摘要：知识付费这趟车，怕是要开到终点站了。前几年还在朋友圈刷屏的「XXX社群」「XXX大师课」，如今要么停更半年，要么直接解散群聊，留下一堆「已读不回」的导师和「退款无门」的学员。从人均「终身学习者」到集体「韭菜觉醒」，从「买课如买菜」到「听直播像听相声」，知识付费

知识付费这趟车，怕是要开到终点站了。前几年还在朋友圈刷屏的「XXX社群」「XXX大师课」，如今要么停更半年，要么直接解散群聊，留下一堆「已读不回」的导师和「退款无门」的学员。从人均「终身学习者」到集体「韭菜觉醒」，从「买课如买菜」到「听直播像听相声」，知识付费到底经历了什么？今天咱们不聊成功学，就扒扒那些年我们交过的智商税，看看这个曾经躺着赚钱的行业，是怎么把自己玩死的。

纪老板在访谈里说，他2014年就加入了第一个付费社群「秦*会」。那会儿的知识付费，说白了就是「互联网扫盲班」——一群传统行业的老板揣着焦虑，想知道「微信公众号怎么涨粉」「O2O到底是啥玩意儿」。当时的社群像个「信息黑市」，你花几万块，买的不是课程，是「偷听大佬聊天」的资格。

2015年到2020年，这行业彻底疯了。只要你敢起个名字，比如「XXX创业营」「XXX财富圈」，再找几个「成功学导师」拍几张和大佬的合影，就能收割一波韭菜。有个做微商的朋友跟我吐槽：「我当年花5万进的社群，群里除了发广告就是抢红包，导师一年露两次面，每次都推销10万的高阶课。」

但2023年之后，风向彻底变了。纪老板说他「每年花二三十万当韭菜」，现在却发现「90%的社群活不过一年」。为啥？不是用户不爱学习了，是大家终于搞明白：知识付费的本质是「焦虑税」，但焦虑这东西，交多了会免疫。 以前听导师吹「年入百万不是梦」能打鸡血，现在只会回一句「你行你上啊」；以前觉得「进群=链接资源」，现在发现群里200人，199个是来蹭资源的。

更扎心的是，连「老江湖」都开始翻车。某知名社群创始人去年被扒「自己都没创过业，讲的案例全是编的」；某大师课导师直播时忘关麦，跟助理吐槽「这群人真好骗，随便讲点鸡汤就买单」。用户不是傻子，被割几次就醒了——与其花钱买别人的「成功模板」，不如自己多踩几个坑来得实在。

别看行业哀鸿遍野，还是有几个「幸存者」活得滋润。纪老板提到的「生财有术」「群响」「山顶会」，就是典型代表。这仨能活下来，靠的不是「贩卖焦虑」，而是把「反人性」玩到了极致。

先说「生财有术」。别人做社群靠导师吹牛，它偏要搞「UGC内容库」——让用户自己写赚钱案例，优质内容直接给现金奖励。亦仁（生财创始人）这招太狠了：既省了请导师的钱，又让用户觉得「我不是来消费的，是来赚钱的」。 现在生财的「航海实战」，本质就是「用用户的钱养用户」，你交3000块入群，只要写出爆款案例，直接返你5000块，这不比听课香？

再看「群响」。刘思毅这人贼精，别人做社群要么纯内容要么纯链接，他偏要搞「混合双打」——2399元的低价会员卖流量，4.98万的私董会卖资源。最绝的是他自己当「人形连接器」，每天直播连麦会员，一边输出干货一边帮会员牵线搭桥。用户买的不是课，是「刘思毅的朋友圈入场券」。这种「IP即服务」的模式，把「割韭菜」变成了「交朋友」，你说狠不狠？

还有「山顶会」。田园姐（山顶会创始人）更直接，客单价5万起，续费2万，相当于「花钱买个老板圈子」。20多个小秘书一对一服务，今天帮你对接投资人，明天帮你组局吃饭，后天带你去企业参访。高客单价筛掉了「白嫖党」，密集服务留住了「真老板」，这哪是社群，分明是「高端人脉中介」。

这三个活下来的案例，藏着一个共同逻辑：知识付费的核心不是「卖知识」，是「卖信任」和「卖效率」。 生财用「用户互哺」建立信任，群响用「IP人格化」降低链接成本，山顶会用「高价服务」提升圈子纯度。反观那些倒闭的社群，要么把用户当「韭菜」，要么把自己当「上帝」，不死才怪。

纪老板一句话戳破真相：「社群能不能活，全看创始人是什么基因。」亦仁是产品经理出身，所以生财能做成「内容工厂」；田园姐擅长社交，所以山顶会能做成「老板俱乐部」；刘思毅能说会道，所以群响能做成「流量集散地」。创始人的短板，就是社群的天花板。

最典型的反面教材，是前几年火过的「XXX创业社群」。创始人是个大学教授，理论一套一套的，但不懂商业落地，结果群里全是「空谈家」，聊了半年没人赚到钱，最后自然解散。还有个做「女性成长社群」的，创始人自己天天晒名牌包，教会员「如何嫁入豪门」，结果会员发现「导师自己都没嫁进去」，直接集体退费。

这里藏着一个残酷真相：知识付费社群，本质是创始人的「人格投射」。 你是实干家，社群就接地气；你是理论家，社群就飘在天上；你是社交达人，社群就热闹；你是社恐，社群就冷清。用户买的不是课程，是「成为像创始人一样的人」的幻觉。一旦创始人露馅——比如理论和实践脱节，或者私德出问题——社群立马崩塌。

纪老板自己也踩过这个坑。他早期加入的「秦*会」，创始人后来因为「割韭菜」被骂上热搜，社群直接凉透。「当时觉得他特别牛，后来发现他讲的都是别人的故事，自己都没做过企业。」所以现在他选社群，先看创始人「自己有没有结果」，再看「愿不愿意下场陪你玩」。 这届用户，已经学会「先验货，再买单」了。

访谈里纪老板聊到「传统行业做IP」，简直是大型「社死现场」。他自己19年开始做IP，面对镜头说话磕巴，读稿子像背书，折腾两年才找到门道。传统老板做IP，难的不是「没内容」，是「放不下身段」。

最大的坎是「网感」。纪老板是搞芯片研发出身的，说话全是「底层逻辑」「赋能生态」，结果发了10条视频，播放量全是三位数。后来他学乖了，把「芯片研发」翻译成「手机为啥越用越卡」，把「房产投资」说成「月薪8000怎么买第一套房」，播放量立马破10万。传统老板总觉得「我讲的都是干货」，但用户要的不是「干货」，是「听得懂的干货」。

更难的是「镜头感」。我见过太多老板，平时开会侃侃而谈，一面对镜头就浑身僵硬。纪老板的解法绝了：找个「编导型助理」，天天跟着自己，吃饭、开会、见客户都拍，然后通过「访谈式拍摄」逼自己输出。比如助理问：「纪总，你当年为啥从芯片行业跳槽到房产？」他自然就开始讲故事，根本不用背稿子。老板IP的核心，不是「表演」，是「真实」。用户宁愿看你说错话，也不想看你念台词。

最扎心的是「投入产出比」。传统老板总觉得「做IP是成本」，其实是「效率工具」。纪老板算过一笔账：以前跑业务，见一个客户成本2000块，一年见200个客户，成交10个；现在做IP，一条视频500块，播放量10万，相当于同时跟10万人「开会」，成交50个客户。IP的本质是「批发式链接」，你不做，对手就会做，到时候你连客户的面都见不到。

现在的知识付费，已经不是「买课就完事」的年代了。用户要的是「我花了钱，你必须让我拿到结果」。所以活下来的玩家，都在从「课程贩子」转型「陪跑教练」。

生财的「航海实战」就是典型的「陪跑模式」。你想做短视频？它给你配导师、给选题、改文案，甚至帮你对接MCN机构，做不起来直接退钱。这哪是「知识付费」，分明是「效果付费」——你赚到钱了，再给我交学费。

群响更狠，直接搞「私董会陪跑」。4.98万的会员费，刘思毅亲自下场，每周跟你通电话，帮你拆解商业模式，对接供应链，甚至带你见投资人。有个会员吐槽：「我交的不是会员费，是请了个兼职CEO。」这种「手把手教你赚钱」的模式，把「知识」变成了「行动」，用户想不买单都难。

纪老板自己也在香港搞「陪跑」。他做房产投资社群，不是教你「怎么看房」，而是直接带你去买房——帮你选楼盘、谈价格、办贷款，甚至帮你租出去。「用户要的不是理论，是你帮他把事办成。」现在的知识付费，正在从「信息差生意」变成「服务差生意」——谁能帮用户少走弯路，谁就能活下去。

知识付费这行业，从来就不是「刚需」。用户买课，要么是焦虑，要么是偷懒，要么是想走捷径。但焦虑会消失，偷懒会后悔，捷径往往是弯路。真正的「知识付费」，是用户愿意为「自己的成长」买单，而不是为「别人的成功」买单。

那些倒闭的社群，错就错在把「用户的焦虑」当成「提款机」，把「自己的经验」当成「标准答案」。而活下来的玩家，都明白一个道理：知识是免费的，筛选知识的能力、落地知识的方法、链接资源的圈子，才是付费的理由。

来源：倪卫涛一点号