摘要：在今天，创造顾客这件事变得越来越困难，特别是在传统行业中，慢增长是常态，负增长也不稀奇，唯独是快增长的公司反倒像大熊猫一样稀缺。

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彼得·德鲁克有一句名言：“企业的目的，只有一个正确有效的定义，那就是创造顾客。”

当然，在德鲁克老爷子的那个年代，有着众多蓝海市场和嗷嗷待哺的顾客。

企业只需要卖货就好了，但我们今天要考虑的就多了。

在今天，创造顾客这件事变得越来越困难，特别是在传统行业中，慢增长是常态，负增长也不稀奇，唯独是快增长的公司反倒像大熊猫一样稀缺。

那么，怎么在这种“慢行业”里，成就一家“快公司”？

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前不久，我在单仁牛商课程现场，接到了牛得道食品集团联合创始人王总和总经理蔡总的锦旗。

在2024年，牛得道的电商部门在线上获取16000多条线索，新增4000家成交客户，转化率达到了惊人的25%，公司营业额新增3.2亿，增长超过以往任何一年，在一个慢行业里实现了之前从来没有过的快增长。

牛得道的发展历程也很有意思，他们2008年成立，虽然是一家餐饮供应链企业，但这么多年来只做一个品类--毛肚。

为什么只做毛肚？

毛肚作为火锅当中的必点菜品之一，市场渗透率超过90%，虽然市面上做毛肚的企业非常多，但供应链端长期存在“三无困境”，无专业企业、无标准工艺、无稳定品质。

所以，牛得道在创立之初，就孤注一掷把毛肚作为自己的生态利基，放弃其他品类的扩张，只在毛肚这一个垂直领域里做精做深。

当然，采用孤注一掷的战略是一个高风险决策。

成功关键在于必须精准地击中目标中心，这就好比射箭，稍有偏差就可能失之毫厘，差之千里。

但毛肚恰恰符合德鲁克提出的“未被满足的顾客需求”这个市场机会识别原则。

根据艾媒咨询的数据，从2008-2018年，火锅市场年复合增长率保持在两位数，市场规模从2008年的2000亿增长到2018年的4738亿，成为餐饮行业最大的增量市场之一，目前也是餐饮第一大细分市场。

牛得道非常精准地挑选了一个高增长的赛道。

当然，企业必须选择自己要做什么，但更要选择不做什么。

在把自身定位在毛肚供应商之后，牛得道选择不做纯贸易商，在牛肚上采用了“专门技术战略”。

什么意思呢？

为了区别其他供应商，展现自己的差异化，牛得道选择用技术破局，自建工厂，投资了全自动浸泡池、蒸煮线和10万级洁净车间，解决毛肚易变质、口感差异大的痛点。

在生产工艺上，他们研发改进了全自动蒸煮线来控制温度和时间，让毛肚脆嫩度标准差从行业平均0.8降到0.3。

为了保持牛肚的新鲜，他们专门研发了气调保鲜设备，延长保质期，把损耗率降低40%，同时，他们还进行了重资产投资,在全国主要市场建立冷鲜仓库，实现“冷鲜不冷冻”配送。

这些技术上的突破，让牛得道掌握了毛肚价值链的核心环节，既能够根据头部客户的个性化需求，进行定制，也能通过免费冷库的保存，争取中小企业。

这种技术上的深耕，也就是德鲁克强调的“专门技术战略”，在一个适当的利基市场中，企业需要通过独有的、与众不同的技术，来获得市场的控制权。

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当然，就像自然界的古老规律一样，每当一个物种在生态中占据了适当的位置，都很难轻易地适应外界环境的巨大变化。

这也是“专门技术战略”的弊端。

牛得道在发展的前15年里，依靠技术和经销商网络，只做大订单的线下批发，销售模式单一。

但火锅市场在疫情期间出现下滑，行业进入洗牌阶段，门店数量从高峰回落，价格战开始打响，人均消费金额降低，牛得道自然而然面临了增长瓶颈。

在2022年的时候，牛得道自己组建了网销团队，想利用互联网扩大销售渠道，当然，用总经理蔡总的话来说，就是搭了个草台班子，有信心，但是大家都没方法，自行摸索之后没有结果。

一直到2023年的9月份，牛得道走进了单仁牛商，并且让单仁牛商的团队陪跑，希望真正能够借助于互联网实现企业在视播时代的全域营销创新。

其实，在我们的分析中，在过去的买方市场阶段，牛得道因为垂直领域的精准定位和技术创新，让自己拥有了一个非常不错的生态位，能够一路随着市场的增长而增长。

但是，在享受了10多年的红利之后，市场进入到买方市场，行业成为了传统的慢行业。

这时候的问题就在于，产品技术的领先优势会缩小，即使想要改进也并不容易。

但是，这也是转型的机遇。

如果保证了适当的专门市场位置，适应市场的变化，重新定位自己的市场，别人即便有技术也很难加入竞争。

所以，我们没有去要求牛得道增加毛肚之外的品类。

当然，理论上来说，基于牛得道的能力画布，是可以从自身的原点能力出发，研究其他的火锅食材，或者是纵向深化，做预制菜的开发，进入到不同的市场和应用场景。

我们重新设立了牛得道的定位，围绕着“专门市场战略”展开。

专门技术战略是围绕产品的技术而建立，而专门市场就是围绕市场的专门知识，基于对客户需求和市场研究而建立

我们的团队给牛得道重新树立了网销的方向，在建设品牌的营销型网站之后，把更多的精力放在短视频为核心的全域矩阵营销。

一方面通过搭建不同的IP账号，用视频内容向供应链溯源，展示毛肚的研发、车间的洁净生产、气调的保鲜、冷链的处理，把技术优势转化为品牌资产。

另一方面利用客户案例进行毛肚知识的培训，用技术培训会输出《毛肚标准化操作手册》，提升客户粘性，在全域、多平台用大量矩阵账号构建行业知识壁垒。

在一年持续不断的“试错、调整、复盘、复制”的全域内容运营后，牛得道线上传播的短板已经成为了优势，在主流视频平台上，牛得道的品牌知名度在行业内首屈一指，并逐渐把【牛得道=毛肚】这个认知植入到客户的心智中。

同时，线上渠道的拓展，也大大扩展了销售辐射的范围，给牛得道带来了大量全国各地优质目标客户的主动咨询，团队从20人扩展到了上百人，薪资待遇和信心也显著提高，这样的增长也超乎了公司的预期，干脆买了层写字楼专门建设营销中心。

其实，在我们计划中，后续还可以借助企业资源邀请KOL、餐饮老板参与“毛肚品鉴大赛”、打造“毛肚文化节”。

目的就是在全域和矩阵的基础上进行全方位的知识输出，构建生态，让牛得道从供应商升级为行业“基础设施提供商”。

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回顾牛得道的经历，其实就会发现，他们是通过“聚焦细分市场—构建技术壁垒—重塑客户价值”，在看似饱和的火锅食材领域开辟出了一条独特赛道。

这既是“专门技术战略”在传统行业的诠释，也是“专业市场战略”的极致演绎。

创新，是一种赋予资源新的能力，创造财富的行为。

在视播时代，那些传统，缓慢的行业，恰恰隐藏着快增长的创新机会，重点是能不能适应市场和顾客的变化，重新对自身定位，找到正确的方向，抓住营销变革的红利。

就像在火锅沸腾的时候，所有食材都在其中舞蹈，经营企业何尝不是如此呢？

找到属于自己的沸点，平凡的食材也能创造奇迹。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行