茅台为何贵，工艺特殊，身份面子影响消费

摘要：在中国，要说哪样东西最能代表“面子”和“档次”，白酒里的茅台绝对算一个。你细想想，平常人刚听到一瓶飞天茅台三四千块钱，准觉得是在讲笑话。可你要真去粮油店或专卖店转一圈，1499元的指导价只是印在玻璃柜里的摆设，实际市场价常年翻倍不止。哪怕碰上节假日，价格像是被

在中国，要说哪样东西最能代表“面子”和“档次”，白酒里的茅台绝对算一个。你细想想，平常人刚听到一瓶飞天茅台三四千块钱，准觉得是在讲笑话。可你要真去粮油店或专卖店转一圈，1499元的指导价只是印在玻璃柜里的摆设，实际市场价常年翻倍不止。哪怕碰上节假日，价格像是被点了穴，动不动还冲到四五千。这酒是流着金子的？可你翻开看，产地其实就贵州仁怀赤水河边的茅台镇。

网上有人调侃：“这年头喝得起茅台的，不是富二代就是老板，人情往来出手就要大方。”可仔细琢磨，茅台之所以卖得贵，真不是靠一道“高价门槛”吓住了大家，背后那套操作比麻将还复杂。首先你得明白，茅台这玩意儿不是随随便便一锅蒸熟就行了。贵州茅台镇号称神奇的地方，别看海拔才几百米，但气候湿热、赤水河绕着转，空气里全是小微生物，科学家说多达上千种，有二百多种玩命钻进酿酒那锅糟子里。换地方，味儿就不对。

要说酿造，传统的“12987”工艺要忙活一年，还得连着搞两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。你看那些老匠人，拎着大铁锨翻粮，光是制曲环节温度得控制到六十多度，只要随便偷点懒，走点神，整锅酒都发酵坏掉。整个过程要走完三十多道程序，大小一百六十多个环节，一不小心全得推倒重来。这种低效率、高消耗，哪怕建起大厂，年产量依旧有限得很。即使2023年产能提升，实际能上市让大家买到的茅台酒，每年也就三万吨上下。货少，价就高，这道理其实祖宗都教过。

可你单说工艺，别的地方花点钱也能学，只不过学出来终归不是那回事。让茅台真正封神的，是它被赋予了“国酒”这层金字招牌。早些年，清朝就有茅台烧房，民国时期出过国博览会，竞品丢瓶夺金奖。到新中国时代，茅台一度成了外交场合的座上宾，从北上广公务宴请到红军长征的故事，全都能扯上边。身份地位摆在那里，大到省市重要活动，小到企业大老板送礼串门，少了茅台都觉得面子上有点懈怠。可见，这酒喝起来，其实喝的不光是酒，是一层厚厚的历史滤镜和人情借口。

时间推着社会走，茅台的名气越来越大，牌子也水涨船高。2024年全世界酒类品牌里头，茅台一举冲到头名，价值传说将近五百亿美元，甩第二名两个身位。你说全世界人民都爱喝吗？倒也未必。可在中国，大部分高端茅台不都是在饭桌上、公务场合和人情往来中周转。公司调研说，七成买茅台的钱都花在送人上，不是真舍得自己开瓶喝。

有趣的是，茅台这种火爆，还带来一串让人看不懂的“资本游戏”。市场需求一直大得离谱，2023年光是国内市场就要用掉八万吨，但你产量摆在那里，只能分一多半出来。结果，商家就跟炒期货一样囤货炒货。大街小巷的黄牛、朋友人脉里“内部指标”、电商秒杀乱象——只要能低价抢到一瓶，你立马翻倍卖给下家。乐得一群人天天钻研怎么买酒、囤酒，有人还感慨“存茅台不如存零钱，收益高多了”。资本市场更是凶猛，茅台从上市涨到赶超贵州全省GDP，相当于“酒瓶装满了钞票”。有老酒拍卖，一瓶八十年代的老茅台还能拍出上百万。到现在，“茅台就是流动资产”的传说，街头巷尾都能讲几句。

在高端白酒这一摊子里，“茅五泸”三座大山，茅台总是独占鳌头。成本其实没多少，原材料占到的比例还不到两个馒头的钱。可它靠渠道、品牌营销猛砸，毛利能维持九成以上。别人家拼死累活，利润还不到茅台的个零头。茅台干脆掌控“定价大权”，一个指导价一贴，大家敢不听？甚至得地方政府保驾护航，税费收入靠它撑着，仁怀市光税收就靠茅台扛起大头。白酒消费税本来就高，赚的多了税也重，可厂家只需抬抬价格，交多点也不心疼。

不过，这高价其实也不是铁板一块。有阵子反腐抓得紧，公务送礼锐减，茅台销量跟着一哆嗦。可这厂子转身快，马上“发力”民间市场、企业圈子，还推出了各种年轻人看得懂的产品，比如茅台冰淇淋、奶茶，看口味你未必喜欢，可跟着潮流走，终归没犯大错。茅台海外销量一直没啥起色，几年过去也才占不到百分之五。

相比之下，苏格兰威士忌的知名品牌，三十年年份只卖一万多。茅台同为三十年，架到柜台就要八万一瓶。行业里叫好的“酱香型”白酒还在集体扩产，未来产能不再稀缺也是迟早的事。更别说年轻人对高度数白酒并不买账，主流消费群还得靠那些喝酒交朋友的大叔和生意场上的老法师。这泡沫要是夸大一天，说不准哪天资本就会跳船。

茅台贵，不光是工艺难仿、文化加持，还因为它成了一个身份、面子和“硬通货”的代名词。就像有人说的：“有困难，找亲戚；要应酬，找茅台。”炒到天价的茅台，是市场供需、品牌溢价和资本炒作裹挟下的产物；可这场高价游戏能撑多久，还真说不准。或许，等热潮退去，还能静下心来，回到一杯好酒本来的滋味。不喝酒的人，也能看出点儿门道。