摘要：点开品牌社媒主页，你会发现它的视觉风格早已焕然一新——低饱和度的莫兰迪色调、松弛感十足的生活化大片，让人很难再把它与传统的粗犷户外装备划上等号。

北美钓鱼佬最喜欢的品牌，在国内成了时尚单品？

「老白男专属」「土里土气」「爸爸辈户外装备」——这是很多人对Columbia的固有印象。

但如果你最近刷到张婧仪的相关社媒动态，可能会对这个户外品牌有些改观。

当她身着Columbia的冲锋衣穿行于户外，飒爽与清新并存，仿佛自带「公路文女主」滤镜，让简单的山系单品散发出蓬勃的生命力。

这还是曾经那个「专业但不时尚」的Columbia吗？

点开品牌社媒主页，你会发现它的视觉风格早已焕然一新——低饱和度的莫兰迪色调、松弛感十足的生活化大片，让人很难再把它与传统的粗犷户外装备划上等号。

不知不觉间，Columbia在中国市场已经悄然完成了「进化」。

2024年双十一数据显示，哥伦比亚在户外品牌销售榜上排名第五，力压凯乐石、迪卡侬和始祖鸟。同时财报数据显示，中国市场第四季度净销售额实现了两位数的增长，全年增长超过20%，电商渠道增速达35%，抖音女装和鞋类店铺销售额同比增长超50%，成为表现最佳的单一市场。

CEO Tim Boyle更直言，中国市场的强劲增长「弥补了北美市场的颓势」，并预言2025年将继续领跑。

事实上，哥伦比亚「懂」年轻人也不是这一天两天了。

早在2023年9月，品牌就已官宣蒋奇明成为代言人。这位演员凭借其锐利而克制的「性张力」，以及对山野自由的向往，被网友称为兼具「性张力」与「山张力」的新生代代表。

Columbia推出了数支与蒋奇明相关的广告片，采用了一种更具电影感、生活感的叙事风格，其中以「自然探索者」形象拍摄的广告片《走进自然 自然会玩》被网友称为「蒋奇明的vlog」，在微博、小红书等平台引发模仿热潮。

而张婧仪的加入，则进一步打破了品牌「硬汉户外」的刻板形象——以「野生系骨相美」被众人所熟知的她，又被网友称为「地母系」美女，与品牌近年推广的「户外即生活」理念天然契合，吸引了更多女性消费者。

当蒋奇明和张婧仪穿行在城市与自然之间，镜头里是松弛又富有层次的故事，服装则成为了其中的媒介。广告片也不再局限于简单的服装功能展示，不再是冷冰冰的产品推销，而是一次次关于自然、自由与探索的情绪共鸣。

两位代言人的不同风格，精准覆盖了都市年轻人的户外想象，让Columbia完成了一次从「专业功能性」向「潮流情绪价值」的进化。

Columbia，走在了正确的路上？

过去几年，「轻户外」 已经成为全球服饰行业的重要增长点。

从2020年疫情后兴起的「露营热」，到飞盘、徒步、骑行等运动的流行，再到 2022年开始流行的「山系穿搭」，户外运动早已不再是少数专业玩家的专属，而是变成了一种「潮流文化符号」。

在当下，消费者的需求早已发生改变——他们想要的不是一件只适用于极限环境的冲锋衣，而是一种更贴合日常生活的户外体验。

许多户外品牌都在顺势而为：Helly Hansen日本线凭借山系美学引发代购热潮；The North Face早早拥抱街头文化，与Supreme、MM6等潮牌合作；Salomon通过机能风崛起；始祖鸟更是依靠顶级科技搭配极简美学，在高端市场站稳「运奢品」地位……

Columbia当然也在拥抱这个趋势，其近年来品牌在产品端端升级，就明显在向「日常化」靠拢。其中新推出的TRANSIT穿行系列，主打「城市漫游+轻徒步」，暗夜蓝、沙丘粉等配色打破传统户外沉闷感；还有与首尔设计师合作的HIKE365韩国线，采用宽松剪裁和轻量化面料，专为亚洲女性设计，上线首月即成社媒爆款。

在渠道层面，Columbia还在中国核心商圈推行新的门店形象，以淮海中路丰盛尚贤坊旗舰店为例，融合百年石库门建筑与山野灵感，打造「城市 x 户外」沉浸式体验。

与此同时，女性户外市场的增长潜力，正成为行业关注的焦点，品牌们都开始尝试用更有情绪价值的方式与消费者沟通。

Columbia这次找来了张婧仪，显然就是希望改变品牌过去「男性化」「工具理性」的形象，让女性消费者对它建立新的认知。这一行为也让人联想到爆火初期的始祖鸟和文淇的「山系美学」组合。

但问题在于，女性市场的竞争同样激烈，连本不是以户外产品起家的lululemon，也在用「Wellness + City Outdoor」概念吸引女性用户。

如何在「女性户外」这个赛道上，找到真正属于Columbia自己的表达方式，这仍然需要进一步观察。

虽然品牌近年来加大了对年轻市场的投入，初步破除了人们对它的固有印象，但一个功能性品牌想要靠潮流翻身，这条路并不容易。

Columbia的专业户外基因，既是它的底气，也是它的枷锁。

回顾它的发展历程不难发现，Columbia 的成功离不开专业技术的积累。从最初生产雨衣起家，到1980年代推出可拆卸内胆设计的Bugaboo Parka「三合一」冲锋衣，到现在都被业界广泛模仿。彼时品牌自研的防水透气技术，是行业领先的技术创新。

但这种实用至上的风格，也让它在时尚性、潮流化方面一度落后于市场需求。

与此同时，这些年，Columbia的科技优势正在逐渐被其他品牌追平，而它的高端定位又不够明确，在户外极限运动玩家群体中，它始终无法挑战「鸟象鼠」这样的顶级品牌。

而在轻量化日常户外市场，Columbia又面临着来自montbell、Kolon等品牌的竞争。这些品牌的产品设计更符合年轻消费者的日常穿搭需求，同时也具备更强的潮流属性，使得Columbia在这一赛道的竞争力显得略有不足。

简单来说，Columbia似乎始终处在一个不上不下的市场位置，难以建立真正的品牌护城河。这一点，从消费者的认知可以窥见：他们可能会因为蒋奇明、张婧仪的代言对Columbia产生兴趣，但这种兴趣是否能转化为长期的品牌忠诚度，仍然存疑。

更关键的问题在于，Columbia目前的增长，很大程度上得益于轻户外整体市场趋势的利好，而非品牌独特性带来的「无可替代」优势。

换句话说，品牌确实在趋势里占到了一定的位置，但它并没有创造、或者说引领这个趋势。

但换个角度来看，这种「中不溜」，或许正是Columbia能在市场有一席之地的原因。

Columbia本身就是一个定位中端的户外品牌，它并不追求极限性能，也不专注于潮流玩家，而是提供专业性与日常适用性兼具的产品，以相对合理的价格覆盖更广泛的消费群体。

这种市场定位，使它在极限户外玩家和潮流市场之外，拥有了自己的核心受众——这或许比盲目追逐潮流的品牌们更具可持续性。

总的来看，Columbia确实在转型，已经成功地让自己变得更「好看」、更「年轻」，并且短期内收获了不错的市场反馈。但如果要让消费者真正为品牌理念买单，而不仅仅是因为代言人或一波营销活动而购买产品，它仍然需要建立更清晰的品牌价值主张。

毕竟，在这个户外潮流迅速更迭的市场里，短期增长并不难，难的是如何让 Columbia成为一种真正的文化符号。

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来源：体育产业生态圈一点号