雀巢全资收购徐福记，千亿糖果市场变天

摘要：经过14年的资本角逐，雀巢终于实现对徐福记的全资控股。但作为年营收超70亿元的“糖果大王”，徐福记正面临对糖摄入愈发谨慎、全民进行体重管理的大环境。

经过14年的资本角逐，雀巢终于实现对徐福记的全资控股。但作为年营收超70亿元的“糖果大王”，徐福记正面临对糖摄入愈发谨慎、全民进行体重管理的大环境。

值得一提的是，雀巢对徐福记的收购并非没有隐忧，银鹭八宝粥被雀巢“先买后卖”，徐福记能否避免类似命运？徐福记已有终端与雀巢现有体系存在重叠，如何平衡经销商利益，避免价格战成为关键。雀巢的“全资化”动作或加剧行业竞争，进一步挤压中小品牌生存空间。

■廖木兴/图

减糖无糖成消费趋势，年轻人不爱吃糖果了

上世纪80年代，北京、天津、上海陆续引进了欧美的糖果生产线，北京红虾酥，山东高粱饴，海南椰子糖，扬州牛皮糖，厦门软糖，这些具备地方特色的糖果开始在市场上风行，而在这一代糖果品牌里，最具代表性的，无疑是上海大白兔。

经历了从手工制作到机械生产的变迁，尽管每天只能生产800公斤的奶糖，大白兔却凭借“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语，成为了营养食品的代名词。

到了1987年，中国糖果业达到了一个高峰，年产量达到40万吨。随着供应量的提升，糖果也慢慢从“高端营养品”走向大众消费领域。但没有改变的是“糖果是好东西”的定位，因而过年过节成了糖果进入消费领域的第一站。

1994年，“徐福记”品牌正式创立。1997年，徐福记创新推出散装专柜销售模式，突破糖果行业长期依赖预包装产品+货架陈列的传统销售逻辑，迅速在国内市场打开局面。

巅峰期的徐福记，到底有多风光？来看一组数字：2010年营收43.1亿元，净利润6.02亿元，市占率超30%，并在次年4月顺利登陆新加坡证券交易所。

事实上，在徐福记上市前后，费列罗、德芙和炫迈等外资糖果品牌陆续进入国内市场，减糖趋势、电商崛起以及新品牌的出现，还是让徐福记感受到了空前压力，亟待通过外部的助力突破重围。

2011年，雀巢宣布以17亿美元的价格收购徐福记60%的股份，结成合作伙伴关系。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市。

但在完成收购后的几年里，徐福记的发展并不理想。2014年，徐福记在国内糖果市场份额跌至第三。

资料显示，2014年到2016年期间，中国糖果市场持续萎缩。数据显示，2016年到2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%，在休闲食品赛道上垫底。

随着消费者健康意识的提升，糖果逐渐被年轻人抛弃。当低糖、无糖成为消费主流，直接导致20-35岁主力消费群体对糖果的日均摄入量较十年前下降了63%。

到2024年，国内糖果市场规模较峰值缩水50亿元。

在这样的大背景下，徐福记的“新年糖”策略反而成了枷锁。徐福记财报显示，其四成销售额来自春节档期，但2024年“新年糖”搜索量比五年前下降47%。过去贡献了徐福记25%营收的喜糖业务，也在遭遇着人口结构、婚育观念变化所形成的冲击。

有数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品，而Z世代对“新年糖”的认知度较80后已经大幅度下降，几乎不再有年轻人将糖果与春节划上等号。

“糖果大王”的内忧外患

不得不说，徐福记抢占了糖果市场的先机。截止到2008年，徐福记在国内已拥有90多家销售分公司，销售专柜达5000多个，超过13500个终端零售点。

作为一代糖果大王，徐福记曾连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一。2024年，徐福记国际集团总裁刘兴罡曾透露，徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。

但同时，徐福记也面临巨大的外部冲击。2011年，中国糖果市场上，排名前5的只有徐福记一家本土企业，其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资企业。

除了市场需求的萎缩，还有渠道变革带来的变化。在雀巢收购徐福记的两年后，中国就超越美国，成为全球第一大网络零售市场，交易规模达到1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额 7.8%。线上购物成了不可逆的趋势，渠道迎来了洗牌。

2019年，徐福记时任总裁苏强曾表示，当时徐福记的主要战略是“品牌升级”与“渠道转型”。

可以看到，线上消费的兴起，大大削弱了徐福记多年积累的渠道优势。

此外，徐福记还面临“定位锚点的消解”。徐福记的四成销售额来自于春节，而春节销售就决定了徐福记的“命脉”。

随着过年传统习惯的改变，糖果不再是必需的过年消费品和拜年礼品。当“春节”的消费趋势逐渐变化，依附其中的“新年糖”自然也受到了最严重的冲击。

另外，在全球化经济浪潮中,家族企业的传承与转型一直是备受关注的话题。已步入花甲之年的徐福记掌门人徐乘，也没能在徐氏家族中找到合适的接班人。

有分析认为，徐氏家族选择逐步出让品牌，这并非简单地放弃，而是一种战略性退出。

不过，尽管面临健康化转型压力，但凭借着庞大的人口基数，中国糖果市场规模仍稳居全球前列，目前规模达千亿级，乐观的估计是未来五年复合增长率预计保持5%-7%。

尼尔森数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份额达28%，其中散糖和散巧的份额分别超35%和40%，居市场第一；2024年在大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

从2022年开始，徐福记就成为了雀巢财报中的“常客”，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。在2024年一季度财报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，这得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。

有分析认为，尽管双方强调“优势互补”，但整合风险不容忽视。徐福记超200万家终端网点与雀巢现有渠道存在重叠，如何平衡经销商利益、避免价格战成为关键。

零食市场迎来并购浪潮

“中国是雀巢全球投资的重要平台，我深刻意识到，要在中国取得成功，需要做到4D，即决策在中国(decide)、为中国设计(design)、以中国速度交付(deliver)和迎合中国数字化趋势(digitalize)。”雀巢集团首席执行官傅乐宏(Laurent Freixe)近日表达了雀巢坚定中国市场的信心。

傅乐宏说，雀巢在中国有23个工厂、8个研发机构。未来，雀巢愿持续扩大对华投资，进一步加快生产和研发本土化，加速在华业务的增长与创新。

2024年，雀巢在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为16.1%，但增速仅2.1%，远低于宠物食品和咖啡业务。

但在全球销售额中，雀巢的糖果业务的占比则是9.2%。从另一角度来说，这也意味着雀巢扩展的空间较大。而且涵盖糖、巧克力、饼干、零食等品类的糖果业务正是驱动雀巢2024年业绩增长的关键因素之一。

根据徐福记官网介绍，其目前的产品品类不局限于糖果，还有糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等，并切入了多种休闲零食产品。徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超3500家经销商，同时拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。

2025年，徐福记的目标是将产品分销点突破至260万个。

这些都是雀巢本地化亟需的宝贵资源。通过借力徐福记庞大的营销渠道与散装柜资源，雀巢完成了对中国乃至全球糖果市场的一次重要本地化布局。而本次收购无疑又会再深一层，让“本土化基因”更深绑定。

雀巢大中华区CEO张西强直言，此举旨在将徐福记的渠道网络与雀巢的全球研发资源结合，加速健康零食矩阵布局。

与此同时，国内糖果市场已形成“外资巨头+本土新锐”的格局。目前零食市场也正在经历新一轮的并购浪潮，行业竞争进一步加剧。

去年，费列罗中国食品研发中心启动，未来将承担起主要面向中国市场的新品研发创新工作，包括新产品配方研究，本地化口味创新，消费者测评产品生产等。

去年10月，奥利奥母公司亿滋宣布追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资，交易后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权，并单独控制恩喜村。

2024年11月，三只松鼠公布了多项投资计划，其中，投资金额最大的爱零食是一家新型量贩零食品牌，目前已逐步在全国范围内共计开出1800多家门店。

零售巨头万辰集团也将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，统一品牌名为“好想来品牌零食”，门店总数超过3300家。还收购了宁波量贩零食品牌“老婆大人”，进一步扩大市场份额。