摘要：马龙代言舒化奶在地铁站“策马奔腾”；可口可乐在地下走廊玩起了“丰唇震撼”；更有滴滴凭一句“谢谢”出圈。

文｜Eric

2025年刚过去三个月，一看出圈的广告：

马龙代言舒化奶在地铁站“策马奔腾”；可口可乐在地下走廊玩起了“丰唇震撼”；更有滴滴凭一句“谢谢”出圈。

地铁广告又一次活跃在大众眼前，也不禁让Morketing感叹：今夕是何年？

上一次能看到地铁广告在热搜的刷屏，仿佛已经是十年前的事情了。

触底回弹？

地铁广告生机再现

1969年北京地铁通车，这也是中国地铁迈出的第一步，但人们对于新技术的接纳是需要时间的，市场经济也不够发达，因此早先并没有品牌愿意在地铁上花钱。

属于地铁广告的“黄金时期”还要等到2010年，地铁线路的大规模扩张，也让日均客流量超千万，才开始有越来越多的快消品牌率先抢占地铁大屏。

甚至有不少互联网品牌也盯上了地铁这块蛋糕，比如网易云音乐利用5000条用户乐评打造“乐评专列”刷屏杭州地铁。而后又有更多行业也都开始把内容植入到地铁站中，其中比较突出的就是早先比较火热的电竞赛事LPL开始用地铁车厢为比赛做一些应援广告。

但随着科技“爆炸式的发展”，抖音等短视频的异军突起，精准触达和即时转化的噱头让品牌们纷纷转向了“直播+KOL”的形式，而反观地铁广告较长的转化链路、难以被追踪的转化数据，逐渐落后于时代。

但毕竟万事万物都得有个瓶颈期，随着互联网的发展，在CNNIC的数据中能看到仅仅是2023年中国网民规模便达到了10.67亿，2024年中国网络视听发展研究报告中也能看到人均单日手机的使用时长已经到了7小时......

种种数据都在表明互联网的流量池已经趋近于饱和，移动媒介的红利也越来越难被看到了。

大环境是一方面，而另一方面则是“人也变了。”

疫情结束了，线下的流量复苏了，在这样的经济周期里，生活的压力与焦虑逼得人喘不过气。

所以其实也能看到这两年突然火起来的行业是什么？

是以骑行和越野爬山为主导的户外行业。

而以移动媒介和互联网为基底的线上娱乐行业还是按着轨道前行。

谈营销离不开“人货场”，那现在人对移动媒介的热情没有以前高了，移动媒介市场又在大内卷，二者的胁迫下现在的品牌暴露了一个难办的问题—“越努力越尴尬。”

在Morketing看来，在ROI内卷的品牌似乎是陷入了一种过度崇拜“精准投放”而带来的怪圈。

一方面是存量竞争时期飙升的流量成本，不算广告的制作，仅仅是靠数据和算法去找到市场用户就已经花费了很大的预算。

另一方面则是精准投放虽然能直接抓取品牌的目标受众，但这是否也意味着广告的大面积触达范围在越来越缩小呢？长久以来品牌也就被锁死在小部分圈层中，而失去了增长的活力，所以现在也常有人讲：流量越精准，品牌增长越乏力。

那现在移动媒介红利消失，人也不愿意把时间浪费在网络中，那品牌广告又重回到大众的视野。因此，地铁这个重要载体，才会有了开头那些越来越多的精彩的创意。

地铁可以算得上“天生广告传播圣体。”在德高中国发布的《2024年中国地铁场景营销价值报告中》，有几组数据可以佐证这一观点：

北京市地铁年度总人次已经到达了35亿，且这其中60%的人还是消费的中坚力量，更重要的是这类人群还具有稳定性，大部分人每天都需要靠地铁通勤。

这也就为品牌广告的传播提供了得天独厚的优势。

另外则是得益于地铁的封闭性，无论是在地铁站又或是地铁列车，瓜分人群注意力的“分母”都是有限的。

这也造就了品牌能依托于地铁广告的“强制阅读”红利，打场景化胜利。

对于品牌而言，追求红利重要，但追求“复利”更重要，品牌的长期发展需要的是确定性。

而场景性的媒体是非常有确定性的，每个人都要回家，每个人都要上班，人的生活空间是确定的，稳定的场景注意力是确定的。

因此，在每天都要走一遭的封闭空间地铁站里，乘客在站台停留时几乎无法避免看到广告，这种强制阅读的特性，确保了广告的高曝光率。

再度回归，

地铁广告要玩出新花样

早先经验积累以及在社交媒体广告的创意实践的双重加持下，本次品牌在地铁广告的强势回归势必要玩出一点不一样的火花。

早先击败地铁媒介的社交媒体，如今也成了品牌投放布局的重要一子。

无论是导语中提到的海飞丝“肩部多米诺”还是马龙代言舒化奶的抽象文案，其实都是由地铁空间强曝光扩散到线上圈层自传播战略中的一环。

既然先前的地铁广告转化链路长，那就先在线下夺眼球的同时在线上官媒同步发海报、发TVC的同时附上商城跳转链接。

一方面是缩短了由触达到购买的路径，另一方面则是官媒线上造势去引爆UGC的二次传播。

明确了地铁广告当下的营销战略，怎么去做广告？怎么去夺眼球？便成为了破局的关键。

对此Morketing认为要分别从形式与内容两个角度来看。

第一是形式，细数从地铁诞生至今，搭建与内部装潢的技术都大胜从前，从以前的灯箱到今天的LED大屏与星空灯箱等技术的进步，也让品牌的可玩性变高了。

因此品牌要做的就是充分利用好车站内、车厢内等不同媒介的特点去做不同的创意，远离同质化。

既然现在地铁站的隧道大屏能投放广告，地铁车窗也能贴广告，那是否也能将两种媒介做联动呢？

答案是肯定的，天猫在前不久的妇女节投放的广告就对两种媒介做了创意结合：

通过列车车窗与站台海报的动态拼接技术，将猫头标志与 “wǒmen______开场” 空白句式结合，乘客随列车行进可看到 “松弛”“敢晒” 等关键词自然浮现，同时邀请用户拍照互动填补个性化答案。

与天猫的动态拼接师出同门的则是三得利在日本地铁的广告尝试：

利用列车与站台的相对运动，乘客在车内可看到站台海报填补车窗未完成图案，最终呈现产品分解脂肪的实验数据。

归根结底，在地铁这种封闭空间做创意还是要物尽其用，利用能看到的所有东西，做出最与众不同的内容，才能成为全场焦点。

第二则是内容，谈及地铁广告的内容，相比于其他渠道存在一个明显的优势：受众更为固定。

地铁，作为通勤工具之一，乘客的身份大都是以打工人和学生两个主要群体为主的，偶尔也会有些旅游或娱乐的人群，因此在地铁内做内容可以更精准地聚焦于受众。

在“精准聚焦”这方面堪称教科书级别的还是BOSS直聘的投放：

其在地铁推出“发疯文学”主题广告，以“尝到苦头了，索性打开BOSS直聘”等扎心文案直击职场痛点，结合电梯偶遇老板、加班调休等生活场景，用废话文学解构打工人日常，以此直接和地铁部分乘客达成了情感共鸣。

这是一方面，做内容的另一方面则在于抓眼球，而抓眼球意味着要在文案和呈现形式上去下功夫，比如做一些比较走心的、抽象的更容易成为焦点。

饿了么地铁广告之所以出圈，其实就是文案写的有创意，以“祝你过年不用饿了么”为核心去传达品牌关怀。而所谓的“反向营销”本质上也是一种“抽象的噱头”。

马龙代言舒化奶的“马龙出马”海报也是同理，本来看见马龙骑在白马上就已经挺好奇的，旁边还配上又长又高的文案，也是很容易就抓住人眼球了。

此外地铁广告同样不要小看代言人的能量，部分情况下地铁内的代言人大屏海报往往会吸引不少粉丝线下打卡合影，从而顺势助力品牌破圈。

比如茶百道去年年底官宣成毅代言人后也做了一系列的营销活动，其中就有在杭州地铁为成毅做应援，同时官方也鼓励粉丝去线下打卡合影。

同理，虽然不是品牌，但像林俊杰和蔡依林去年的演唱会也都是选择了在地铁投放灯箱和大屏广告，有不少粉丝也会纷纷去打卡，另外也让演唱会传播的更广一些，这也给品牌提供了一些新的代言人思路。

细心的读者也会发现，Morketing这次选择的几个案例其实都是搞“反差”“反向”或者抽象这一卦的。

这是因为地铁乘客们的生活节奏是很快的，其实大部分地铁乘客都是在赶路，并没有过多时间去反复品读思考广告的内容，因此靠新颖的形式与内容去抓眼球才是地铁广告的关键。

结语

正如Morketing在开头所表达的一样，地铁广告的复苏本质上也是品牌广告对效果广告的一次反扑。

品牌广告与效果广告可谓是一对“欢喜冤家”：

品牌广告的背后是“慢生意”的逻辑，靠长期的投资而塑造品牌忠诚度。

而效果广告则是“即时转化”的逻辑，专注于直接促进销售活动而快速提升ROI。

品牌也往往在这二者之间的“反复横跳”，也是长期主义与短期主义的博弈。

但这一次地铁广告再现的升级，或许也是对品牌的提醒：真正的品牌增长，需要靠“两条腿走路”。

没有品牌好感度支撑的效果广告，脱离了品牌信任消费者也失去了消费的动机；而没有转化能力的品牌广告，则有点过于理想主义“为爱发电”了。

凭借品牌广告去塑造品牌灵魂，又靠效果广告去促转化或许才是广告的唯一解，毕竟大部分“赢家”都是又会刷“存在感”又能让消费者掏钱的品牌。

来源：Morketing一点号