绿维文旅：烟火气成新顶流，菜市场为何成为旅游打卡点？

摘要：绿维导语：菜市场的出圈绝非偶然，它折射出城市化进程中人们对"附近"的重新发现。当文旅产业从宏大叙事转向微观场景，最具生命力的商业创新往往诞生在豆浆油条的香气里。但需要警惕的是，过度设计会杀死菜市场的灵魂——正如台北士东市场改造时设计师所言："我们只是给老太太的

绿维导语：菜市场的出圈绝非偶然，它折射出城市化进程中人们对"附近"的重新发现。当文旅产业从宏大叙事转向微观场景，最具生命力的商业创新往往诞生在豆浆油条的香气里。但需要警惕的是，过度设计会杀死菜市场的灵魂——正如台北士东市场改造时设计师所言："我们只是给老太太的酸菜坛子加了个射灯，而不是换成水晶罐。"

未来的城市更新中，"菜市场+文旅"的终极命题或许是：如何让游客举着相机走进来时，本地阿姨依然能买到3块钱一把的小葱。这需要城市管理者在流量与民生、创新与传承之间，找到那个充满烟火气的平衡点。

“菜市场”为何爆火？

在景区人挤人、网红店排长队的时代，年轻人开始把旅行镜头对准了菜市场。从淄博八大局到苏州双塔市集，从昆明篆新农贸市场到贵阳民生路集市，菜市场正以"城市客厅"的姿态强势出圈。数据显示，2023年"菜市场旅行"相关笔记在小红书增长超300%，抖音#菜市场漫游指南#播放量突破5亿次。

这股风潮的背后，藏着三重时代密码：

（一）反消费主义的情绪出口

当标准化商超吞噬生活，年轻人开始向往"不完美"的市井美学。菜市场的吆喝声、泥土味的蔬菜、油渍斑驳的案板，构成对抗工业化审美的真实剧场。菜市场这个充满人情味的环境，以及家长里短、吵吵闹闹的市井氛围，为年轻人提供了一个暂时忘却烦恼、放松身心的场所。对于年轻人而言，逛菜市场不仅是一种购物体验，更是一种带有怀旧意味的文化体验。

（二）在地文化的活态展馆：充满烟火气与地方特色

老字号糕点铺、方言叫卖声、祖传秘制酱料……菜市场是城市基因的存储器。菜市场充满烟火气，是城市中最具生活感的地方之一，蕴含着丰富的历史文化和民俗风情，如一些传统市场的建筑风格、经营方式等都保留了当地的传统文化元素，能让游客近距离感受当地真实的生活节奏和氛围。苏州双塔市集将苏绣元素融入空间设计，昆明篆新市场用鲜花摊铺出"春城名片"，文旅价值早已超越交易本身。

（三）社交货币的制造工厂：追求松弛感与社交媒体

市场就是一种蕴含社交元素的活动场景，在这个充满情感互动的空间里，我们可以与摊主进行价格协商、闲聊家常，在浓厚的市井氛围中体会生活的勃勃生机与浓厚人情味，从而获得心灵上的安抚与满足。手握塑料袋啃烧饼的松弛感，在海鲜摊前比剪刀手的反差萌，菜市场提供了逃离精致感的社交场景。年轻人用"菜场文学"解构焦虑："在菠菜3元一斤的摊位前，谁还不是个生活哲学家？"

（四）良好的区位与环境

许多火爆的文旅菜市场地理位置优越，靠近著名景点或历史街区，游客在游历各大景点时，可以顺路打卡这些菜市场，具有得天独厚的地理优势。许多城市也对菜市场进行了专项改造提升，推动菜市场环境更好、品类更多、服务更优。一些菜市场还特意植入了时尚元素和新兴业态，实现了“旧貌换新颜”的华丽蜕变。

“菜市场+文旅”出圈拆解：那些引爆全国的菜市场样本

（一）淄博八大局市场——流量炼金术的教科书

2023年春天，淄博烧烤带火的不仅是小饼卷葱，还有八大局这个60岁"高龄"的菜市场。当地政府迅速反应：

内容化改造：保留修鞋铺、改衣店等"非必要业态"，新增书画街、琉璃工坊，让市井气与文艺范碰撞；

动线革命：将网红紫米饼、炒锅饼店铺分散布局，形成"逛吃闭环"；

情绪营销：发起"菜市场里找童年"活动，复刻80年代零食铺、连环画摊。

2023年五月一日，据百度地图发布的景区热榜数据显示，淄博张店八大局便民市场登顶全国景区热门第一。热度超过了长城、泰山等全国著名景区，出现这种状况本地人也非常惊讶。日均客流量达12万，摊主日收入破万已成常态。

2024年4月，清明假期期间，八大局便民市场又迎来了今年一波的旅游高峰。当地管理部门实施限流措施，加强值班值守，守护食安、价格、计量、消费维权、安全底线等任务。

（二）上海乌中市集——魔都的烟火变形记

乌中市集不仅是一个购物场所，更是上海城市烟火气的代表，吸引了大量游客前来体验当地的生活和文化。乌中市集与时尚品牌Prada的跨界合作，进一步提升了其知名度和吸引力。随着社交媒体的兴起，乌中市集逐渐被越来越多的游客和网红推崇，成为了“打卡必到”的新兴地标，照片中的热闹场景迅速传播在网络上，引发了更多人的关注。

Prada跨界菜市场引爆热搜后，运营方迅速迭代：

快闪常态化：与LV、香奈儿等品牌合作限定摊位，但限定每周仅2天；

内容分层运营：一楼保留平价菜摊，二楼开辟艺术展览空间，避免本末倒置。

乌中市集采用了黄绿色调的“ins”风格外观，时尚、干净、整洁、井然有序，这种设计不仅吸引了年轻人打卡，还提升了市集的整体形象。尽管市集外观看起来很有档次，但菜价依然非常亲民，满足了消费者对高性价比商品的需求。

乌中市集凭借其独特的设计、亲民的价格、时尚品牌的合作、满足多元化消费需求、城市烟火气的代表、社交媒体的影响以及外国游客的青睐，成功吸引了大量人流，成为了上海最火的菜市场之一。

（三）苏州双塔市集——城市更新换新颜

双塔市集原本是一个传统的菜市场，由《梦想改造家》设计师沈雷操刀，融入苏绣、昆曲元素，保留菜场功能的同时引入咖啡店、书店。经过改造升级，现已成为一个融合了艺术、文化和生活美学的网红打卡地。它不仅保留了传统菜市场的功能，还引入了现代艺术气息和时尚元素，满足了人们不断“进阶”的消费需求。

多元化的业态：市集内部设有生鲜摊位、小吃摊位和文创产品摊位，涵盖了购物、娱乐、学习和休闲等多种功能。这种多元化的业态使得不同年龄层的市民和游客都能在这里找到适合自己的活动和体验。

独特的视觉体系：双塔市集在城市更新中保留了传统的“苏州花码”这一神秘符号，并将其作为视觉体系之源，增添了市集的文化底蕴和独特性。

夜游经济的成功：为了加速复工复产，双塔市集推出了“夜游双塔市集”，围绕夜SHOW、夜游、夜食、夜购、夜娱、夜宿六个方面打造，人气高涨，一度刷爆朋友圈。

文化与生活的结合：双塔市集不仅是一个购物和美食的地方，更是一个展示苏州传统文化和反映市民幸福生活的空间4。这里的商贩不仅是销售商品，还承担着传播苏州文化的使命。

社交媒体的影响：双塔市集因其独特的魅力和多样化的体验，吸引了大量游客和市民前来打卡，通过社交媒体的传播，进一步提升了其知名度和影响力。

综上所述，苏州双塔市集之所以火了，是因为它成功地将传统与现代、文化与生活、美食与艺术等多种元素融合在一起，满足了不同人群的需求，并通过社交媒体等渠道的广泛传播，成为了苏州的一个热门打卡地。

像双塔市集这样的老旧改造，苏州也已经有多个成功案例，这些老旧改造，试图证明一件事，也是苏州一直在证明的一件事：老旧建筑空间是有办法从根源上焕发新生活力的。

（四）昆明篆新农贸市场（云南）

对于许多昆明人来说，篆新农贸市场不仅仅是一个购物的地方，更承载着他们从小到大的情感与记忆。市场内的600余家摊位汇聚了云南美食的精华，让人们在品尝美食的同时，也感受到了家的味道和熟悉的味道。篆新农贸市场不仅提供各种新鲜蔬菜、水果、肉类和水产品，还有各类珍稀水果、食用鲜花、新鲜野生菌、野菜、野花、野果，乃至蚂蚱、竹虫、蜂蛹等特色食材。这种多样化的食材选择，使得游客能够在短时间内尽享云南美食，深刻感受到大自然的馈赠。

更新亮点：政府主导“微改造”，规范摊位美学设计，保留5元豆花米线等平价小吃，打造“食材博物馆”。

爆红密码：美食博主发掘的“七彩饭团”“木姜子鸡脚”等特色小吃，通过短视频裂变传播。

成效：日均客流超3万人次，旅游旺季外地游客占比达70%，市场内设“快递寄送点”方便游客邮寄特产。

篆新农贸市场的烟火气息非常浓厚，无论是清晨还是傍晚，市场内都是热闹非凡。这种热闹的氛围不仅吸引了大量本地居民，也吸引了众多游客前来体验。篆新农贸市场在品牌及运营模式上不断创新，例如篆新·滇池菜市的开业，为昆明人提供了更多的选择，也进一步提升了市场的知名度和美誉度。

篆新农贸市场之所以火了，是因为它丰富的特色熟食、深厚的情感记忆、多样化的食材选择、浓厚的烟火气息、不断的创新与品牌化以及便捷的地理位置和交通。这些因素共同作用，使得篆新农贸市场成为了昆明乃至全国知名的网红打卡地。

保险秘籍：流量狂欢后如何避免昙花一现

一个地方的菜市场最大的吸引力莫过于它“原汁原味”的烟火气，本质上是不同地区的文化差异，有明确地域特色的商品是区别于其他城市菜市场的关键。当菜市场变身网红打卡地，危机也随之显现：长沙荷花池市场因租金暴涨逼走老商户，成都玉林菜市因过度改造失去灵魂。要让"菜市场文旅"行稳致远，需要把握三个平衡：

（一）市井气VS商业化的拉锯战

游客来到菜场中，很大一部分原因是希望品尝到物美价廉的特色美食，购买到当地特产，所以菜场搭建或升级时不能丢掉文化特色，更不能丢掉当地的烟火气。菜市场文旅的受众多是年轻人，所以应精准定位需求，既保留原有传统业态，保证当地市民的基本购买需求，满足中老年群体的消费喜好，也要开辟多元业态的复合型菜场，让市井与潮流破壁融合，塑造时尚、有趣、个性化的新时代菜场

租金保护机制：昆明篆新市场对本地小吃摊实施租金封顶，保留5元一碗的豆花米线；

原住民共生计划：苏州双塔市集要求新入驻文创店必须雇佣本地阿姨当导购。

（二）打卡价值VS生活价值的双轨制

汪曾祺先生曾说：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市场。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”菜市场首先要满足当地人的生活价值，还要满足游客的打卡价值。可以借鉴分时分区管理和功能符合设计的案例。

分时分区管理：贵阳民生路市场早7-9点设为"本地人采购专场"，10点后开放游客通道；

功能复合设计：北京三源里菜场增设共享厨房，游客可现场烹饪采购的海鲜。

（三）短期爆点VS长期IP的生态构建

想长期用有流量，运营至关重要，可以做短期爆点活动的运营，也可以做长期IP生态的构建。

内容持续生产：定期举办"菜场诗歌展""方言叫卖大赛"等事件；

数字资产沉淀：开发AR导览系统，扫码即可听摊主故事、看食材溯源。

在此基础上，可以进行创意设计，将当地元素巧妙融入到菜场装饰中，用特有的情景让菜市场变得亲切、有叙事性，唤起游客的情感共鸣，构建起菜场的叙事空间，打造沉浸式文化场景。

作为商业空间的一种，菜场的本质是服务消费者，要让消费体验提质升级，必须要保证基础设施的完善，有排水、地面、洗手间等硬件设施升级，也要有卫生、秩序、退换货等软性服务保障。同时，可以引入智慧化管理手段，利用大数据和物联网技术，对菜市场进行智能化改造，给予游客更放心、更便捷的消费体验。