摘要：3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报。财报显示，2024泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。亮眼的财报发出后，泡泡玛特股价持续拉升，市值突破2000亿港元，创下了其上

3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报。财报显示，2024泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。亮眼的财报发出后，泡泡玛特股价持续拉升，市值突破2000亿港元，创下了其上市以来的历史新高。

伴随着亮眼业绩的，是泡泡玛特旗下“女明星”LABUBU的忙碌。在过去一年里，LABUBU在全球赶了数百场通告。LABUBU 在泰国被旅游部长接机，亮相伦敦高奢商场哈罗德百货，手办几秒售罄。她高频出现、闪亮登场在全球各地——呲着 9 颗牙坏笑。

她和她的 “精灵天团” THE MONSTERS，一年给泡泡玛特赚到的钱，几乎是王一博巅峰期给乐华一年挣到的钱的5倍多。

可以看到的是，LABUBU已经不再是一个简单的潮玩手办，同样，用踩中 “时代红利” 来解释泡泡玛特的业绩也有点过于简单，这有关泡泡玛特当下正在发生的最重要的变化——从一家玩具公司转型成一家 IP 公司。

LABUBU成为世界级IP

在2024年的年报中，LABUBU所在的IP系列THE MONSTERS，该IP给泡泡玛特带来了30.4 亿元收入，同比暴增 7 倍多，收入超过公司最知名 IP MOLLY，首次成为泡泡玛特营收第一的IP。

“我们确实看到 LABUBU 有变成一个全球化超级IP 的机会。” 今年 3 月，泡泡玛特首席运营官司德对《晚点 LatePost》说，“它不像过去我们在一个小市场里看到一个小机会。现在是真的看到大机会了。我们在想怎样尽量接住这个机会。顺着机会把 LABUBU 推成未来的米老鼠、皮卡丘。”

不止一位顶流明星在社交平台上炫耀 LABUBU，这种多次爆发式自然流量背后是某种必然。在司德看来，LABUBU在全球的爆火离不开公司对于IP的持续孵化和运营。对这家公司来说，爆发现象是 3 年前转型 IP 公司、加速全球化战略的结果，也是组织架构调整后激发创新、坚持 “产品和 IP 同等重要” 原则的收获。

2018 年，泡泡玛特刚签下 LABUBU 这个 IP 时，工作流程大概是签约、生产和售卖潮玩手办盲盒，再做一些数据线、冰箱贴等周边。最近两年，泡泡玛特出现一个新工种——艺术家经纪人，更多地去想 IP 能怎么更多元化地开发。

“这是工作逻辑上的巨大变化。慢慢我觉得我们可以称自己是一家 IP 公司了。” 司德说。

泡泡玛特签约一个 IP 时，最初通常是收到几张艺术家给的设计稿。这时 IP 只有形象和比较浅的世界观，有些甚至没有世界观，仅仅是一个固定的平面形象。

司德曾说，“有一次我跟龙老师（LABUBU 创作艺术家龙家升）开电话会，比如在讨论 LABUBU 生活的世界，那个地方的树是什么样子的。以前不用想这事儿，但假设要做动画片，你就得思考这些：树是北欧的树，还是热带的树？讨论动画内容时还会想，LABUBU 张开嘴是什么样子？从来没人想这个问题，包括艺术家自己。”

做 IP 内容是一件需要感觉、需要揣摩的事。现阶段，司德更多地讲捕捉、观察、尝试：“我们慢慢捕捉 IP 可能有的情绪、情感，除了自己观察，也会看粉丝对 IP 的感受。过程中，也许有一些我们真的捕捉到了，觉得 IP 可以往某个方向走，就一步步往那个方向加内容。”

靠产品做IP

毛绒 LABUBU 销量暴增是拉升整个IP系列收入的主要原因，这与泡泡玛特三年前的一次组织架构调整密不可分。2022 年，泡泡玛特出现产品设计单一化的问题，一些新 IP 很类似 MOLLY 的甜美可爱风格。这类同质化的产品销售数据普遍不好，出不了几个系列就会被淘汰。

为了激发创意创新、提高生产效率，泡泡玛特启动组织架构调整，产品部门按品类拆分出 MEGA 组（高端手办产品线）、毛绒组、积木组等，各组更独立运作。毛绒组独立出来，成为毛绒品类日后爆发的关键。调整之前，毛绒组归属于衍生品部门，围绕 IP 即将上线的新系列做周边。独立出来后，毛绒组招到更多专注这个品类的人，像创业公司一样关注整个毛绒市场的需求，在公司 IP 池子里匹配适合的形象，开发产品。

LABUBU 森林精灵的形态天然适合做成毛绒玩具，但第一款纯毛绒产品做出来，“当时觉得产品表现一般，坦白说也没太大信心，先试试水。” 司德回忆。2023 年，在定期召开的新品会上，毛绒组把一款换成搪胶脸的毛绒 LABUBU 打样摆到桌上，给高管们看。“第一眼看到就知道这事儿成了，它就是个好产品。” 司德回忆。团队在潮玩市场十几年的经验让他们有一种明确的直觉。

液态搪胶很贴合模具，搪胶工艺能让 LABUBU 面部表情更鲜活灵动；挂饰形态比摆在家里的手办盲盒有更多互动场景，这对 Z 世代消费者尤其重要，他们更愿意把喜欢的 IP 形象展示出来。

“‘炫耀’ 属性具有强大的病毒式传播潜力。” 摩根士丹利分析师 Dustin Wei 团队在 3 月 9 日关于泡泡玛特的研报里写道。他们认为泡泡玛特的毛绒挂饰可能开辟一个比收藏更大的市场。

从 “产品-销售” 转向 “IP 开发-多元化运营”，泡泡玛特已经不是过去人们印象中那个 “盲盒公司”，而是在毛绒玩具、积木、首饰等更多市场空间足够大的新品类里寻找增长点。

其中，毛绒品类 2024 年营收同比暴增接近 13 倍，在总营收中超过两成，成为手办以外确定的新增长点。公司高端产品线 MEGA 系列 2024 年营收 16.8 亿元，贡献收入占比达到 12.9%。

持续差异化运营

2023 年，搪胶毛绒 LABUBU 产品上市后，很快有不错的反响，泡泡玛特更加注重发掘不同 IP 的个性，“IP 差异化运营” 作为重要战略在财报中被反复提及。

他们为 IP 规划各自不同的 “明星路”：LABUBU 和米老鼠、HelloKitty 一样有着动物形态，他们都有明确的外放的性格特征，无论做产品、设计演艺节目还是其他开发，都要把 LABUBU 可爱又有点坏的特征固定、放大；另一个头部 IP SKULLPANDA 不同产品系列风格差异很大，体现创作者不同阶段的思考和审美，更像一个设计师品牌；去年收入增长超 15 倍的新 IP CRYBABY，核心理念是 “每个人都有哭泣的时候”、情绪自由；最近，团队在为去年新签约 IP 星星人开发绘本，贴合 IP 的治愈风。

今年 2 月，HIRONO 小野在上海落地全球首家主题店，这是 IP 差异化运营的最新案例。小野是个有些孤独敏感的男孩形象，泡泡玛特把他的情绪特质延伸为一个生活方式品牌，用类似潮牌的方式运营，让小野变成一种符号，融入服装、饰品等日常生活产品。

从 10 厘米的手办到 8 米高的雕塑不是一蹴而就。泡泡玛特把提供给 IP 的资源拆得很细，给什么广告位、在门店怎么陈列、用核心还是非核心工厂……公司各部门的资源围绕 IP 整合、调度。CEO 王宁曾总结，发掘和运营 IP 本质是 “一种资源匹配能力”。

司德总结，“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠 50 年内不做任何投入，这个 IP 也就没有了。这个投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持续焕发价值。”

王宁在业绩会上回答提问说，“你可能会发现 IP 公司市值会波动，时大时小。但好处是 IP 公司生命力会很长。只要 IP 产生的符号化的东西受到喜欢，生命周期可以很久。” 他说，很多人现在还是把泡泡玛特看作一家很新的公司，但其实公司已经 15 年了，LABUBU今年 十周年，MOLLY 明年就二十周年，TA们都在时间里保持着活力。

来源：雷霆战神王