无论是流量红利、流量的精细化运营。因为可变因素太多，受环境和资源的影响变动较大。
但如果把营销和产品所结合起来，提炼持续打造做爆品的能力，成为企业的内在竞争力，那确实是可以成为护城河。
具体方法：
挖掘底层需求：识别用户在品类中的底层需求，构成赛道核心策略。例如，瑞幸的9.9元咖啡战略和科大讯飞在儿童教育市场的布局。建立爆品数据模型：前向通过用户行为和渠道数据识别潜在的爆品机会，后向通过建立小范围测试的反馈机制，持续打磨和优化产品。最后，简单总结一下，分层营销体系包括针对第一曲线、第二曲线的策略和夯实基础。第一曲线需迭代产品和探索新平台；第二曲线需确保资源和团队独立性；基础建设需长期品牌投入和打造爆品机制。通过这些策略，相信你的企业可实现从10~100的持续增长。
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